家電B2C大佬曝潛規(guī)則：數(shù)據(jù)放衛(wèi)星意在引風(fēng)投

　一家家電B2C公司一年動輒就有幾十億甚至幾百億的銷售額？慢，這些數(shù)據(jù)很有可能是摻了“水分”的。

　　“一些電商報出的銷售數(shù)據(jù)非?？鋸垼麄€電商行業(yè)因此陷入一個比拼虛假數(shù)據(jù)的怪圈。”庫巴網(wǎng)CEO王治全在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時如是說。

　　有業(yè)內(nèi)人士報料稱，隨著電商行業(yè)的高速發(fā)展，整個行業(yè)處于浮躁狀態(tài)，放大銷售數(shù)據(jù)的現(xiàn)象愈演愈烈。“夸大10倍的都有。”易觀國際分析師陳壽送說。

　　不過，多位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時也發(fā)表了不同意見，認(rèn)為電商銷售數(shù)據(jù)放衛(wèi)星難稱普遍，而且不僅是電商行業(yè)，整個互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)零售業(yè)都存在這種情況?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，一些電商夸大銷售數(shù)據(jù)的內(nèi)部動力在于吸引風(fēng)投關(guān)注，這也是當(dāng)前電商“燒錢”模式的一種產(chǎn)物。

　　電商銷售額數(shù)據(jù)急劇增長

　　電商行業(yè)銷售額數(shù)據(jù)的急劇增長是不爭的事實。

　　根據(jù)易觀智庫EnfoDesk發(fā)布的《2011年第3季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，3C產(chǎn)品從2009年第二季度的94.3億元增長至今年第三季度的368.4億元，兩年半的時間，單季度銷售額擴大了近3倍。

　　具體到企業(yè)，這種銷售額的增長更為直觀。京東商城2010年的營收為102億元，而2011年的預(yù)期營收為280億到300億元，增速幾乎達300%。國美(微博)庫巴今年的銷售目標(biāo)是20億元，去年為5億。蘇寧易購今年的目標(biāo)是80億元，去年的銷售規(guī)模為20億元。

　　“在電商行業(yè)，每年增速不到200%的話都不好意思坐到一起。”11月9日，王治全在微博上接受訪談時這樣說。

　　然而，在他看來，高速增長的背后，整個行業(yè)的數(shù)據(jù)泡沫卻也充斥其中。“電商圈不能越來越浮躁，越來越熱衷于比賽放數(shù)字衛(wèi)星。季度銷售2~3億的說成5~8億，年度銷售20億左右的說成50億。”有業(yè)內(nèi)人士如是評論。

　　實際銷售額可以測算

　　王治全認(rèn)為，電商是相對透明的行業(yè)，只要根據(jù)網(wǎng)站訪問量、訂單轉(zhuǎn)化率、平均客單價等幾個指標(biāo)就可以測算出電商的實際銷售額。

　　網(wǎng)站訪問量可以通過第三方網(wǎng)站獲取，訂單轉(zhuǎn)化率根據(jù)銷售貨品的不同而略有差異，但區(qū)間范圍一般是千分之三到百分之三之間，平均客單價低的不過幾十元最高也不過2000元上下。根據(jù)這些指標(biāo)就大體能夠測算出電商的實際銷售額。

　　以庫巴網(wǎng)為例，根據(jù)權(quán)威排名查詢網(wǎng)站(alexa.chinaz.com)的數(shù)據(jù)，該公司最新一周的日均客流量接近35萬，算上平時節(jié)假日促銷的客流量，一年平均客流量應(yīng)該在40萬左右，訂單轉(zhuǎn)化率為0.0065，平均客單價為1950元。以此測算，該公司平均一天的銷售額在510萬左右，一年的銷售額接近20億元。

　　而對于有些公司的銷售數(shù)據(jù)，新七天電器網(wǎng)左英杰在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時用“假得離譜”這幾個字來形容。

　　左英杰說，特別是今年下半年以來，夸大銷售數(shù)據(jù)的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)愈演愈烈，傳統(tǒng)行業(yè)十年才能達到的銷售額，有的電商一年就做到了。

　　五百城3C電器網(wǎng)副總裁趙為民表示，相對于表面夸大銷售數(shù)據(jù)，有些企業(yè)做得更為隱蔽。據(jù)他介紹，有的企業(yè)再注冊另外一家公司，以該公司的名義進行采購，把銷售量做高，這種形式為“自己買自己”；也有企業(yè)找黃牛黨來炒貨，在渠道中倒換，這種形式為“莊家對倒”。

　　而易觀國際分析師陳壽送則表示，比上述這些操作手段還復(fù)雜的都有。“形式五花八門。”他說。

　　電商泡沫不利行業(yè)發(fā)展

　　陳壽送同時認(rèn)為，雖然電商行業(yè)對外公布的數(shù)據(jù)有很多水分，但不僅是電商，整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域數(shù)據(jù)都有“水分”存在，甚至傳統(tǒng)行業(yè)也都有銷售數(shù)據(jù)夸大的現(xiàn)象。

　　趙為民也告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，夸大銷售數(shù)據(jù)的企業(yè)肯定有，不過并非普遍現(xiàn)象。

　　“企業(yè)不講誠信，行業(yè)浮躁，社會浮躁，監(jiān)管不到位，整個社會的價值觀扭曲。”趙為民總結(jié)了電商行業(yè)數(shù)據(jù)“放衛(wèi)星”的幾個原因，當(dāng)然，更重要的一個原因是，這樣電商就披上了一個光環(huán)，能夠吸引更多資本的注意。

　　王治全則擔(dān)心，銷售數(shù)據(jù)摻假現(xiàn)象一方面為資本的進入大開“綠燈”，進一步加劇了資本過熱對電商行業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響；另一方面，對整個行業(yè)的創(chuàng)新積極性及創(chuàng)新能力都存在一定的影響。

　　蘇寧易購總經(jīng)理李斌此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時曾表示，資本過熱導(dǎo)致整體不盈利的現(xiàn)狀。

　　他認(rèn)為，電商行業(yè)有這樣一個現(xiàn)象，還沒上市前一片繁榮，而上市后就顯得相對蕭條。過度的資本因素不利于企業(yè)的發(fā)展，參考國際電子商務(wù)市場，也并沒有靠投資成功的案例。

　　無疑，充滿美麗泡沫的數(shù)據(jù)，會吸引更多資本前來搶食蛋糕，從而使得電商業(yè)在資本的助推器上拼命狂飆，而一踩剎車就有覆滅的危險。

　　王治全說，一些電商的銷售數(shù)據(jù)既是一個幌子，又像一個畫餅，不管數(shù)字真假，電商都會遵循‘速度崇拜’的邏輯來行事，使得行業(yè)對專注、創(chuàng)新等關(guān)注不夠，也因此大肆擠壓了中小電商的生存空間，眾多中小電商疲于跟隨，沒有精力和機會進行行業(yè)創(chuàng)新的嘗試。

　　陳壽送則認(rèn)為，如果大家都在吹泡沫，那么整個行業(yè)就會變得很浮躁，這樣造成的后果是廠商偏離運營的主線，不再腳踏實地做生意。