蘋果微信的沖突背后：iOS生態(tài)掌控力正削減

　　Hi商學(xué)院訊。4月19日的時(shí)候，微信主動(dòng)下線了iOS版微信公眾號(hào)的打賞功能，當(dāng)時(shí)各方討論很多，目前最多的說法是：微信OS和iOS的第一次沖突。

　　一、微信和瀏覽器

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直被粗淺地劃分成PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)在PC互聯(lián)網(wǎng)之前，還有PC單機(jī)時(shí)代。

　　那時(shí)候的景象大概是，你有一臺(tái)電腦，裝了windows操作系統(tǒng)，但是無法上網(wǎng)，系統(tǒng)里裝了一堆單機(jī)程序，你用這些程序處理一些日常任務(wù)或者玩游戲，大概如此。

　　直到有一個(gè)特別的“程序”出現(xiàn)了：瀏覽器。

　　瀏覽器的作用是連接那些沒有裝在你電腦上的程序，也就是裝在外部世界的程序，比如門戶網(wǎng)站。由這個(gè)程序的出現(xiàn)開始，PC互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代也就開始了。

　　那個(gè)時(shí)候的微軟已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對它們的發(fā)展造成威脅，所以他們把注意力聚焦到了瀏覽器上，傾盡全力去圍剿Netscape。

　　但真正的問題是，互聯(lián)網(wǎng)帶來的價(jià)值是通過連接在瀏覽器之上的其它業(yè)務(wù)形成的，比如門戶網(wǎng)站，比如搜索，比如社交網(wǎng)站。而那個(gè)時(shí)候做瀏覽器的公司，往往不會(huì)想到要去把門戶網(wǎng)站、搜索和電子商務(wù)這些一起做了。

　　微軟因?yàn)榫劢瑰e(cuò)誤，對后來Google，Amazon和Facebook(現(xiàn)美國科技互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭)的崛起也無能為力。

　　而蘋果可能正在犯下同樣的錯(cuò)誤，真正的價(jià)值遠(yuǎn)不只是在App上，而是處于人們的日常生活和真實(shí)世界的方方面面。

　　在剛剛進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，不知道還有沒有人記得，大家用上了智能手機(jī)，對一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的app是感到既新鮮又陌生的，這是一種不同于PC時(shí)代打開瀏覽器然后通過網(wǎng)頁上網(wǎng)的體驗(yàn)。

　　所以在那個(gè)時(shí)候，很多人認(rèn)為原生App只是一種過渡形態(tài)，是手機(jī)技術(shù)不成熟所導(dǎo)致的一個(gè)折中方案，而讓大家更熟悉更親切的H5網(wǎng)頁形態(tài)終將在手機(jī)上成為主流，同時(shí)，瀏覽器類App也順理成章將成為入口。

　　許多年過去了，我們知道這件事并沒有發(fā)生，原生App們依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流形態(tài)。

　　而很可能出現(xiàn)的情況是，一個(gè)超級(jí)原生類App做到了瀏覽器類App沒有做到的事，成為終極流量入口，同時(shí)，它本身還提供了PC互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽器沒有提供的服務(wù)。

　　微信之于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就像是連接PC單機(jī)時(shí)代和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的那個(gè)瀏覽器，可怕的是，它同時(shí)還做了門戶網(wǎng)站，搜索、電商和支付等業(yè)務(wù)。由此可以看出，微信做小程序的意義，恰恰類似于給PC時(shí)代的站長們提供了一套快速搭建網(wǎng)站論壇，并在微信生態(tài)下，或者說在微信OS里，提供各類服務(wù)的工具。

　　你要是Tim Cook，你會(huì)不會(huì)擔(dān)心?

　　反正，在無法使用微信的iPhone和可以使用微信的安卓機(jī)之間，我肯定選擇后者，然后從華為三星小米錘子OV等商家的高端機(jī)型里買一部來使用。

　　下面的內(nèi)容編譯自科技博客大神Ben Thompson的新作：Apple's China Problem，他從他的角度來告訴我們：為什么蘋果在中國的問題很嚴(yán)重，以及為什么這個(gè)問題主要是由于微信的強(qiáng)勢而造成的。

　　他認(rèn)為蘋果手機(jī)在中國銷量下降的原因是：

　　“在世界上絕大部分地區(qū)，僅管iPhone 7跟iPhone 6 相比沒有什么大的區(qū)別，但與去年相比，今年有更多的人樂意購買iPhone 7。不管怎么說，如果你需要一部新手機(jī)，又希望使用iOS 系統(tǒng)，你壓根沒有太多挑選的余地。”

　　“但中國是個(gè)例外，iPhone的外觀在這里是最重要的。蘋果的問題也就在此：在如今的中國，人們貌似只在乎iPhone的外觀。在其別后的根本原因是，與世界上其他國家不同，在中國，一臺(tái)智能手機(jī)里最重要的部分，并不是操作系統(tǒng)，而是微信。”

　　同時(shí)，他闡述了相比于Facebook這樣的超級(jí)App，微信為何在中國強(qiáng)勢到如此地步的原因：

　　“Facebook們也許占據(jù)了相當(dāng)一部分用戶在手機(jī)上的時(shí)間，但它們的統(tǒng)治力在微信面前顯得蒼白。不僅僅是因?yàn)镕acebook們在手機(jī)上還要和其它App搶占注意力，而且更為關(guān)鍵的是，在Facebook們統(tǒng)治的這些市場里，智能手機(jī)在日常生活并沒有扮演那么重要的角色。”

　　“不管出于什么目的，微信就是你的手機(jī)，而可能在中國大陸尤其明顯的一點(diǎn)是，你的手機(jī)就是你的一切。微信在iOS 上的運(yùn)行方式和在Android 系統(tǒng)上幾乎一模一樣。這就意味著，對中國人的日常生活而言，放棄iPhone，轉(zhuǎn)而選擇其它手機(jī)，通常沒有什么太多的額外代價(jià)。”

　　“在世界上大部分國家，蘋果確實(shí)壟斷了智能手機(jī)市場，但在中國，蘋果只不過是另一個(gè)智能手機(jī)供應(yīng)商而已，這使其市場地位非常危險(xiǎn)。”

　　二、iOS的“掌控力”

　　普遍認(rèn)為，微軟最新推出的Surface Laptop是能夠和蘋果 MacBook 一較長短的產(chǎn)品。雖然如果把Surface Laptop認(rèn)為是筆記本電腦的話，這種說法確實(shí)有它的道理，但事實(shí)上，Surface Laptop壓根不該歸類為MacBook的競爭對手，為什么呢?因?yàn)镾urface Laptop用的是Windows，而MacBook用的是MacOS。

　　很久以來，MacOS一直是蘋果商業(yè)模式的根基，而蘋果的硬件則是根據(jù)軟件的調(diào)整而調(diào)整的，這樣一來，蘋果銷售硬件所得的利潤，就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些使用商品化操作系統(tǒng)(開放給所有硬件商使用，比如Windows，比如安卓)的所謂的競爭對手們。

　　而且，蘋果的優(yōu)勢遠(yuǎn)不止在利潤方面，要了解蘋果的利潤和它所做出的選擇，就得明白蘋果不僅僅壟斷了MacOS，更重要的是，它還壟斷了iOS這一事實(shí)。

　　這意味著蘋果不僅能夠從硬件銷售上賺消費(fèi)者的錢，還能在分發(fā)銷售App時(shí)賺開發(fā)者的錢。蘋果選擇放棄部分app的開發(fā)機(jī)會(huì)，換回對整個(gè)生態(tài)的全面“掌控”。

　　從政府監(jiān)管者的角度來看(他們也只能這么看)，iPhone 只不過是另一款智能手機(jī)而已，而MacBook確實(shí)受到了Surface Laptop的競爭。這些產(chǎn)品之間的功能都差不多，如果用戶就是認(rèn)為蘋果能提供更好的用戶體驗(yàn)，那么蘋果公司理應(yīng)享受到由此而帶來的高額利潤，以及隨之而來的“掌控力”。

　　三、蘋果的財(cái)報(bào)

　　蘋果最近公布了Q2的財(cái)報(bào)，來自彭博社的報(bào)道稱：

　　“蘋果公司的財(cái)報(bào)顯示，iPhone的銷量再次下滑，如果要與三星等對手競爭的話，就必須在新款旗艦產(chǎn)品里增加令人耳目一新的功能。盡管有關(guān)今年下半年發(fā)布的新款iPhone的細(xì)節(jié)尚未完全公布，但投資者們的信心已經(jīng)空前高漲。但是，多個(gè)競爭對手最近剛剛發(fā)布了新款的高端機(jī)型，這就迫使蘋果必須要拿出足夠新穎的產(chǎn)品以促使現(xiàn)有用戶更換新機(jī)，并同時(shí)吸引新客戶。”

　　但是，我恰恰認(rèn)為這個(gè)策略大錯(cuò)特錯(cuò)!沒錯(cuò)，三星是生產(chǎn)智能手機(jī)，沒錯(cuò)，三星也具備高端功能。但是，最重要的是，三星的手機(jī)不使用iOS操作系統(tǒng)，這正是上一次三星手機(jī)被當(dāng)作iPhone的強(qiáng)勁對手時(shí)，也被忽略的一點(diǎn)。iOS一直是蘋果手中壓箱底的王牌，在剛剛過去的財(cái)季中也再度證明了這一點(diǎn)。

　　CFO Luca Maestri 在電話會(huì)議中發(fā)言稱：“截至三月份的第一季度，蘋果公司營業(yè)收入達(dá)到了529億美元，而且我們在美國、加拿大、澳大利亞、德國、荷蘭、土耳其、俄羅斯和墨西哥地區(qū)都達(dá)到了二位數(shù)的增長。在其他市場上，包括巴西、斯堪的納維亞、中歐、東歐、印度、韓國和泰國等市場上，我們的增速更高，超過了20%。”

　　財(cái)報(bào)里的營收數(shù)據(jù)如下：

　　Apple 的營業(yè)收入(單位：10億美金)

　　需要明確的是，上述數(shù)據(jù)反映的可不僅僅是iPhone手機(jī)銷量的情況。

　　iPhone的營業(yè)收入占到了總體的63%，整體營收發(fā)生的一些變化主要是來自Mac電腦(歸功于日益增長的ASP，注：American Selling Price，美國銷售價(jià)格)、Services和其他產(chǎn)品(主要是Apple Watch和AirPods)的收入增長，不過總體增長幅度在一定程度上被iPad持續(xù)下滑的銷量所抵消。

　　iPhone仍然是蘋果最重要的產(chǎn)品，而且，確實(shí)有很多人從iPhone 6換機(jī)到iPhone 6S，而且iPhone 7的銷量增長也相當(dāng)不錯(cuò)。鑒于iOS操作系統(tǒng)的壟斷地位，這樣的增長速度也并不意外。

　　iPhone的用戶很少會(huì)轉(zhuǎn)而使用安卓系統(tǒng)，而相當(dāng)一部分安卓用戶會(huì)轉(zhuǎn)而使用iPhone，這意味著即便在飽和型的市場上，Apple的份額也會(huì)隨著時(shí)間持續(xù)增加。(注：這個(gè)情況指的是發(fā)生在世界其它國家的情況，顯然和中國大陸的情況不太一樣，耐心看下去，這正是本文的核心。)

　　份額的增加，不僅意味著iPhone 銷量的增長，而且也會(huì)促進(jìn)Services部分的收入不斷增長，而且從長遠(yuǎn)來看，還能帶動(dòng)蘋果其它產(chǎn)品的銷量增長。

　　但是，這里所說的，并不是全部的真相，因?yàn)閿?shù)據(jù)里并不包括中國市場!

　　四、蘋果在中國遇到的麻煩

　　下面還是蘋果的營收情況，不過這一次，我們增加了中國大陸市場的數(shù)據(jù)：

　　Apple 的營業(yè)收入(單位：10億美金)

　　我一開始就是大屏iPhone策略的堅(jiān)定支持者，而且十分看好Apple在中國的發(fā)展，我在iPhone 5C發(fā)布后說過：“iPhone是大多數(shù)消費(fèi)者可望而不可及的嗎?的確如此。

　　但你仍夢寐以求想得到它，它是你可以在桌上顯擺的東西，讓別人知道你買得起。要知道，還是有許多人買得起。像“一部iPhone 5C的價(jià)格相當(dāng)于中國人的平均月薪”之類的說法愚蠢之極，說這種話的人根本不了解中國。”

　　中國的發(fā)展不平等，但中國的消費(fèi)規(guī)模龐大，可能整個(gè)亞洲都是如此。再想想奔馳的價(jià)格能比豐田高出好幾萬美元，整個(gè)亞洲，特別是中國，已經(jīng)是目前最大的奢侈品市場，所以真的，一部手機(jī)貴300美元真的不算什么。

　　此外，到目前為止，iPhone在中國最大的吸引力是來自蘋果公司的品牌。在中國，App都是免費(fèi)的，盜版是家常便飯，大屏手機(jī)受到追捧，規(guī)范化和定制化在中國對主流消費(fèi)者產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)大于美國。但是，蘋果還是蘋果，始終只有一家蘋果。

　　大屏iPhone的上市的時(shí)間與蘋果進(jìn)入中國移動(dòng)手機(jī)市場的時(shí)間一致，這也是為什么2015年Q2的數(shù)據(jù)如此令人咋舌(71%的增幅)的原因。

　　如果放在去年，你當(dāng)然也可以反對說，這和世界上其他地區(qū)沒什么兩樣，蘋果吸引的是一大批本來就會(huì)購買iPhone的潛在消費(fèi)者。雖然去年中國地區(qū)的數(shù)據(jù)下滑幅度已經(jīng)超過了世界上其它地區(qū)，但是這個(gè)下滑幅度與亞洲其它國家還是差不多的。

　　然而，今年業(yè)績不佳的原因卻無法如此解釋了：世界上其它的地區(qū)，尤其是亞洲除中國外的其它地區(qū)，銷量都在增加，唯獨(dú)中國地區(qū)的銷量下降了14%。

　　蘋果在中國遇到了麻煩!

　　五、iOS vs 微信

　　與幾年前iPhone 6剛火起來的時(shí)候形成鮮明對比的是， Tim Cook當(dāng)時(shí)到處逢人就說只剩多少iPhone用戶沒有更新?lián)Q代了，而這一次iPhone 7發(fā)布后，這位蘋果的CEO卻轉(zhuǎn)而直接讓分析師們?nèi)サ却乱豢頸Phone的發(fā)布：

　　“我們認(rèn)為目前iPhone銷量的短暫停滯，是由于我們過早和過于頻繁地發(fā)布有關(guān)最新款iPhone的情況而造成的。 而且這種情況仍然還在發(fā)生，這可能就是數(shù)據(jù)(下滑)背后的真實(shí)原因。”

　　但是，世界上其它國家發(fā)生的情況卻并非如此。盡管iPhone 7跟iPhone 6 相比沒有什么大的區(qū)別，但與去年相比，今年有更多的人樂意購買iPhone 7。不管怎么說，如果你需要一部新手機(jī)，又希望使用iOS 系統(tǒng)，你壓根沒有太多挑選的余地。

　　但在中國是個(gè)例外，iPhone的外觀在這里是最重要的。蘋果的問題也就在此：在如今的中國，人們貌似只在乎iPhone的外觀。

　　在其背后的根本原因是，與世界上其他國家不同，在中國，一臺(tái)智能手機(jī)里最重要的部分，并不是操作系統(tǒng)，而是微信。

　　2015年的時(shí)候，來自Andreessen Horowitz公司的 Connie Chan 闡釋了微信是如何深度融入了近9億中國人的日常生活中的，而從那時(shí)起，這種融入仍然在不斷加深：一個(gè)普通中國人生活的方方面面，包括線上和線下的活動(dòng)，都有賴于微信來完成。

　　這種情況是其它任何國家的超級(jí)app所無法比擬的，Line、WhatsApp、Facebook，它們都比不上微信。

　　這些App都用于交流溝通，或者消磨時(shí)間。當(dāng)然，微信也有這些功能，但微信還可以用來看新聞、叫出租車或者付飯錢、獲取政府信息資源，或者開展商業(yè)活動(dòng)。

　　這一點(diǎn)再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過，F(xiàn)acebook們也許占據(jù)了相當(dāng)一部分用戶在手機(jī)上的時(shí)間，但它們的統(tǒng)治力在微信面前顯得蒼白。不僅僅是因?yàn)镕acebook們在手機(jī)上還要和其它App搶占注意力，而且更為關(guān)鍵的是，在Facebook們統(tǒng)治的這些市場里，智能手機(jī)在日常生活并沒有扮演那么重要的角色。

　　不管出于什么目的，微信就是你的手機(jī)，而可能在中國大陸尤其明顯的一點(diǎn)是，你的手機(jī)就是你的一切。

　　關(guān)鍵的問題來了，微信在iOS 上的運(yùn)行方式和在Android 系統(tǒng)上幾乎一模一樣。這就意味著，對中國人的日常生活而言，放棄iPhone，轉(zhuǎn)而選擇其它手機(jī)，通常沒有什么太多的額外代價(jià)。

　　今年年初的一份報(bào)告顯示，只有50%的iPhone用戶在2016年購買手機(jī)時(shí)會(huì)繼續(xù)選擇iPhone，這與世界上其它地區(qū)的情況形成了鮮明的對比，但其實(shí)也不足為奇。

　　雖然，這個(gè)留存率已經(jīng)遠(yuǎn)高于蘋果的競爭對手們了，但是與蘋果在世界上其它地區(qū)80%以上的留存率相比，則顯得有點(diǎn)低了。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，iPhone在中國市場上的銷售排名開始下滑，去年iPhone的銷售額僅占中國市場的9.6%，落后于Oppo、華為和Vivo等本土品牌。

　　所有這些本土公司確實(shí)都有高端機(jī)型出售，但問題的關(guān)鍵其實(shí)早就不是蘋果的產(chǎn)品價(jià)格太高，而是iPhone 6S 和iPhone 7 真的太無趣了。

　　六、蘋果最后的堡壘

　　也許，由以上分析得出的最令人驚訝的觀點(diǎn)是，Cook的做法可能是對的：我們有理由對iPhone 8保持樂觀。有小道消息稱，人們手中或咖啡店的桌上，將出現(xiàn)一款全新的無邊框設(shè)計(jì)的蘋果手機(jī)。

　　當(dāng)然，跟其他所有的智能手機(jī)一樣，iPhone8也可以運(yùn)行微信。而且可以肯定的是，iPhone 仍將是身份的象征。因此，蘋果絕不會(huì)隨便倒下，中國市場的數(shù)據(jù)有可能會(huì)在今年秋天有所好轉(zhuǎn)。

　　長遠(yuǎn)來看，對于蘋果來說的一個(gè)問題是，讓iPhone如此搶手的根本原因，其實(shí)恰恰是很多人一直以來忽視的一個(gè)關(guān)鍵因素，那就是iOS 操作系統(tǒng)的壟斷地位。

　　對世界上大多數(shù)iPhone 用戶來說，更換手機(jī)時(shí)放棄iPhone簡直難以想象：人們已經(jīng)對這款手機(jī)積累了很多使用經(jīng)驗(yàn)，下載過很多app，而且比如美國的iPhone用戶，已經(jīng)在iMessage上存了太多的聯(lián)系人，所以根本不會(huì)考慮換其他手機(jī)。

　　然而在中國，這些都不是問題。在世界上大部分國家，蘋果確實(shí)壟斷了智能手機(jī)市場，但在中國，蘋果只不過是另一個(gè)智能手機(jī)供應(yīng)商而已，這使其市場地位非常危險(xiǎn)。

　　不過，現(xiàn)狀也不算太糟糕。在中國，蘋果還是地位和奢侈的代名詞。但是，與世界上其他地區(qū)的情況不同，蘋果公司必須在每次新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，都努力維持這樣的形象。而從最近兩款iPhone的發(fā)布情況來看，這樣的維持，無論是在理念上還是實(shí)際銷售過程中，都越來越困難了。