京東七年之癢：前臺輝煌后臺存諸多隱憂

    如果說一家企業(yè)能在7年做到百億規(guī)模，那將其稱為“大躍進”式發(fā)展，似乎并不為過。

　　但你很難界定這是一個褒義詞還是貶義詞，因為他前臺如此輝煌，后臺也實實在在因為發(fā)展太快而存在著諸多隱憂。

　　京東商城就是這樣一家企業(yè)。

　　在第七年，京東商城迎來了它的第一億個訂單，其CEO劉強東歡欣鼓舞地說，要為這位消費者免單。

　　同樣，在這一年，由于各種投訴不斷被曝光，京東商城也被戴上了“投訴專業(yè)戶”的帽子。

　　這是一個公司的七年之癢。

　　2010年被業(yè)內稱作電子商務爆發(fā)元年，此后一年，京東被行業(yè)難以預料的高速發(fā)展所挾持。

　　派代網分析師李成東認為，京東不是“躍進”，而是被“躍進”。

　　或許，野蠻生長的不是京東，而是行業(yè)。

　　　　“躍進”隱憂

　　有這樣一個有趣的對比。

　　全球用戶數量最大的零售網站亞馬遜，上線時間為1995年，截至今年6月，其全球獨立用戶數量為2.822億，不同國家有獨立的網站。

　　中國首家規(guī)模超百億的零售網站京東商城，上線時間為2004年，截至目前，其獨立注冊用戶為2800萬。

　　從用戶量上，你會發(fā)現，京東毫無疑問是一列高速行駛的列車，正在迅速駛向亞馬遜的輝煌。

　　然而，對于京東商城來說，幾何級的發(fā)展速度更像是一個甜蜜的負擔。要承擔輝煌，就要承擔同級的風險。

　　這一點，已經能在京東最近密集出現的投訴中窺見。

　　“不是京東商城在‘躍進’，而是整個行業(yè)追趕著京東，逼著它往前走。”派代網分析師李成東對新金融記者說。

　　去年，京東商城曾對2011年總營收做出240-260億元的預期，但當2011年第一季度未經審計財務報告出來的時候，京東發(fā)現，其銷售額同比增長了206%。隨即，他們將預期調整為280-300億元。

　　“市場已經遠遠超出京東商城的預期，行業(yè)有需求、消費者有需求，即使它自己想跑慢一點，也很難做到。”李成東說。

　　超出預期所帶來的最直接影響就是高負荷運轉。

　　每年，京東會花上幾個月的時間來做倉儲物流、售后客服、技術平臺等的資源配置，一旦超出規(guī)劃，就會帶來一些問題。

　　“比如我增加了三倍的倉儲，但同時我的訂單量增加了四倍。”李成東說，“投訴就是這么來的。”

　　提及“躍進”這一概念，很難將其判定為褒義或貶義。對京東來說，被“躍進”雖然是出于無奈，但不斷擴大規(guī)模卻是京東不得不去走的一條道路。

　　其原理的精髓就是——提高效率。

　　不管是供應鏈、倉儲物流或是售后客服，京東商城的效率已經堪稱出色。據李成東介紹，以去年為例，國美人均銷售額是17萬元，京東則是102萬元，而且今年也會達到將近150萬元。線上完勝線下。

　　對一家公司來說，除成本外，毛利潤也影響著其未來發(fā)展。

　　以大家電為例，京東商城要和國美蘇寧拼，要過的第一關就是——議價。相應的，增加毛利最有效的方式就是增加采購優(yōu)勢。

　　以議價而言，規(guī)模即話語權。

　　某小家電品牌電商事業(yè)部負責人張媛(化名)對新金融記者說：“因為我們品牌比較大，在傳統渠道把控力更大一些。而像京東，他們在小家電這方面做得比較大，我們的談判力就弱一些。”

　　“京東商城起家時從代理商手里拿貨，現在從品牌商手中直接拿貨，中間差了好幾個點。”李成東說。“最近來看京東毛利增加差不多兩個點，當當下降到14%。”

　　物流的瓶頸

　　“物流增長跟不上數字增長；人才儲備跟不上人才需求；管理水平跟不上業(yè)務增長。”這是京東商城前總裁助理劉爽對新金融記者剖析的京東發(fā)展瓶頸。

　　而將這些結論套用到京東的諸多投訴當中，似乎一切都有了答案。

　　比如物流。

　　關于物流的投訴，是京東商城各種投訴中的一個重頭。這似乎也再次強化了倉儲物流是電子商務企業(yè)永遠無法避免的瓶頸和痛處。

　　物流在整個公司的運作效率中能占到多少比例，京東商城CEO劉強東所給出的答案是70%。

　　關于退換貨的成本，李成東分析，“一般來說，一單送貨成本是1.5元，退貨要乘以2也就是3元，換貨要乘以3，也就是4.5元。這還不包括包裝費用等其他的費用，而且，有的商品會有損耗，就直接作為損耗處理，這個損失更多。”

　　所以，物流馬虎不得。

　　舉例來說，從供應商的把控一環(huán)來說，京東的標準就十分嚴格。

　　目前，供應商和京東商城合作的模式分為四種：FBP、LBP、SOP和SOPL。 (具體區(qū)別見文后表格)

　　某服裝品牌供應商李彤(化名)的店鋪與京東商城采用的是LBP合作模式。

　　李彤要將每天的訂單發(fā)貨到京東5地分倉，京東要求商家每天16點前的訂單16點就要發(fā)貨，過了16點的訂單必須在24小時內發(fā)貨，且54小時內貨物必須到達京東分倉。

　　“這種要求對消費者來說是件好事，但對于我們供應商來說，到了節(jié)假日就比較麻煩；很多快遞公司都會爆倉，連發(fā)貨出去都難；更何況按時內到達。”李彤對新金融記者說。

　　如果商家發(fā)貨超出京東規(guī)定的時間，則會受到處罰。

　　第一次按照5000元/次的標準進行處罰，第二次按照10000元/次的標準進行處罰，第三次直接下架店鋪所有商品，停止合作。

　　此外，除了對供應商的要求，京東在自身硬件建設上也有著眾所周知的龐大的規(guī)劃。

　　目前，京東商城有6個一級物流中心、12個二級物流中心(大家電倉庫)、287個配送站。劉強東的規(guī)劃是：未來五年，在中國達到十個一級物流中心、80個二級物流中心、2500個到3000個配送站。

　　“我們主要花錢在一級物流中心上，一級物流中心10個大概需要80個億到100多個億。我們三級物流中心投錢很少，配送站5萬多塊錢就可以開。”劉強東如是說。

　　對于自建物流的必要性，劉強東曾用數字來說明問題——京東自有的配送占70%的配送量，可只占30%量的第三方配送，投訴量卻是京東自由配送的12倍。

　　“倉儲物流不斷在完善，需要根據具體情況來確定物流今后的發(fā)展，這個過程從目前來看還是持續(xù)、長期的。即便是在這個物流倉儲沒有完全建設好的情況下，收貨速度等都應該隨著一個個倉儲的建設完成在不斷提高。”中國電子商務研究中心網絡導購與維權專家姚建芳對新金融記者說。

　　客服短板

　　正如物流問題在所有的電子商務企業(yè)都會出現一樣，問題不只屬于京東，而是屬于整個行業(yè)，但對于京東來說，投訴的人群中始終存在一個有趣的現象——

　　比照同為B2C的淘寶商城，如果消費者買到某品牌的產品并且出現問題，其投訴對象多為購買商品的品牌店鋪，而在京東上購買同一品牌產品，若出現問題，起投訴對象則是京東商城本身。

　　“在淘寶商城上，客戶可以跟商家直接接觸；而在京東商城上，商家則無法拿到客戶的資料，連電話號碼都沒有的。”李彤說。

　　一般來說，京東商城對消費者投訴的處理流程是這樣的。

　　京東客服在接到客戶投訴后，會通過在供應商系統后臺的工單里留言，供應商必須將后臺的每個工單做出回復和處理方式，京東客服得到答復后再給客戶回復。如果工單無法及時回復，京東客服會打電話給商家處理。

　　“如果對投訴處理不力，也會有相應的處罰措施，但沒有明確的規(guī)定。”李彤說。“據我了解，京東正準備把客戶的投訴情況轉移到供應商這里來，以后第三方供應商的商品會加入一個供應商的客服熱線，有客戶咨詢和投訴等。”

　　目前，客服熱線始終是京東商城的短板之一，有眾多投訴表示，客服熱線也許撥上半個小時都不會有人接聽。

　　與之形成鮮明對比的是京東商城網上客服卻一直有著較好的口碑。

　　這與京東商城做家電起家的客服習慣不無關系。

　　第七天電器網品牌總監(jiān)田原對新金融記者說：“第七天電器網目前客服團隊有50人，但也正在淡化客服，讓消費者在網站上提問客服來回答。因為家電產品是標準型的，不會像百貨一樣復雜。”

　　因而，網上客服的習慣在京東品類的“野蠻擴張”下，已經逐步不再適用。

　　被行業(yè)脅迫下的飛速發(fā)展，讓京東面臨的尷尬不只快遞和客服，技術也是重要一項。

　　早在每年一次的雙十一大促銷時，京東商城就出現了系統癱瘓的狀況。盡管這種大的狀況并不多見，但小狀況還是很頻繁地發(fā)生。

　　“后臺又登錄不了了。”原本準備做上個月結賬明細的李彤只得先放下手中的工作，“技術對京東來說的確是一個門檻。”

　　如果現在有新的供應商要進駐京東，除了要繳納常規(guī)的1萬元保證金，還要另加6千元技術費。另外，如果轉換合作模式(從SOP改成SOPL或從SOP改成LBP等)，也要加6千元技術費。

　　李彤說：“我們商家在使用京東平臺的時候，經常會出現系統的問題，這個事情商家也經常在群里反映。”

　　“研發(fā)成本的費用是很高的?，F在京東的研發(fā)成本大概有七八個億，這在京東成本結構里是非常大的一個體系。他們給供應商提供技術支持，收取6000元技術費，實際上也只能把技術成本分攤一小部分。”李成東說。

　　扣點平臺優(yōu)勢

　　“要給京東時間，給這個行業(yè)時間。”中國電子商會消費電子產品售后服務專委會成員林漢鐘對新金融記者說，“過于急功近利，會讓電商企業(yè)錯誤判斷自身的成長能力。”

　　對供應商來說，京東不失為一個好的平臺。

　　在京東商城的盈利模式中，扣點是重要的收入來源之一。

　　由于淘寶商城的快遞部分是由供貨商自己來負責，而京東商城大部分供貨商都采取先把貨運到京東分倉再由京東負責配送到戶的形式，因此相比淘寶商城，京東商城扣點要略高。

　　“淘寶大概是8個點，京東是14個點。”張媛說，“比如我在京東賣個加濕器100塊錢，它會只給我86塊錢。”

　　返點的多少取決于品類和合作模式，合作形式為LBP的從事服裝品類的李彤，其返點為10個點，另外每個訂單要扣除8元的快遞費。

　　“所以說我們有2筆運費去承擔，第一筆是從商家發(fā)貨到京東的快遞費用，第二筆是京東的合作合同里會加收每個訂單的8元快遞費。”李彤說。

　　盡管承擔雙重負擔，但從賬面上來看，加入京東商城依然是個理智的選擇。

　　不妨以張媛所在的利潤率比較低的家電業(yè)為例。

　　從銷售額來看，其一個月在京東商城能夠達到100多萬元。其中9個點就是供應商和京東的共價和賣價的差別。也就是京東商城不用付給張媛公司的部分，以90元拿貨。

　　另外5個點京東商城作為費用的形式來收。比如10月走貨，11月結款時京東還會拿走5個點。所以結款時張媛只能拿到86元。

　　“我以同樣的進價供給京東的話，它的零售價是傳統渠道零售價的9折，除此之外再扣除14個點是我能夠拿到的價格。比如傳統渠道商賣200塊錢，在京東上就賣180元，就是我給京東的零售價。相當于我先打9折，再打個8.6折，余下的154.8元就是我能夠收回來的錢。”張媛說。

　　同樣的產品以傳統渠道來賣，進入國美蘇寧，它的扣點是20.5，此外還有類似進場費的收費(例如選位費)。

　　據張媛介紹，一年營收在100萬元左右的小店，選位費在5-6萬，大店則要收10萬元，這就是5個點。另外公司運營費用、導購費等一般會控制到6、7個點。匯總這三項，一共是31個點。

　　“比如我從工廠拿到這個產品的價格是100元，我賣200元，中間是50個點，傳統渠道他收走我31個點，京東收到22個點，大概就有8個或者9個點的空間，這個就是我在京東多賺到的錢。”張媛如是說。

　　價格戰(zhàn)之道

　　對于供應商來說，將自身產品放在各種平臺上比較，流量和銷量成績最出色的還要當數淘寶商城。

　　“京東近期打得廣告比較多，所以相對還行。所謂的還行就只能看京東給不給你做廣告資源，沒有的話還是相對沒有什么特別大的流量。”李彤說。

　　京東的廣告資源多指的是：在其做促銷活動的廣告時，會有商家的商品展示。與淘寶商城相比，其好處是如果只是出現在頁面上一般的位置，則不需要負擔推廣費。

　　“特殊的位置還是有分廣告費用。這些不收取廣告費的位置，就可以讓每個品類的負責人只針對一些特殊的商家，可來來去去就那么幾家。”李彤解釋說。

　　除了推廣費用比淘寶要寬松外，京東商城準入門檻也相對寬松。

　　特別是今年10月10日，淘寶商城提升了進駐商家的技術服務費和保證金后，這一點顯得更為突出。

　　只需要1萬元保證金和6千元技術服務費就可以進駐京東商城。

　　與兩樣寬松政策對比強烈的是，京東對供應商提供商品的價格要求卻格外苛刻。

　　劉強東說：“如果說一個沒有品牌的29塊錢，你打上VANCL就賣39塊錢，那么這個10塊錢就是你的企業(yè)價值。他是做一個品牌企業(yè)，跟我完全不一樣，我是做零售平臺。我是迫不得已，一輩子要跟人家打價格戰(zhàn)的，京東存在一天，必須保持價格優(yōu)勢，才能給消費者創(chuàng)造價值，給消費者選擇的理由。”

　　根據新金融記者得到的一份京東商城給供應商關于商品管理的內部通知，當中表述道：“商家商品在京東商城POP平臺的銷售價格，保證不得高于其他平臺和店鋪。如有20%的商品高于其他平臺，至少關店1個月處理。50%高于其他平臺將永久關店并停止所有合作。”

　　據李彤表示，京東要求所有商家在京東的銷售價格不能高于其他平臺，如果高了，依然會受到處罰。

　　今年年中，京東商城和當當網的價格戰(zhàn)曾在業(yè)內掀起軒然大波。

　　當當網CEO李國慶曾說：“現在中國電子商務網站拿風險投資的錢在狂燒，我覺得從現在開始需要3年才會定下格局。按道理來說，圖書利潤在5%，日用百貨在3%，但我們平均只有1%多點，這就是折讓過度，就是價格戰(zhàn)，而且要打3年。”

　　如此可見，盡管兩位CEO彼此都是宿敵，但也毫不影響兩人對價格戰(zhàn)本身觀點的一致性。而這何嘗不是“野蠻生長”的體現之一。

　　“我相信，對京東商城來說，2012年將是拐點之年。2012年大倉投入使用，規(guī)模也有可能達到800億，到那個時候，造成目前投訴這么多的各種瓶頸就該跳過去了。”李成東如是說。(記者劉暢對本文亦有貢獻)

　　■關鍵詞

　　■FBP　　京東給商家一個獨立操作的后臺，但是從倉儲到配送到客服都是京東來操作，京東本身自營的產品所有能享受的服務，商家都能享受。

　　■LBP 　　配送和客服交給京東操作，要求每天有訂單，將產生的訂單包裝好發(fā)貨到京東就近的倉儲，由京東來開具給消費者的發(fā)票。

　　■SOP　　跟淘寶商城模式比較類似，由商家來承擔所有的服務。

　　■SOPL　 配送和客服交給京東操作，要求每天有訂單，將產生的訂單包裝好發(fā)貨到京東就近的倉儲，由商家來開具給消費者的發(fā)票。

　　配稿：

　　京東商城上市猜想

　　盡管外界一直對京東商城的上市維持著一種熱烈的猜想，但劉強東曾明確表示：“因為我們物流投資還需要兩三年的時間，所以我們一直說，2013年前不考慮上市。”

　　可能性之一——規(guī)模尚需擴大

　　“劉強東自己的經驗是‘越大越安全’，通過走量來不斷增加自己在供貨商面前的議價能力，這也是過去幾年京東瘋狂擴張的原因。”雪球財經分析師江濤對新金融記者分析稱。

　　從物流規(guī)模來看，與國內其他B2C相比，京東在倉儲物流等基礎設施建設上投入十分可觀。今年年中，京東商城獲得15億美元融資，其規(guī)劃將融資幾乎全部投入到物流和技術研發(fā)的建設項目中，未來三年還將投資50-60億人民幣進行物流建設。

　　從銷售規(guī)模來看，江濤說：“劉強東認為‘安全底線’的規(guī)模為年銷售額達到500億元。”2011年，京東的銷售額預期為280-300億元，500億元目標估計2012年能實現。

　　江濤分析，京東面臨的真正問題是：當布局搶點完成，如何從人海戰(zhàn)術過渡到數據化驅動；如何從粗放式增長過渡到技術支撐增長；如何繼續(xù)提升供應鏈效率，建立價格優(yōu)勢；如何塑造品牌同時提升運營速度和效率。

　　可能性之二——不被上市擾亂步伐

　　公司一旦上市，其運營便不可避免地將受到外在的干擾。

　　由于京東商城現許多員工手中均持有期權，因此，公司一旦上市，員工將一定程度上受到股價的影響。收益是股東們最關心的內容，這使京東商城在有些特定時候必須在企業(yè)發(fā)展目標和股東利益間作出權衡。

　　按照京東商城目前的發(fā)展速度來估量，若假設2015年上市，劉強東說：“至少我是控制了一個幾千億企業(yè)的財富，這種責任是很大的。”

　　雪球財經分析師胡龍飛對新金融記者表示：“上市只是融資、獲取更大知名度的一種手段，如果企業(yè)本身不缺錢，也已足夠知名，沒必要一定要上市。就像Facebook的CEO扎克伯格也會希望Facebook越晚上市越好。”

　　此外，一旦上市，京東商城除了要將財務等重要數據公開化，并且面臨證監(jiān)會等更多的監(jiān)管和限制。

　　可能性之三——中概股環(huán)境不優(yōu)

　　自2010年9月以來，中概股出現上市潮，短短不到一年時間，連續(xù)向美股市場輸送了40家公司。然而，這場略顯沖動的上市潮過后，包括盛大文學、迅雷、拉手網等公司都相繼被迫推遲赴美上市。

　　市場環(huán)境每況愈下。再加上目前中概明星股頻頻被做空，部分借殼上市的中國公司爆出財務造假丑聞，一場對中概股的信任危機正彌漫在美國資本市場。

　　且從全球市場外圍環(huán)境來看，歐債危機、美國經濟增長放緩等都成為不利因素。

　　江濤分析，除環(huán)境不好之外，還有兩種可能的情況，其一是已經在準備上市，只是尋找合適的時機，京東上市的傳聞不是一天兩天，說不定早已經準備得差不多，其二是還有錢花，可以再等規(guī)模更大，市場話語權更強時再上，可以獲得更好的估值。