朝秦暮楚：經(jīng)濟(jì)衰退讓消費(fèi)者成為“折扣控”

在去百貨商場(chǎng)購(gòu)物之前，喬尼·德梅爾(Joanie Demer)會(huì)先制定出詳盡的購(gòu)物計(jì)劃。作為兩個(gè)孩子的母親，德梅爾首先會(huì)從本地報(bào)紙的周日版挑選幾份實(shí)惠的廣告，從中整理出幾張優(yōu)惠券。接下來(lái)，她會(huì)查看收藏的優(yōu)惠券網(wǎng)站，比如Smart source.com、Redplum.com以及她自己的網(wǎng)站TheKrazyCouponLady.com，尋找可以打印出來(lái)的優(yōu)惠券。她還會(huì)搜索Facebook和公司網(wǎng)站，尋找其他購(gòu)物信息并將優(yōu)惠券條碼上傳至她的智能手機(jī)。

在購(gòu)物時(shí)，德梅爾拋開了品牌忠誠(chéng)度，而是著眼于最實(shí)惠的特價(jià)商品。她經(jīng)常造訪多家百貨商店，這取決于每周收集的優(yōu)惠券情況，如果有優(yōu)惠券的話，她往往會(huì)購(gòu)買一打16盎司裝的花生醬，而且這種方法行之有效。她會(huì)光顧會(huì)員制貨倉(cāng)量販連鎖店，例如Costco或BJ的量販俱樂(lè)部，去那里購(gòu)買新鮮農(nóng)產(chǎn)品和奶制品。如果要購(gòu)買化妝品，她通常會(huì)去逛逛連鎖藥店，例如Rite Aid和Walgreens，因?yàn)樗梢詰{借手上的優(yōu)惠券獲贈(zèng)剃刀和香皂等小禮品，或以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)得這些商品。

德梅爾生活在加州洪堡鎮(zhèn)郊區(qū)，她每周花費(fèi)40美元左右購(gòu)買食品，和以前相比，使用優(yōu)惠券為她節(jié)省了將近一半的開支。她說(shuō)自己既不是“生存主義消費(fèi)者”，也不會(huì)對(duì)這種行為嗤之以鼻。

“我沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)和囤貨，我不擔(dān)心政府垮臺(tái)或者即將發(fā)生的核災(zāi)難，”德梅爾說(shuō)道，她自助出版了一本書，書名為《親，選擇另一條結(jié)賬通道》(Pick Another Checkout Lane, Honey)。“但是在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，手中有糧是明智的選擇。你無(wú)法預(yù)料什么時(shí)候會(huì)失業(yè)或患病。如果既不需要好幾個(gè)星期都去逛店，也不需要寅吃卯糧，那就最好了。”

德梅爾對(duì)采購(gòu)食品的熱情是與生俱來(lái)的，但是她的購(gòu)物行為在美國(guó)主流生活中也是屢見不鮮的。美國(guó)失業(yè)率一直徘徊在9%上下，加之食品類目的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)持續(xù)上升，美國(guó)老百姓在采購(gòu)食品時(shí)的購(gòu)物習(xí)慣正在發(fā)生微妙而重要的改變，他們這樣做是為了平衡他們的家庭預(yù)算。

在過(guò)去，每周的食品儲(chǔ)備意味著需要光顧?quán)徑?，然后根?jù)品牌喜好而非價(jià)格來(lái)購(gòu)買滿滿一車的食品。這些日子已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去。如今，消費(fèi)者往往會(huì)貨比三家，這取決于商店的促銷活動(dòng)，在折扣很多的情況下大批量采購(gòu)商品，或者在貨倉(cāng)量販俱樂(lè)部連鎖店里批量購(gòu)買。他們還利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)店鋪進(jìn)行比較，或者和德梅爾一樣開展“極端優(yōu)惠券”活動(dòng)，這已是一種趨勢(shì)，如同一場(chǎng)場(chǎng)真人秀電視節(jié)目在上演。

“炫耀性消費(fèi)時(shí)代已是末日黃花，這種消費(fèi)理念在于，‘我努力工作，我有權(quán)揮霍，’現(xiàn)在的日常預(yù)算趨緊，人們都在忙于淘便宜貨，”沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)說(shuō)道，當(dāng)人們?cè)趯?shí)體店或網(wǎng)店購(gòu)物時(shí)，“由于價(jià)格和質(zhì)量方面的資訊越來(lái)越多，人們比以前更加容易做出比較明智的決定，”“現(xiàn)在極端優(yōu)惠券活動(dòng)需要的精力比以前少多了，”他補(bǔ)充道，“何必在不需要的時(shí)候亂花錢呢？品牌商就是在玩這樣的把戲，零售商在一旁煽風(fēng)點(diǎn)火。他們?cè)趥鬟f一種信息，他們了解消費(fèi)者是精明和內(nèi)行的。”

品牌也許可以通過(guò)發(fā)行各種優(yōu)惠券，來(lái)度過(guò)這個(gè)全民節(jié)儉的新時(shí)代。但這不是一個(gè)明智的長(zhǎng)期策略，專家們指出。優(yōu)惠券和短期促銷活動(dòng)會(huì)養(yǎng)成消費(fèi)者“貪心”的習(xí)慣，而且不利于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，事實(shí)上，這些做法會(huì)讓顧客更加善變。

加大折扣力度

如今，想要在食品上面節(jié)省開支并非易事。美國(guó)勞工部在10月18日公布的報(bào)告指出，9月份食品價(jià)格上漲了0.4%，主要是由于糧食、水果和蔬菜的價(jià)格上漲所致。去年，奶制品價(jià)格上漲了10.2%。事實(shí)上，食品連鎖店有很多固定開支，因此，和標(biāo)準(zhǔn)實(shí)業(yè)公司相比，經(jīng)營(yíng)食品店所得利潤(rùn)要微薄得多，投資研究公司Value Line報(bào)告指出。食品連鎖店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)通常在單位數(shù)中段，如今這個(gè)數(shù)字還在縮減，因?yàn)閬?lái)自其他零售商的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

“這曾經(jīng)是超市購(gòu)物選擇時(shí)的最大因素，但是如今，人們更多關(guān)注的是價(jià)格，”而且他們寧可四處尋找最實(shí)惠的交易，南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院臨床營(yíng)銷學(xué)教授拉斯·佩納(Lars Perner)說(shuō)道。很多最優(yōu)惠價(jià)格并不是在本地的食品店。如今，連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括藥店、一元店及購(gòu)物中心，以及購(gòu)物網(wǎng)站和會(huì)員制貨倉(cāng)量販俱樂(lè)部。

貨倉(cāng)量販俱樂(lè)部出售各式各樣的商品，從散包紙巾和盒裝燕麥片乃至精品葡萄酒和訂婚鉆戒，比如全美第三大零售商店Costco，沃爾瑪旗下的Sam's Club，以及在東北地區(qū)和大西洋中部擁有深厚市場(chǎng)根基的BJ。這些商店在經(jīng)濟(jì)低迷期間一貫表現(xiàn)不俗，此次的經(jīng)濟(jì)衰退更是讓其獲利豐厚。9月份，Costco的凈銷售額增長(zhǎng)了15%，達(dá)到86億美元，而同類商店的同期銷售額增長(zhǎng)率為7%。在過(guò)去五年里，Costco的會(huì)員人數(shù)增加了25%。BJ最近被私募投資集團(tuán)收購(gòu)后，不再公布銷售月報(bào)數(shù)據(jù)，這家商店也經(jīng)歷了相同的趨勢(shì)：截至7月，連鎖店年初至今的同類商店銷售額增加了6.7%。今年第二季度，Sam’s Club的銷售額增長(zhǎng)了16.2%。

目前，貨倉(cāng)量販連鎖店之所以生意火爆，原因之一在于，消費(fèi)者正在囤積食品，因?yàn)樗麄儾淮_定日后是否還有機(jī)會(huì)購(gòu)買。“人們很難解讀宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，”佩納指出，“人們擔(dān)心失業(yè)。但是，即便他們能夠保住飯碗，可能也不太會(huì)獲得加班費(fèi)、加薪或假期獎(jiǎng)金等。他們強(qiáng)烈需要安全感。”

近年來(lái)，Costco和其他貨倉(cāng)量販連鎖店擴(kuò)大了新鮮水果、蔬菜和肉類的庫(kù)存，從而奪取了傳統(tǒng)食品商店的市場(chǎng)占有率。由于經(jīng)濟(jì)衰退，人們?yōu)榱耸″X而前往貨倉(cāng)量販俱樂(lè)部購(gòu)物，許多消費(fèi)者也都有了覺(jué)悟，沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·魯賓斯坦(David Reibstein)說(shuō)道。“他們意識(shí)到，‘哇喔，我可以花很少的錢買到所有我需要的商品。’這次的經(jīng)濟(jì)衰退給Costco[及同類商店]帶來(lái)了意外之財(cái)。”華爾街指出。貨倉(cāng)量販俱樂(lè)部公司被認(rèn)為是“抗衰退”最強(qiáng)的資產(chǎn)投資。從2008年1月至今，這個(gè)時(shí)期被認(rèn)為是股市歷史上最艱難的年份，Costco的股價(jià)逆勢(shì)上揚(yáng)了21%。相比之下，標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)下跌了15%。在過(guò)去七年里，BJ的股價(jià)上漲了192%(該股最近已經(jīng)退市)，Costco的股價(jià)上漲了200%以上。

優(yōu)惠券卷土重來(lái)

食品購(gòu)買者的另一種省錢策略是“收集優(yōu)惠券”。1992年，在美國(guó)掀起了優(yōu)惠券兌現(xiàn)活動(dòng)高潮(經(jīng)濟(jì)衰退的末期)，據(jù)總部位于北卡羅來(lái)納州的Inmar公司統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)總計(jì)兌現(xiàn)了79億張優(yōu)惠券，這家公司的業(yè)務(wù)之一就是處理優(yōu)惠券交易。到2006年，該數(shù)字減少至26億張，然后好幾年都萎靡不振。

2008年第四季度，由于次貸市場(chǎng)演變成為繼大蕭條之后的最嚴(yán)重的全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退，優(yōu)惠券再次卷土重來(lái)。2009年，企業(yè)發(fā)放了3670億張優(yōu)惠券，購(gòu)物者兌換了其中的33億張，增長(zhǎng)了27%。9月份，Inmar發(fā)布報(bào)告稱，今年上半年的優(yōu)惠券兌換率比2010年同期增加了1%。

“在經(jīng)濟(jì)低迷期，人們都在苦苦掙扎，因?yàn)樗麄兗娂娛I(yè)或擔(dān)心失業(yè)，人們必然會(huì)去收集優(yōu)惠券，”沃頓商學(xué)院杰伊·貝克零售業(yè)研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉·卡恩(Barbara Kahn)說(shuō)道。“這是短期的響應(yīng)行為。[消費(fèi)者在想，]‘我手頭只有X元了，我必須把錢用在刀刃上。’”

但是，優(yōu)惠券并不是生活窘迫的節(jié)儉者們的專利。去年，Harris Interactive對(duì)1,000多名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了民意調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券使用率最高的是那些富有的、受過(guò)良好教育的城市居民。調(diào)查顯示，在家庭年收入10萬(wàn)美元以上的成人中，有61%表示他們?cè)谶^(guò)去六個(gè)月里使用過(guò)優(yōu)惠券。此外，和高中以下學(xué)歷的人士相比，擁有大學(xué)學(xué)歷的成人在過(guò)去半年內(nèi)使用優(yōu)惠券的次數(shù)是前者的兩倍。在過(guò)去六個(gè)月里消費(fèi)過(guò)任何類型優(yōu)惠券的人士當(dāng)中，四分之三的消費(fèi)者生活在大城市。

“優(yōu)惠券的文化內(nèi)涵已經(jīng)有了很大變化，”波士頓大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授弗萊德里克·布魯內(nèi)爾(Frédéric Brunel)指出，“幾年前，優(yōu)惠券還沒(méi)有像現(xiàn)在這樣時(shí)興……優(yōu)惠券并不代表成功或成就；它們只是比食品券的級(jí)別略高的東西。但是現(xiàn)在，收集優(yōu)惠券是中產(chǎn)階級(jí)的事情，是值得炫耀的。”

科技在加速優(yōu)惠券活動(dòng)的發(fā)展。紙質(zhì)優(yōu)惠券仍占各種兌換優(yōu)惠券的很大比例，網(wǎng)上優(yōu)惠券和手機(jī)優(yōu)惠券也是方興未艾，后者的形式通常是嵌有折扣碼的短信息。NCH是一家市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公司，據(jù)該公司報(bào)告稱，去年發(fā)放的數(shù)字優(yōu)惠券的數(shù)量增加了37%。此外，優(yōu)惠券計(jì)數(shù)器和在線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也紛紛崛起，例如Groupon。“科技不僅使得尋找促銷活動(dòng)變得更加便捷，而且還放大和加強(qiáng)了這種現(xiàn)象的社會(huì)影響，”布魯內(nèi)爾說(shuō)道。

優(yōu)惠券的趨勢(shì)甚至還催生了真人秀電視節(jié)目。“極端優(yōu)惠券”是TLC有線頻道去年開始播放的一個(gè)系列劇，講述的是購(gòu)物者使用優(yōu)惠券購(gòu)買食品的真人真事。在很多情況下，消費(fèi)者推著滿載食品和其他商品的購(gòu)物車離開商店，但是通過(guò)使用各種折扣組合，他們可以省下很多錢。“雖然這是電視娛樂(lè)節(jié)目，我們不知道界限在哪里，也不知道這種極端現(xiàn)象的實(shí)際范圍會(huì)有多大，”布魯內(nèi)爾指出，他補(bǔ)充道，有一點(diǎn)是顯而易見的：“使用優(yōu)惠券能夠省下很多錢，這是值得稱耀的。”

戰(zhàn)略促銷

在購(gòu)買食品填充食品儲(chǔ)藏室方面，美國(guó)人的消費(fèi)行為是否發(fā)生了永久性的改變，或者只是面對(duì)可怕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)的臨時(shí)調(diào)整？

專家稱，貨倉(cāng)量販俱樂(lè)部連鎖店可能會(huì)繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)食品商店的市場(chǎng)份額，即使在經(jīng)濟(jì)條件回暖之后。通過(guò)提供持續(xù)的價(jià)值，貨倉(cāng)量販俱樂(lè)部吸引了尋求促銷活動(dòng)的顧客。但是多數(shù)專家預(yù)計(jì)，目前那些擔(dān)心日后買不起食品而大批采購(gòu)的消費(fèi)者，他們可能會(huì)停止這樣的行為。同樣地，消費(fèi)者普遍會(huì)減少對(duì)商場(chǎng)促銷和減價(jià)活動(dòng)的關(guān)注度。

廠商優(yōu)惠券侵犯的是原始發(fā)行者而非零售商的利益。諸如德梅爾這樣的優(yōu)惠券收藏者，她自詡為“優(yōu)惠券達(dá)人”，通過(guò)放棄些許品牌忠誠(chéng)度而購(gòu)買促銷商品。例如，德梅爾已經(jīng)學(xué)會(huì)如何在無(wú)需購(gòu)買昂貴商品的情況下生活。她說(shuō)自己只會(huì)在有優(yōu)惠券的情況下購(gòu)買洗發(fā)水。

“品牌商必須進(jìn)行戰(zhàn)略思考，關(guān)于如何利用促銷和激勵(lì)消費(fèi)者，”布魯內(nèi)爾表示，“當(dāng)消費(fèi)者買到折扣很大的商品時(shí)，他們可能會(huì)認(rèn)為[商品]質(zhì)量較差，或者將他們的消費(fèi)決定歸因于價(jià)格優(yōu)惠，而不是商品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量。這對(duì)于樹立品牌長(zhǎng)期影響力并非良策。”此外，顧客開始對(duì)折扣價(jià)格具有依賴性，沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授卡恩說(shuō)道。“當(dāng)你開始打價(jià)格促銷牌的時(shí)候，如果人們?cè)趯?lái)購(gòu)買商品時(shí)花了比折扣價(jià)更高的錢，他們會(huì)感覺(jué)上當(dāng)了。”

但是，一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇，優(yōu)惠券運(yùn)動(dòng)是否還會(huì)如此火爆，這還很難說(shuō)。“在以往經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，我們看到的是商店品牌產(chǎn)品的崛起。人們改變了消費(fèi)行為以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，”魯賓斯坦指出，“但在通常情況下，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)去之后，人們就會(huì)恢復(fù)常態(tài)，又開始選擇他們喜愛(ài)的品牌。”