奢侈品銷售“闖關(guān)”不易 電子商務(wù)平臺(tái)魚(yú)龍混雜

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的繁榮，讓不同的新市場(chǎng)渠道悄然興起并不斷地滲透，包括二手奢侈品交易平臺(tái)、奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)以及免稅商場(chǎng)等，都成為占比不小的渠道。

魚(yú)龍混雜的奢侈品電商平臺(tái)、貨源與貨品真?zhèn)螁?wèn)題并存的二手奢侈品商等都已出現(xiàn)不同程度的發(fā)展瓶頸。

新渠道通向怎樣的未來(lái)？路上的主要障礙有哪些？

二手市場(chǎng)：貨源持續(xù)性+貨品可信賴性

“二手奢侈品交易的強(qiáng)勁興起主要是因?yàn)槟切┪覀兎Q之為‘渴望型消費(fèi)者’，他們通常只能負(fù)擔(dān)得起少許的奢侈物品，但對(duì)奢侈品給他們帶來(lái)的身份和地位象征又充滿渴望。”國(guó)際奢侈品牌官方合作在線銷售網(wǎng)站匯奢商副總裁Angela Kapp在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出。

“二手奢侈品交易通常占整個(gè)市場(chǎng)的10%~15%，一旦達(dá)到這樣的市場(chǎng)滲透率，我認(rèn)為很難再有大的增長(zhǎng)，”Angela分析，“中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到這樣的滲透率，因此還有一定的成長(zhǎng)空間。”

根據(jù)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究團(tuán)隊(duì)的調(diào)查，目前中國(guó)市場(chǎng)上大約有500家大大小小經(jīng)營(yíng)二手奢侈品的公司，但多數(shù)處于創(chuàng)業(yè)初期，規(guī)模較小、市場(chǎng)知名度不高。其中東部地區(qū)的二手奢侈品市場(chǎng)較中西部更加繁榮，一線城市對(duì)二手奢侈品的消費(fèi)意愿高于二三線城市。

而從消費(fèi)者的特征來(lái)看，二手奢侈品交易市場(chǎng)的主體是女性消費(fèi)者，無(wú)論是購(gòu)買意愿（62%）還是出售意愿（58%），而年齡在30~40歲的人群是主要的參與者，40~50歲的消費(fèi)者則更愿意出售閑置奢侈品，但購(gòu)買意愿大大降低。

“貨源的持續(xù)性是個(gè)很大的問(wèn)題，目前中國(guó)市場(chǎng)上的二手奢侈品交易公司大部分只是把自己定位為交易平臺(tái)，市場(chǎng)運(yùn)作是以抽取傭金的方式，雖然這解決了運(yùn)營(yíng)商的資金壓力但也限制了貨源的獲得，難以保證貨源的數(shù)量、質(zhì)量以及持續(xù)性，從而影響長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷博士對(duì)本報(bào)記者表示。

電子商務(wù)：真品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)

隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的繁榮，其產(chǎn)品也由低端走向高端。以尚品網(wǎng)、第五大道、走秀網(wǎng)等為代表的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般涌出，而且這種趨勢(shì)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。國(guó)際品牌也專門(mén)為中國(guó)開(kāi)設(shè)了在線購(gòu)買網(wǎng)站，而大眾購(gòu)物平臺(tái)更是紛紛加入此行列推出奢侈品頻道。一時(shí)之間奢侈品電子商務(wù)交易市場(chǎng)硝煙四起。

品牌熟客網(wǎng)總裁陳人中在接受本報(bào)采訪時(shí)介紹：“現(xiàn)在中國(guó)受到資本市場(chǎng)認(rèn)可的奢侈品電子商家就已有10多家，這塊市場(chǎng)空間很大。”而在Angela看來(lái)，盡管中國(guó)奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)已得到巨大的發(fā)展，但潛力依然很大。

根據(jù)調(diào)研，周婷發(fā)現(xiàn)由于缺乏直觀性和體驗(yàn)性，產(chǎn)品真?zhèn)纬蔀榫W(wǎng)購(gòu)奢侈品的主要顧慮（50%），其次是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題（24%）、售后服務(wù)（10%）與配送安全（8%）。

“奢侈品電子商務(wù)要從假冒產(chǎn)品和灰色產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦诱鎸?shí)的奢侈品體驗(yàn)平臺(tái)，只有讓中國(guó)的消費(fèi)者意識(shí)到網(wǎng)上也可以成為真正奢侈品的來(lái)源時(shí)，在線購(gòu)買的體驗(yàn)才會(huì)迎來(lái)巨大的增長(zhǎng)，因?yàn)檫@個(gè)渠道的便利性。”Angela指出。

陳人中則認(rèn)為：“奢侈品電子商務(wù)不應(yīng)將訴求集中在價(jià)格牌上，而應(yīng)最終回到奢侈品的初衷，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和最優(yōu)秀的服務(wù)。”

免稅市場(chǎng)：政策開(kāi)放+配套服務(wù)

國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格的差距是奢侈品免稅市場(chǎng)增長(zhǎng)的巨大推手。中國(guó)每年有50%以上的高端消費(fèi)在國(guó)外完成，而免稅店的購(gòu)買占了其中一半以上，中國(guó)三亞離島免稅店的開(kāi)設(shè)無(wú)疑受到奢侈品購(gòu)買者的歡迎。

奢侈品進(jìn)口關(guān)稅、增值稅以及消費(fèi)稅的征收，流通環(huán)節(jié)高額的附加費(fèi)用以及以代理制為代表的進(jìn)口方式都使得中國(guó)與國(guó)外價(jià)值之間呈現(xiàn)較大差距。根據(jù)以周婷為首的奢侈品團(tuán)隊(duì)的監(jiān)測(cè)，高級(jí)腕表的國(guó)內(nèi)外價(jià)格差非常明顯，達(dá)到100%~300%之間，即便是在中國(guó)，有稅市場(chǎng)和免稅市場(chǎng)的價(jià)格差也在80%~150%之間。

由于是在原產(chǎn)地采購(gòu)，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，且免除進(jìn)口環(huán)節(jié)的關(guān)稅、增值稅和特別消費(fèi)稅，同樣商品的免稅零售價(jià)格低于國(guó)內(nèi)有稅價(jià)格約10%~35%。

但目前國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)相對(duì)壟斷，周婷認(rèn)為：“政策的開(kāi)放決定這個(gè)市場(chǎng)的繁榮度，壟斷會(huì)使得組織效率低下，不可能讓消費(fèi)者更多地受益。”

“巨大的游客數(shù)量給免稅店的服務(wù)質(zhì)量也帶來(lái)挑戰(zhàn)，按照國(guó)際規(guī)則，奢侈品零售終端直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)通常采用一對(duì)一的服務(wù)模式，但現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的免稅店的經(jīng)營(yíng)模式有退化為‘奢侈品超市’的購(gòu)物模式，沒(méi)有相應(yīng)的配套服務(wù)，這不是運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)行為就能解決的問(wèn)題，也需要政府的政策扶持，城市規(guī)劃的配套等的提升。”周婷指出。

Angela則認(rèn)為：“中國(guó)免稅市場(chǎng)會(huì)持續(xù)走強(qiáng)，但對(duì)于這一處于增長(zhǎng)的渠道還需要提供更多的資源。”