王治全：平臺化和百貨化絕非電商的必然選擇

 近日，國美旗下的家電垂直電商庫巴購物網(wǎng)宣布推出家裝建材頻道，開辟了“家裝-家居-家電”全鏈條的網(wǎng)購先河。而此前，淘寶商城與QQ商城攜眾多商家大力踐行平臺化，蘇寧易購、凡客、京東商城等也涉足圖書及其他領(lǐng)域，電商的平臺化與百貨化路線之爭浮出水面。

　　對此，庫巴王治全卻認為，平臺化和百貨化并非電商的必然選擇，以銷售家電為主的庫巴將走出一條“領(lǐng)域?qū)I(yè)化”之路，以釋放自身的潛能，并形成自己的獨特競爭力。“庫巴將走出第三條道路，即圍繞現(xiàn)代家庭家裝的‘家居-家電’需求鏈，實施領(lǐng)域?qū)I(yè)化戰(zhàn)略，從價格戰(zhàn)逐漸走向價值戰(zhàn)，以在為消費者提供‘家裝-家居-家電’全網(wǎng)購體驗的同時，完成庫巴價值與品牌的轉(zhuǎn)換與提升”，王治全表示。

　　王治全認為，無論其他電商是選擇平臺化還是百貨化，或是庫巴這樣的“領(lǐng)域?qū)I(yè)化”戰(zhàn)略，其背后都暗含著支撐電商選擇該模式的內(nèi)外因素。“淘寶本身就是做平臺起家，堅定推進商業(yè)地產(chǎn)模式戰(zhàn)略不足為奇，京東的擴張沖動導(dǎo)致其百貨化和平臺化兩條腿走路，而庫巴因為有國美的供應(yīng)鏈支持，所銷售的家電又與消費者的日常起居及生活品質(zhì)關(guān)聯(lián)極大，而建材、家裝、家居等用品與家電的屬性一致，也都有個性化和本地化的需求，因此庫巴希望能夠打通圍繞家庭生活的這個需求鏈，營造全新的價值”。

　　“庫巴雖然除家電外，還有汽車用品、戶外用品，家裝建材等等，但這些品類都是圍繞現(xiàn)代家庭-家居生活而展開，而且建材產(chǎn)品的運營模式與大家電非常相似，并且都有著明顯的本地化操作特征”，王治全表示。“瓷磚、地板，衛(wèi)浴等家裝建材產(chǎn)品同大家電一樣，在配送方式、上門安裝等環(huán)節(jié)要求非常高。比如在北京只有庫巴能將對開門冰箱送到六環(huán)外，而且由于很多高樓沒有電梯，背送和運輸大家電的方式都要有專業(yè)的設(shè)備和成熟的方法，之后還要進行安裝調(diào)試，這類體積大、重量大的產(chǎn)品物流輸送找順豐或者宅急送都沒法做或者成本太高，庫巴只能自己做，在這一過程中加深了對消費者需求的了解，從而也積累了專業(yè)的經(jīng)驗”。

　　“另外從經(jīng)濟上來講，國內(nèi)有著獨特的‘城邦經(jīng)濟‘特征，比如長虹在四川就很強勢，海爾海信在青島的影響很大，鮮明的區(qū)域性特征要求有實力的電商必須建立起本地化的采購隊伍與之對接，而類似地板和瓷磚這樣每增加一次搬運就存在千分之三的損壞率的建材產(chǎn)品則對本地化采購團隊要求更高，各地消費者的審美傾向又往往差異很大，因此庫巴的領(lǐng)域?qū)I(yè)化模式是建立在供應(yīng)鏈強力支撐、消費者需求深度分析、本地化完善操作能力的基礎(chǔ)之上的”，王治全表示。

　　在供應(yīng)鏈方面，庫巴在接受國美4800萬的融資后，共享國美每年過千億的采購規(guī)模，所以庫巴不在產(chǎn)品價格方面普遍比競爭對手低10%左右。“在節(jié)假日旺季促銷中，庫巴采銷部門全線值班，24小時更新貨源情況，能及時解決消費者搶購帶來的爆倉等突發(fā)情況。此外，庫巴目前已經(jīng)與部分知名供應(yīng)商廠家建立了深度合作關(guān)系，對于部分定制機型有著優(yōu)先首發(fā)的優(yōu)勢，可以說在‘反向定制’方面也有著進一步的探索”，王治全表示。

　　其次，庫巴的管理層都是出身于傳統(tǒng)家電，更了解家電市場的銷售特點與一般規(guī)律。消費者購買電器一般除了產(chǎn)品的更新?lián)Q代外，更多的是在家庭新婚、裝修之際，這就存在一個需求的周期和鏈條，然而傳統(tǒng)的賣場渠道并不能滿足消費者這種“連帶式”的購物需求，因此，庫巴基于這種購物需求的不滿足性，對消費者做出了一定的營銷定位以此來擴充產(chǎn)品種類的方法，與其他追求“大而全”的品類擴張的電商相比，消費者的黏度同樣大幅增加。“垂直領(lǐng)域的電商，在經(jīng)營標準化電器時，除了需要在價格方面極具優(yōu)勢，對產(chǎn)品也必須深耕細作，走精細化道路”，王治全表示。

　　“以電飯煲為例，電飯煲在中國使用習慣差異巨大，這是由于大米的產(chǎn)地不同，用不同的紅配技術(shù)以及不同火候做出來的香味完全不一樣，東北地區(qū)甚至有兩千元左右的電飯煲，對于這樣具有區(qū)域特性的產(chǎn)品，庫巴今后會做精做深，所以說走專業(yè)化模式的電商，更應(yīng)該在自身產(chǎn)品特性上做文章”，王治全表示。

　　最后，從本地化的操作及團隊配備的角度來看，王治全表示，物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面及貨物的配送速度是電商的重要指標，而庫巴在全國已經(jīng)擁有18個分公司，商業(yè)觸角已伸向全國二三線城市。“庫巴已經(jīng)建立了華北、東南、西南等6個大區(qū)，覆蓋范圍達到全國40余座城市，除了有自建物流平臺外，還依據(jù)地區(qū)特性增加相應(yīng)的配送站，并且當?shù)貒莱嗽谪浽刺峁┲С滞?，還能將其VIP物流車隊為庫巴做相應(yīng)的補充，極大提高了物流的配送質(zhì)量和效率。所以庫巴在本地化的配送服務(wù)方面也是占據(jù)絕對的優(yōu)勢”，王治全表示。

　　至于平臺化或者百貨化，王治全認為，平臺化和百貨化看起來很美，但對電商在采購、銷售、物流配送、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)的要求非常高，如果某一環(huán)節(jié)處理不當極有可能對電商本身的品牌價值造成致命傷害，淘寶和京東的平臺化或者百貨化并不能成為電商界的效仿對象。“電商必須依據(jù)自身的定位和資源配置能力決定自身的戰(zhàn)略方向”，王治全表示。

　　此外，王治全認為，由于電商企業(yè)發(fā)展速度過快，導(dǎo)致許多新晉電商只一味燒錢圈地，忽略了產(chǎn)品本身以及用戶體驗等方面，所以水平層次不齊，整個行業(yè)處于病態(tài)階段，因此電商無論規(guī)模大小，如果盲目走向平臺化模式，很難具備篩選優(yōu)質(zhì)企業(yè)的條件。

　　“淘寶的平臺模式在十年前就已經(jīng)確定下來了，當時因為需要烘托整體網(wǎng)購氣氛，抓取年輕人敢于嘗鮮的特點，所以淘寶會吸納很多小店，但在今天的電商環(huán)境來看，各方面都需要升級，進入平臺的電商條件也逐漸升高”，王治全表示。

　　“電商的平臺模式如同一個商業(yè)地產(chǎn)，像萬達廣場一樣，沃爾瑪這樣的企業(yè)進萬達廣場是很自然的事情，但前提是萬達里面不能有太多小作坊店，因為如今消費者購買能力提升，希望有高品質(zhì)產(chǎn)品集中的地方，如果有很多小作坊的話問題會很多，畢竟沃爾瑪能帶來了人流量，但小作坊卻賣低端產(chǎn)品，很多消費者辨別能力不夠，在這樣一個摻雜的賣場買到的東西，質(zhì)量無法保證，因此損害的是多方利益”，王治全表示。

　　此外，王治全指出，就算在歐美電商行業(yè)發(fā)達的國家，平臺化模式也存在著風險。“在美國亞馬遜購物，消費者也會詳細查明所購商品是亞馬遜自己做的還是平臺上其他商家做的，因為亞馬遜32%的商品都是平臺銷售出去的，消費者也一樣對產(chǎn)品質(zhì)量心存顧慮”，王治全說。

　　至于百貨化，王治全認為電商在形成自身的競爭力之前，“百貨化”更是一個“只能想不能做”的問題，“增加品類以黏住消費者是一個看似簡單的想法，但品類越多，供應(yīng)鏈越復(fù)雜，容易引發(fā)的問題也就越多，因此是一個更需慎重的決策”，王治全表示。

　　事實上，正如王治全所言，“平臺化”或者“專業(yè)化”是有自身定位、積累和資源支持的，對更多的電商而言，更需注重的是提升相應(yīng)的網(wǎng)購附加值，比如快速的物流配送，有保障的產(chǎn)品貨源抑或?qū)I(yè)的售后服務(wù)等等，在追求銷售額增長的同時，走出差異化的品牌營造道路，建立起自身獨特的價值體系，同樣可以在電商梯隊中占據(jù)一席之地。