車品覺：明年電商數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)迎來拐點(diǎn)
近日，京東商城、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和新蛋網(wǎng)等大平臺(tái)之間促銷戰(zhàn)不斷，有的甚至是零元搶購。對(duì)此，國內(nèi)著名數(shù)據(jù)分析師車品覺表示，粗放的價(jià)格促銷戰(zhàn)并不會(huì)長久，隨著資本市場(chǎng)對(duì)電商日益謹(jǐn)慎，明年電商大范圍燒錢打仗不會(huì)重現(xiàn)，而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)作將成為電商競(jìng)爭(zhēng)的核心手段之一。
車品覺在第五屆網(wǎng)上零售年會(huì)上演講
車品覺表示，在普遍以價(jià)格戰(zhàn)獲取流量的現(xiàn)在，電商公司普遍做不好客戶分群以及分群后挖掘客戶價(jià)值。“大家只知道降價(jià)促銷，但是打四折好還是五折好?沒有任何依據(jù)，只不過是拍腦袋決定。實(shí)際上，也許用戶對(duì)某些產(chǎn)品的折扣并不敏感；并且，促銷吸引過來客戶到底是誰?是不是自己的目標(biāo)用戶?已有的用戶的購買周期怎樣?這些是目前多數(shù)電商公司沒有意識(shí)到的問題。”
車品覺判斷，從數(shù)據(jù)上看，電商公司在獲取新用戶的速度已經(jīng)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。“容易獲得的用戶都已經(jīng)被開發(fā)完了，這個(gè)時(shí)候就真正到了比拼精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)候了。今年，絕大多數(shù)電子商務(wù)公司CEO的決策依然是依靠直覺，和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)沒有多少關(guān)系，想做多少銷售額只是心里估計(jì)的數(shù)字。所以，有的電商完成了銷售目標(biāo)是帶有偶然性的， 他能保證這種好運(yùn)一直跟隨他嗎？所以，到明年，誰能先利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)做精細(xì)化運(yùn)作，多一些Year review，打仗就會(huì)有底氣得多。”
車品覺舉例說，比如某些公司認(rèn)為2012年重要目標(biāo)是改善用戶體驗(yàn)，但是完全沒有2011年用戶體驗(yàn)方面的數(shù)據(jù)，到底要從哪里開始改善用戶體驗(yàn)卻無從下手。
此外，在車品覺看來，目前電商公司在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)上的運(yùn)營差別并不大。“大家在起步點(diǎn)上，其實(shí)差距不是很大的，即使是拿大公司和小公司相比。”
基于此，車品覺判斷，當(dāng)電商公司完成跑馬圈地，第二輪精細(xì)化運(yùn)作比拼中會(huì)出現(xiàn)一批新的優(yōu)秀公司。“比如淘寶網(wǎng)的化妝品金冠店NALA，從營銷前段到后端客服，都是基于數(shù)據(jù)做決策，在慘烈的淘寶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，僅僅用3萬元起家，第一年的時(shí)間完成1200萬銷售，純利550萬，月度成本低于20萬。而在2011年之后，這種公司會(huì)逐漸增多。并且，這種公司發(fā)展會(huì)更穩(wěn)健。”
同時(shí)，車品覺認(rèn)為，不同的商業(yè)有不同的方法驅(qū)動(dòng)的，數(shù)據(jù)分析也不等于數(shù)據(jù)挖掘。“未來，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)會(huì)成為一種商業(yè)智能，數(shù)據(jù)部門會(huì)成為公司管理層的參謀部。在2011年，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)被一些電商公司所知道，2012年更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)逼著一些電商公司開始運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，會(huì)成為和物流、產(chǎn)品、營銷一樣重要的競(jìng)爭(zhēng)武器。”
車品覺分析，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)智能，一方面能讓電商公司知道自己處在一個(gè)什么發(fā)展階段，另一方面也讓電商知道該往什么階段發(fā)展。“數(shù)據(jù)會(huì)告訴今年你在哪里，明年你會(huì)去哪里。數(shù)據(jù)能給你一個(gè)地圖，讓你知道該怎么打仗，該從哪里開始打仗。”
在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)日益被電商重視的當(dāng)下，由億邦動(dòng)力網(wǎng)舉辦的第六屆網(wǎng)上零售年會(huì)將會(huì)舉辦數(shù)據(jù)分析分論壇，圍繞電商如何做好客戶分群，客戶分群后怎么挖掘客戶生命周期，以及一個(gè)公司的數(shù)據(jù)分析部門如何架構(gòu)等問題，支付寶首席商業(yè)智能官車品覺、支付寶數(shù)據(jù)分析師專家慕喬、數(shù)據(jù)營銷分析專家楊凱、今夜酒店特價(jià)COO任鑫、藍(lán)坤互動(dòng)COO徐小濱將作為嘉賓，與電商代表珂蘭鉆石市場(chǎng)副總裁王雍、麥包包網(wǎng)站運(yùn)營部總監(jiān)青鳥、蘇寧易購總經(jīng)理李斌、走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官黃勁激烈互動(dòng)，與國內(nèi)電商分享數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心環(huán)節(jié)與解決方案。
