小電商抱團(tuán)取暖：共享流量 應(yīng)對(duì)廣告價(jià)格上漲
在大中型電商廣告拼殺的熱情過(guò)后，“電商寒冬”的說(shuō)法伴隨著資本市場(chǎng)的冷靜越來(lái)越多地被提及。此時(shí)的垂直類小電商選擇避開風(fēng)口，探索一條抱團(tuán)取暖，互補(bǔ)合作的道路。率先進(jìn)行嘗試的是由哇噻網(wǎng)發(fā)起，天天網(wǎng)、初刻、優(yōu)雅100，高街網(wǎng)共同參與的為期一個(gè)月的聯(lián)合促銷活動(dòng)。
此次聯(lián)合促銷的形式是，五家電商統(tǒng)一懸掛包含推廣入口的促銷活動(dòng)專題頁(yè)，用戶點(diǎn)擊這個(gè)頁(yè)面之后會(huì)分流到各個(gè)網(wǎng)站。同時(shí)，五家電商也會(huì)共同向外界推廣。這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)于12月1日上線。
發(fā)起此次活動(dòng)的哇噻網(wǎng)CEO趙徑文表示，之后可能還會(huì)互換廣告位，“我們還會(huì)探討，如果效果好的話我們?cè)诤竺孢€有其他的推動(dòng)形式，線下的活動(dòng)也可以做。”
抱團(tuán)應(yīng)對(duì)廣告價(jià)格上漲
電子商務(wù)市場(chǎng)的火熱催熱了廣告市場(chǎng)，線上門戶、搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站廣告，以及線下展示廣告價(jià)格都在一路上揚(yáng)。樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝此前公開表示，今年樂(lè)淘的營(yíng)銷成本占總成本的50%以上。百度同樣一個(gè)位置的廣告，去年每月35萬(wàn)，今年已經(jīng)漲至800萬(wàn)。
參加了此次五家電商聯(lián)合促銷的天天網(wǎng)的CEO鞠傳國(guó)也表示廣告價(jià)格過(guò)高，難以承受，“我們?cè)趆ao123的鏈接去年年初是一個(gè)月五六萬(wàn)，現(xiàn)在一個(gè)月一百多萬(wàn)。以前是每半年漲50%，現(xiàn)在感覺(jué)是每個(gè)月漲50%，近一年漲的六七倍，感覺(jué)太浮躁了。”
趙徑文坦言抱團(tuán)的最大的動(dòng)機(jī)正是節(jié)約成本，共享資源，“非理性的廣告價(jià)格投下去之后產(chǎn)出和投入是完全不吻合的，我們覺(jué)得推廣有很多的方式，大家能夠共享一下資源是最好的，這樣第一可以節(jié)約成本，第二可以探討一下新的合作方式。”
以互補(bǔ)性共享流量和用戶
趙徑文在微博上表達(dá)了這一提議后，得到了三四十家電商的響應(yīng)，最終化妝品購(gòu)物網(wǎng)天天網(wǎng)、休閑服飾品牌初刻網(wǎng)、家居用品購(gòu)物網(wǎng)優(yōu)雅100、名品特賣網(wǎng)高街網(wǎng)同手工藝交易平臺(tái)哇噻網(wǎng)五家電商走到了一起。
可以看出，這五家電商都各具特色，專注于細(xì)分領(lǐng)域并形成了一定的品牌，所以聯(lián)合起來(lái)可以達(dá)到很好的互補(bǔ)效果。高街網(wǎng)CEO李云認(rèn)為：“我們這五家網(wǎng)站，用戶資源相對(duì)既有重疊也有互補(bǔ)，比如高街網(wǎng)網(wǎng)的用戶一定有喜歡化妝品的，也喜歡生活家居類的，我們希望能夠把各家的資源充分的最大化的共享起來(lái)。”
優(yōu)雅100 CEO陳騰華表示，此次合作一方面是一起向外做廣告宣傳，另一方面更重要的是共享流量。“我們網(wǎng)站上放的活動(dòng)專題頁(yè)，大概有20%多的用戶會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入我們的產(chǎn)品頁(yè)面，剩下的60%、70%是到諸位的網(wǎng)站上，這是挺好的。同時(shí)我也能夠看到，他們這幾個(gè)網(wǎng)站上也給我們直接帶來(lái)了流量。”
垂直電商的生存方式
在資本之火燒起來(lái)又冷下去的時(shí)候，垂直類的中小型電商在廣告比拼與價(jià)格大戰(zhàn)的喧囂中找到了一些自己的生存方式，包括抱團(tuán)，包括差異化，還包括新的營(yíng)銷方式。
天天網(wǎng)做了多年的化妝品零售，去年和今年拿到了兩輪融資，但是鞠傳國(guó)表示將繞開燒錢的展示廣告投放，集中于社會(huì)化媒體營(yíng)銷、平臺(tái)合作，以及垂直網(wǎng)站合作。
從事過(guò)媒體工作的趙徑文賦予了哇噻網(wǎng)更多的媒體屬性，包括出品電子雜志、采訪報(bào)道設(shè)計(jì)師、組織線下手工課堂等等。
高街網(wǎng)一方面注重社會(huì)化營(yíng)銷，李云表示，最近一個(gè)月來(lái)自微博的銷售額已經(jīng)占到8%到10%；一方面高街網(wǎng)也在進(jìn)行時(shí)尚資訊內(nèi)容輸出，比如向鳳凰時(shí)尚這種垂直而的女性類的網(wǎng)站去輸出時(shí)尚類內(nèi)容。
優(yōu)雅100利用情景式的陳列給消費(fèi)者提供不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)品牌差異化，陳騰華的目標(biāo)是做“網(wǎng)上的宜家”。
走文藝路線的初刻希望借助淘寶等平臺(tái)類資源、微博等社會(huì)化資源傳播口碑，同時(shí)嘗試新的推廣方式，比如選擇一些歌手進(jìn)行合作，包括線上售票、攝影策劃、視覺(jué)包裝等。
冬天來(lái)了，春天就不遠(yuǎn)了
陳騰華曾經(jīng)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)工作多年，他把今年上半年以前的電子商務(wù)比作“打著興奮劑萬(wàn)米跑”，“我們跑過(guò)長(zhǎng)跑，就知道這個(gè)長(zhǎng)跑是怎么跑的，你要讓我打了興奮劑跑我還不愿意，但是別人都打了，我也著急，但是現(xiàn)在很多是興奮劑也打了，但是過(guò)了時(shí)間了，也跟不上了。”
雖然下半年資本對(duì)電商的熱捧逐漸冷了下來(lái)，但這幾家電商均表示這是一個(gè)回歸理性的過(guò)程，中國(guó)的電子商務(wù)還有很大的發(fā)展空間。
許曉輝說(shuō)：“所謂冬天只是說(shuō)融資環(huán)境遇到了短時(shí)間的微調(diào)，但整個(gè)市場(chǎng)剛剛開始，細(xì)分的領(lǐng)域還有很多的機(jī)會(huì)值得去探索，這個(gè)行業(yè)經(jīng)過(guò)這樣的微調(diào)，會(huì)回歸到理性。我覺(jué)得只要能在這個(gè)冬天能夠度過(guò)的話，我覺(jué)得未來(lái)都會(huì)有特別好的發(fā)展”
鞠傳國(guó)預(yù)計(jì)，資本市場(chǎng)估計(jì)明年4月份左右開始會(huì)開始回暖。“因?yàn)槊髂昝绹?guó)大選，5、6月份，美國(guó)的資本市場(chǎng)也會(huì)往上走。”
陳年有一句“挺住，意味著一切。”趙徑文也說(shuō)了這么一句：“我們聚焦這樣一個(gè)行業(yè)，我覺(jué)得還是應(yīng)該慢一點(diǎn)，有耐心一點(diǎn)，堅(jiān)持的多一點(diǎn)，就可以了。”（
