菜鳥驛站+歐萊雅的模式：年輕新用戶流量！
菜鳥驛站最近忽然涌來了一群女大學生。
她們拿出手機掃一下站內的二維碼，就能拿走一份歐萊雅美即面膜或者淳萃洗發(fā)套裝。短時間內，這兩款套裝已經吸引了全國23個城市的大學生走進菜鳥驛站，完成了她們與歐萊雅產品的第一次接觸。
去年，歐萊雅曾與菜鳥驛站合作了相似的樣品派發(fā)“試點”，但今年這家來自法國的化妝品巨頭決定擴大合作規(guī)模：300所學校+450個社區(qū)，讓歐萊雅在一夜之間就新開了750家線下“門店”。
官方數據顯示，從4月13號開始，3天內歐萊雅吸引的用戶量，相當于去年10天；不到半個月的時間里，菜鳥驛站完成了30萬套裝的派發(fā)，相當于吸引了30萬用戶，比去年多了一倍。
更讓歐萊雅全國電子商務經理屈黎娜驚喜的是，相比雙方去年的首度合作，今年新用戶比例和年輕化程度進一步提升。30萬用戶中一半以上是24歲以下的年輕人，95%左右都是新用戶。如此精準的營銷效率，也讓歐萊雅樂于借助菜鳥驛站開啟新零售大門。
對于菜鳥驛站來說，借助全國4萬多個站點形成的龐大網絡，正在為品牌與消費者搭建一個新的流量接口。這種對“驛站+”模式的一次次成功探索，得益于菜鳥背后的大數據，以及高效的全國性組織動員能力。通過雙向服務，菜鳥驛站從中既能不斷獲得高質量的線下流量，也能為品牌商提供價值。
一、流量！新用戶！年輕化！
歐萊雅選擇與菜鳥驛站合作的原因顯而易見：在互聯網碎片化的環(huán)境下，消費者給一個品牌的時間并不多，憑借聚集電商用戶的業(yè)務特性和流量優(yōu)勢，菜鳥驛站恰恰能成為品牌與消費者，線上與線下的連接點。
菜鳥驛站營銷經理合罕對《hishop》表示，“菜鳥驛站所輻射的人群是比較精準的，電商用戶屬性，消費購物習慣，與一些品牌的目標群體非常契合。”
去年3月、9月歐萊雅和菜鳥驛站通過合作相關系列活動積累了成功經驗。在今年的活動前，菜鳥驛站在校園將所有的海報、LED屏宣傳物料提前布置好，在展示臺上擺放樣品，站點老板提前1～2天開始用口述、微信方式向學生宣傳，主打“消費者線上1分錢購買訂單，線下即刻獲取派發(fā)樣品”。
半個月內，歐萊雅的30萬份套裝全部發(fā)出，背后是30萬實打實的用戶。后臺數據還顯示，這30萬用戶中，有95%都是新用戶。“對于品牌來說，這是非常高興的事情。”屈黎娜對這個數據表現得很興奮。
她表示，配合歐萊雅的彩妝課堂和校園義賣，今年活動的精準度比去年還高。“我們品牌之前在這些社區(qū)店沒有做分銷，(今年)能夠吸引到的基本上是新用戶，這樣的效果對于品牌來說意義非常。”
鑒于菜鳥驛站輻射的電商消費者普遍年輕，此次活動吸引的用戶中，年齡在24歲以下的占了近50%。
二、對用戶一無所知VS精準定位
在屈黎娜看來，今年與菜鳥的合作，在很多方面都滿足了歐萊雅的期待。
“之前我們需要在線下拉新或推廣新品、新店時，派樣都是基于自己的判斷，憑印象進行派發(fā)，在辦公區(qū)、商圈向白領派發(fā)小樣，在學校向學生派發(fā)小樣。”屈黎娜說。
傳統派樣方式缺乏數據支持，不僅效率不高，精準度也有很大的疑問，用戶信息的回收和沉淀也很難進行，“就是說我們對消費者其實是一無所知。”
這次菜鳥與歐萊雅的合作，品牌方提供一些標簽來定位目標群體，比如，在選擇校園驛站時，歐萊雅就提出了女生為主、彩妝使用率高等數據標簽。菜鳥的精準營銷，從全國4萬個站點里挑出了750個驛站，都是聚集歐萊雅目標用戶最多的站點。
“首先是完全一對一的樣品派發(fā)，我們能追蹤消費者行為，并得到反應和反饋。”屈黎娜說。
此外，菜鳥驛站的商業(yè)基因也越來越受到品牌方的注意。
屈黎娜對《hishop》表示，菜鳥驛站有自身固定的用戶流量，就是取包裹的人，而菜鳥驛站所在的地方正好是品牌需要新顧客的地方，無論是校園還是未觸及的社區(qū)，品牌方可以相對低成本、高效率地獲得新用戶。
三、品牌商探索新零售
除了歐萊雅，在過去一年間，菜鳥驛站已經與多個品牌展開了線下推廣的合作。這一系列的活動，也正在挖掘菜鳥驛站的商業(yè)價值。
消費者線上下單，線下立刻就可以領取商品。通過這種形式，歐萊雅能夠更好地連接線上線下，探索新零售能給用戶的便利體驗。
手握集中度高、數據精確的線下流量，菜鳥驛站還能給品牌方提供比專柜和旗艦店更低的成本。更重要的是，通過與菜鳥的平臺式合作，品牌方能夠四兩拔千斤地調動起覆蓋全國的線下資源，對31個省市區(qū)的消費者采取有針對性的互動營銷。
目前，菜鳥驛站在全國已經布有4萬多個站點，遍布全國社區(qū)以及高校，社區(qū)消費者和學生對菜鳥驛站的認知度也越來越高，“驛站+”模式的條件正逐漸成熟。
從歐萊雅的這次活動可以看到，菜鳥驛站的優(yōu)勢在于：它不僅有快遞的流量，還有電商大數據，更有菜鳥強大數據計算能力。而品牌方與菜鳥驛站合作，這種強強聯合顯然要比一味摸著石頭過河更容易成功。
在屈黎娜看來，菜鳥驛站無疑是一個吸引年輕新用戶的不二渠道。面對線上線下一體的趨勢，歐萊雅也愿意主動去擁抱新零售的形態(tài)， “我們想借助驛站這種有活力的形態(tài)，與消費者進行更深度的engagement（協同）。”
