B2C，國(guó)美蘇寧分道揚(yáng)鑣
10月31日，蘇寧易購(gòu)正式開賣圖書，這意味著其向全品類發(fā)展又邁進(jìn)了一步。與蘇寧易購(gòu)不同，國(guó)美旗下庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全則對(duì)外透露，庫(kù)巴網(wǎng)將專注于家電類電子商務(wù)，不會(huì)走綜合類電商的發(fā)展模式。
在傳統(tǒng)市場(chǎng)，國(guó)美和蘇寧一直以“貼身緊逼”的方式競(jìng)爭(zhēng)，即使是在進(jìn)入電商領(lǐng)域這樣的重大決策上，“美蘇”也是亦步亦趨。但在B2C是多元經(jīng)營(yíng)還是家電獨(dú)大的問題上，兩巨頭似乎呈現(xiàn)巨大的戰(zhàn)略分歧。
作為傳統(tǒng)家電渠道商的兩個(gè)“霸主”，國(guó)美和蘇寧在電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面正在確立不同的發(fā)展模式。為什么一個(gè)要“綜合”，一個(gè)要“專注”？不同的發(fā)展路徑對(duì)他們而言分別意味著什么？
分道揚(yáng)鑣
“與國(guó)內(nèi)近百家國(guó)有出版社和300多家民營(yíng)出版商建立了合作關(guān)系，10月底一次上線了約60萬(wàn)冊(cè)的圖書。”蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌如是介紹公司本次圖書上線的情況。
蘇寧易購(gòu)的目標(biāo)是，以此為基礎(chǔ)，全面轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)。這就意味著，該公司已經(jīng)不再是純粹的家電B2C企業(yè)，而是覆蓋家電、數(shù)碼、圖書、服裝、鞋帽、鐘表、首飾等各品類的綜合購(gòu)物平臺(tái)。
“圖書頻道的上線是蘇寧易購(gòu)既定的策略，而全品類的發(fā)展更是蘇寧易購(gòu)年初即制訂成型的發(fā)展計(jì)劃。”李斌說，圖書是電子商務(wù)發(fā)展的起源品類，是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品高度結(jié)合的體現(xiàn)，具有盈利空間。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起，我國(guó)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售同比增長(zhǎng)84.5%，圖書具有高度標(biāo)準(zhǔn)化、讀者基數(shù)大、適合網(wǎng)絡(luò)檢索等特點(diǎn)，所以蘇寧易購(gòu)也步入進(jìn)軍圖書市場(chǎng)之列。
蘇寧易購(gòu)對(duì)未來10年的憧憬是：年復(fù)合增長(zhǎng)率50%，銷售規(guī)模達(dá)到3000億元，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的5%，注冊(cè)會(huì)員數(shù)1億人，覆蓋全國(guó)90%以上的城市。此外，蘇寧易購(gòu)將不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，力求向全品類發(fā)展，搭建蘇寧的網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)，成為智慧蘇寧轉(zhuǎn)型的重要組成部分。
國(guó)美庫(kù)巴則有不同的邏輯。
近日，庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全表示，庫(kù)巴網(wǎng)將專注于家電類電子商務(wù)，不會(huì)走綜合類電商的發(fā)展模式，雖然目前其家具頻道已經(jīng)上線，但僅限于小件組合類板材家具，而且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)涉及其他種類商品。
對(duì)此，庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮表示，庫(kù)巴未來要打造出“家庭—家居用品”的產(chǎn)品陣營(yíng)，并走出一條專業(yè)垂直B2C電商的價(jià)值營(yíng)造之路。庫(kù)巴現(xiàn)在除了家電，也有汽車用品、戶外用品，家居用品，最近還上線了家裝建材類。“這些品類都是圍繞現(xiàn)代家庭—家居生活而展開。我們會(huì)圍繞‘家’做更多的文章。”
延續(xù)這一思路，庫(kù)巴的家裝建材頻道第一步主要圍繞大家電產(chǎn)品銷售臺(tái)燈、坐便器、廚衛(wèi)照明燈具、臥室吸頂燈、衛(wèi)浴用品、木質(zhì)地板、電視架、開關(guān)、多功能插座、調(diào)速器等系列產(chǎn)品。
毛利率角逐
“相比家電等產(chǎn)品，其他一些品類的利潤(rùn)更高，賬期更長(zhǎng)。”空間網(wǎng)總裁、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥表示，家電類產(chǎn)品一般供應(yīng)商會(huì)更強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致渠道的話語(yǔ)權(quán)變?nèi)?，這樣有可能使得渠道未來的增長(zhǎng)和收益有限。
莊帥分析說，以圖書為例，首先，圖書的毛利要比家電類產(chǎn)品高，并且單價(jià)低，容易產(chǎn)生購(gòu)買行為，這意味著消費(fèi)者很快就能體驗(yàn)到蘇寧易購(gòu)的服務(wù)；其次，圖書在挑選的過程中停留時(shí)間比較長(zhǎng)，這樣就增強(qiáng)了網(wǎng)站的黏合度；第三，后端的賬期比較長(zhǎng)，一般結(jié)賬的周期在半年到一年都有，這就增強(qiáng)了企業(yè)資金的流動(dòng)效率。
而走秀網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李金成也表示，百貨的平均利潤(rùn)在20%—30%，而家電的利潤(rùn)只有5%—6%，如果將高檔化妝品、鞋包等奢侈品算在百貨內(nèi)，前者的毛利率水平更高。他以自己運(yùn)營(yíng)的奢侈品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站秀團(tuán)網(wǎng)為例，雖然秀團(tuán)網(wǎng)每月大約有300多種百貨類商品服務(wù)推出，毛利率仍然能維持在15%左右，“即使是這個(gè)毛利率水平，如果算上固定成本目標(biāo)也定在持平；相比之下家電等標(biāo)準(zhǔn)化，可比價(jià)產(chǎn)品賺錢就更難了。”
所謂的“可比價(jià)”是毛利率差異的重要因素。家電等電子產(chǎn)品的特征是高度標(biāo)準(zhǔn)化，比價(jià)效應(yīng)強(qiáng)，用戶可以輕易在不同賣家之間比價(jià)格，所以這一領(lǐng)域的毛利率很低。而百貨業(yè)的特征是比價(jià)效應(yīng)低，消費(fèi)者很難在兩個(gè)商家找到同一件一模一樣的衣服，即便真的一樣，也可以說做工不一樣，所以毛利率相對(duì)要高。
不僅如此，全品類對(duì)于B2C企業(yè)而言還存在著巨大的空間。“目前中國(guó)還沒有出現(xiàn)亞馬遜這樣的企業(yè)，這就是說在電子商務(wù)領(lǐng)域，全品類的機(jī)會(huì)依然存在。”莊帥分析說。
而相對(duì)于線下百貨產(chǎn)品的銷售而言，線上也具有不少優(yōu)勢(shì)。
以賣鞋為例，蘇寧如果在實(shí)體店銷售，必須要開辟一個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)最少擺兩排貨架，這樣每個(gè)店需要200雙鞋，蘇寧1000家門店就是20萬(wàn)雙鞋，絕對(duì)數(shù)量很大。但是對(duì)于消費(fèi)者而言，每個(gè)門店200雙會(huì)覺得很少，沒有挑選的余地。而電子商務(wù)則是另外一番景象，20萬(wàn)雙鞋子完全可以成為20萬(wàn)款鞋子，甚至沒有鞋子，有訂單才直接讓廠家發(fā)貨過來。
模式之爭(zhēng)
在中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)，似乎從來不缺乏模式之爭(zhēng)。
淘寶商城和當(dāng)當(dāng)們的“平臺(tái)”和“自營(yíng)”模式還未見分曉，在“自營(yíng)”模式內(nèi)部，蘇寧和國(guó)美電商網(wǎng)站的戰(zhàn)略邏輯分歧。
在李金成看來，是水平模式和垂直模式之異，即蘇寧易購(gòu)橫向擴(kuò)展至全百貨，而庫(kù)巴則縱向延伸至家居用品。他分析稱，實(shí)際上不止是國(guó)美蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖，京東商城這樣的原本就以電子產(chǎn)品B2C起家的電商巨頭，也不斷將觸角伸向了圖書，百貨和奢侈品。“京東商城的奢侈品站點(diǎn)很快就要上線。”
那么，既然多品類擴(kuò)張有這么多優(yōu)勢(shì)，庫(kù)巴為什么偏偏深耕專業(yè)領(lǐng)域呢？
彭亮認(rèn)為，專注電子產(chǎn)品的原因，一方面是庫(kù)巴的團(tuán)隊(duì)非常熟悉和專注于家電行業(yè)，對(duì)家電產(chǎn)品銷售鏈，如采購(gòu)、配送、售后等非常了解；另一方面，由于庫(kù)巴接受國(guó)美4800萬(wàn)融資后，有了強(qiáng)大的貨源供應(yīng)鏈作為保證，在采購(gòu)方面能拿到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本價(jià)，在物流售后方面也有國(guó)美的支持，因此有實(shí)力持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。
言外之意，庫(kù)巴自信圍繞家電品類“能做好”且“能賺錢”。其實(shí)，全品類看起來很美，但面臨的挑戰(zhàn)將更為嚴(yán)峻。李金成說，平臺(tái)模式要面臨更大的采購(gòu)、銷售、物流配送、售后服務(wù)等一系列問題，難度肯定更大。
易觀國(guó)際分析師陳壽送也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，多品類門檻很高，目前電商主要還是以單個(gè)業(yè)務(wù)板塊為主。
當(dāng)然，拋開利潤(rùn)與品類的關(guān)系不談，行業(yè)內(nèi)的專家們多傾向于認(rèn)為兩者的不同源于各自不同的定位。陳壽送認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)的全品類和國(guó)美庫(kù)巴的專業(yè)化都是在現(xiàn)階段的定位不同導(dǎo)致的。李金成也稱，蘇寧意圖在原有家電業(yè)務(wù)上通過電子商務(wù)發(fā)展另外一塊業(yè)務(wù)，而國(guó)美則更注重強(qiáng)化其在家電領(lǐng)域的地位。
彭亮認(rèn)為，這兩種模式各有所長(zhǎng)，都有成功的典型，但現(xiàn)在大多數(shù)電商的問題是單純追求銷售額的增長(zhǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在量的增長(zhǎng)的同時(shí)放棄了對(duì)差異化及個(gè)性的追求，因此無論是哪種模式都需要走差異化道路，保持不斷地創(chuàng)新，形成自身的價(jià)值體系，多品類擴(kuò)張不能盲目貪圖大而全，專注家電需要在專業(yè)化上面下足工夫，深耕細(xì)作，增加顧客黏合度。
