博弈淘寶，政府、商戶和消費者誰有話語權

 近年來，中國電商界風起云涌，淘寶商城、蘇寧易購、當當、京東等B2C群雄逐鹿中原，這不禁讓人想起中國電商初創(chuàng)的那些崢嶸歲月。和現(xiàn)在相對成熟的消費者群體和B2C強大的品牌支撐不同，C2C模式初創(chuàng)時處于誠信缺乏、信譽機制很不完善的大環(huán)境，其生存之本就是如何支撐起網(wǎng)上看不見摸不到的商家的信譽。淘寶抓住了這一機會，絕妙的創(chuàng)立了以支付寶和信譽評價為核心的制度，奠定了中國電子商務的根基。

零和——經(jīng)濟糾紛暴力化

但由于缺乏契約意識、信譽缺乏大環(huán)境的支撐，法治環(huán)境有待改善等因素，淘寶的信譽機制一直遭到淘寶平臺中賣家的質疑，這種質疑往往呈現(xiàn)為中國式的經(jīng)濟糾紛暴力化——不采取申述、訴訟等正規(guī)途徑，而采取聚集、網(wǎng)絡圍攻等方式。

    淘寶商城的新規(guī)遭到了中小賣家的強烈抗議，數(shù)千中小商家對通過網(wǎng)絡聯(lián)系，采取了極具網(wǎng)絡色彩的抗議行動。他們選擇了淘寶重點培養(yǎng)的淘品牌下手，對韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫等淘寶商城大賣家進行惡意攻擊，包括集中購買商品、給差評、到貨付款或申請退款等，使大賣家的大部分商品下架，并且其評級、退貨率等信用指標受損。面對抗議，淘寶做出了強硬回應。馬云做出表態(tài)：“今天在中國，做商人難，做誠信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難。但選擇了就必須去做，這是希望所在！”

10月初的淘寶商城賣家圍攻淘寶商城事件就是一個典型例子。2011年10月10日，淘寶商城將以前每年6000元的技術服務費提高至3萬元和6萬元兩個檔次，另外，根據(jù)所經(jīng)營或者代理的品牌類別不同，商家還需繳納1-15萬元的保證金，一旦商家達到一定程度的違約行為，將扣除至少1萬元的保證金。同時，淘寶商城也采取了一些措施幫助因自身實力達不到銷售額和消費者服務評價的商家或不打算續(xù)約的商家轉化到淘寶集市。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，淘寶此舉也許有一個或者多個目的：通過資金門檻，驅逐商城中實力較弱的中小賣家，留下優(yōu)質B2C的生態(tài)資源，實現(xiàn)商城的品牌化，加強競爭優(yōu)勢，提高保障消費者的能力；也可能是為阿里巴巴收購雅虎做好資金準備，或者，為淘寶商城的獨立上市前做好調整。

淘寶政策的突然改變讓大量商城的中小賣家措手不及，迫于突然增高的成本而轉換平臺，這意味著放棄前期的辛苦積累和投入，而且，這些商家沉淀在淘寶商城中的無形商譽也被淘寶所占。雖然淘寶商城的新規(guī)在法理和合約角度并無問題，但從感情上卻嚴重傷害了伴隨淘寶商城甚至淘寶一起成長的，有著創(chuàng)業(yè)伙伴性質的商家。

不過，中小商家即使對淘寶有不滿之處，本可通過合理合法的渠道進行申訴、甚至訴訟，但是中小商家卻沒有任何尋求這方面途徑的意向，直接轉向了網(wǎng)絡暴力，圍攻商城中的大商家，企圖以此逼淘寶就范。暴力行為本身已經(jīng)令人感到遺憾，不該受到支持，但更令人遺憾的是事情的發(fā)展卻并非這樣，而是以一種中國特色的方式發(fā)展。在淘寶中小商家“網(wǎng)絡暴動”事件發(fā)生后，政府相關部門雖然表示相關企業(yè)和個人必須循合法途徑表達訴求，但其重點仍是：希望淘寶商城充分聽取各方意見，從穩(wěn)定物價和支持小微企業(yè)的大局出發(fā)。隨后，淘寶的強硬態(tài)度發(fā)生軟化，宣布延期執(zhí)行新規(guī)。中小商家采取經(jīng)濟糾紛暴力化、群體化的方式，以傷害他人、傷害規(guī)則的方法，達成了階段性的勝利！由此可見，這類經(jīng)濟糾紛暴力化、群體化的方式并非激憤之下的沖動，而是深諳中國社會特色的行為。

在淘寶妥協(xié)后，11月下旬，圍攻者們又把取消信譽評價制度作為了目標。11月下旬，反淘寶聯(lián)盟再次向淘寶商城提交訴求書，要求無條件取消已經(jīng)存在多年的差評機制，提出“廢除不合理的押金制度”、“淘寶網(wǎng)、淘寶商城平臺徹底分開運行”等6項訴求，并號召商家到淘寶杭州總部外進行現(xiàn)場抗議。淘寶對此發(fā)出強硬的官方聲明，態(tài)度堅決地表示拒絕廢除淘寶信譽評價體系。淘寶稱信用評價機制以及支付體系已經(jīng)成為其營造公平、公正的市場環(huán)境的基礎，而一旦全面廢除已經(jīng)建立的信用體系，將會“直接摧毀”中國電子商務信用及誠信體系，更直接導致假貨日益泛濫，并會破壞正常的市場經(jīng)營秩序，“使數(shù)以億計的消費者利益收到損失”，因而“淘寶網(wǎng)沒有能力也無權采納”。

非零和的基石——支付寶和信譽制度

對于淘寶，現(xiàn)在有這樣一種誤解，認為淘寶作為一個商家，既制定了規(guī)則，又從規(guī)則中賺取了利潤，那么它就既是裁判又是運動員。這種誤解也是攻擊淘寶者的認識基礎之一。但事實并非如此簡單。和B2C模式重在品牌不同，面對B2C模式，京東、蘇寧，消費者只要認準這些品牌，在這些品牌的網(wǎng)站買到的東西就是有保證的。而C2C模式的淘寶網(wǎng)就截然不同，淘寶網(wǎng)中有眾多商家，淘寶無法為其提供全部責任的擔保，那么淘寶網(wǎng)的品牌價值只能是消費者選擇時考慮的一部分，另外很大一部分則取決于淘寶網(wǎng)中小商家本身的信譽。但這些小商家多而雜，消費者能夠信賴的就只能是淘寶的規(guī)則。從這個層面上講，淘寶除了提供一個無數(shù)龐大服務器、技術人員、管理人員組成的網(wǎng)絡購物平臺外，淘寶網(wǎng)提供的更為重要的、更實質的產(chǎn)品就是規(guī)則，而這也是淘寶之所以成為淘寶，之所以成為中國電子商務的先驅的本質因素。再回到裁判和選手的比喻，更為精準的比喻則應是：一個選手參加了一個制訂規(guī)則并執(zhí)行規(guī)則的比賽，比賽的內(nèi)容就是誰制訂的規(guī)則好、執(zhí)行得也好，誰就有更多的收益，而充當裁判的，則是消費者和商家用“腳投票”，比賽對手則是當當、易趣、拍拍等。從這個角度看，制訂規(guī)則和參加比賽是并行不悖的，運動員和裁判的身份融為一體，所以，只要淘寶本身不在淘寶網(wǎng)內(nèi)開店，這個誤解就不成立。

這個誤解之所以產(chǎn)生，在于精巧而合理的設計使規(guī)則內(nèi)生了讓人疑惑的兩面性。一方面，淘寶之所以能盈利，在于它能為消費者創(chuàng)造價值，創(chuàng)造出更多的消費者剩余，這種剩余的表現(xiàn)形式非常多，比如方便、便宜，比如能淘到很多平時不容易見到的東西等。只有創(chuàng)造出了這個價值，淘寶才能生存下去。規(guī)則是創(chuàng)造出這個蛋糕的非常重要的要素，有了規(guī)則，才有了淘寶，才有了這個蛋糕。另外一方面，淘寶同時也會利用這個規(guī)則為自己創(chuàng)造更多的利潤，分更大的蛋糕。而無論賣家、淘寶網(wǎng)之間如何爭執(zhí)，無論消費者如何用腳投票，目的都在于切更大的份額。

這些攻擊者沒有想到，蛋糕必須先被創(chuàng)造出來爾后才能分！規(guī)則是淘寶的本質，沒有了這個規(guī)則，也沒有了消費者剩余的蛋糕，也就沒有了淘寶。而且，不管淘寶如何通過制訂規(guī)則為自己賺取利潤，淘寶無論如何不能取得比這個蛋糕更大的利潤，一旦淘寶的利潤大于這個規(guī)則創(chuàng)造出來的消費者剩余，淘寶網(wǎng)存在原因也就不存在了。所以，真如那些攻擊者所設想的取消規(guī)則的話，覆巢之下焉有完卵，消費者會無情的拋棄C2C模式。在國內(nèi)無有力競爭者，且信譽數(shù)據(jù)難以轉化的情況下，最終落得個樹倒猢猻散，剩一片白茫茫大地真干凈！所以，不管消費者、買家、淘寶，首先要維護這個規(guī)則，才能共同發(fā)展。

重復博弈——來自未來的制衡

支付寶和信譽評價是淘寶的基礎性核心制度，這兩個核心均暗合博弈論。如果從這個角度去審視，把制度內(nèi)涵的博弈搞清楚了，那么現(xiàn)實中激烈紛爭的孰是孰非也就一目了然了。

從博弈論的角度來看，通過支付寶，淘寶改變了自古以來的交易順序，先付錢變?yōu)榱撕蟾跺X。這實際上是博弈順序的改變，就如同田忌賽馬，當觀察到對方的行為后，消費者就能判斷，是放款還是退貨，而不會因先付了錢，對方又遠在天邊而陷入弱勢地位。

更重要的則是信譽評價制度。信譽評判體系評判其買家及賣家的綜合品質，賣家的信譽越高，其所售產(chǎn)品和服務質量可能越值得信賴，消費者就越有可能選擇。信譽評價制度暗合博弈中的重復博弈概念。根據(jù)重復博弈理論，如果參與博弈的人的收益是每一次博弈的總和；只要博弈重復的次數(shù)足夠多，未來的博弈帶來的利益足夠大；參與者的歷史行為可觀察；其欺騙行為會受到懲罰，那么參與者的行為就會和單次、短期行為截然不同，就會產(chǎn)生一個均衡的合作行為。而且，越重視未來，欺騙行為越容易被發(fā)現(xiàn)，懲罰越嚴厲，越助于合作行為的產(chǎn)生。對于商業(yè)交易而言，這個合作行為就是所謂的誠信。

傳統(tǒng)社會中，人們生活在一個村莊，相互熟悉，了解對方歷史，一旦發(fā)生欺騙行為，就可以通過事后非議的傳播進行實質上的懲罰，所以就能建立起一種原始的信譽制度。但網(wǎng)絡是高度陌生人化的匿名社會，相互之間不認識，離得遠，流動性大，不能進行熟人之間的非議這類懲罰。所以，C2C模式需要一個機制來制造出一個重復博弈需要的外部條件，從而塑造誠信行為。

在現(xiàn)實中，交易是無數(shù)分隔個體和商家的博弈行為，消費者無法觀察、了解商家的全部歷史行為，商家即使對消費者有欺騙行為，后來的消費者一般也無法了解。這種不對稱的信息就造成了所謂的“買的沒有賣的精”。

但是，設立了評價系統(tǒng)之后，把所有單次交易中的行為都記錄并公開，商家和消費者的歷史行為可觀察，成了消費者的共有知識，這使消費者由割裂的個體變?yōu)榱巳后w，單次博弈變?yōu)榱酥貜筒┺模袨槟Ｊ揭舶l(fā)生改變。其實，品牌實質上就是根據(jù)過去的行為總和而形成的，是一種對過去行為的觀察。淘寶的評價制度，讓品牌中模糊的過去行為變得更加清晰，甚至精確到每一次交易的價格、質量、甚至通過阿里旺旺得到以前買家使用后的詳細感受！這就是讓過去行為可以被觀察到的威力！信息技術的發(fā)展讓這個制度有了現(xiàn)實的可能，透明了商家信息，極大的規(guī)范了商家的行為。

而且，根據(jù)重復博弈的理論，商家對未來的預期越長，預計的經(jīng)營時間越長，和消費者之間的博弈就越多，未來的利益就越重，他的行為就會更加合作，就會越重視信譽。因為他過去的一次欺騙行為可以被未來許多的潛在消費者精確的觀察到，從而拒絕在該商家消費，商家的整個未來利益成了欺騙的代價。所以，可以看到商家為了一個差評不斷的主動找消費者協(xié)商?？陀^的說，這種“上帝的待遇”在現(xiàn)實中發(fā)生的可能都小得多。這是因為“在重復博弈中，博弈者的利益是所有博弈的總和”，商家看重的不是這一次差評，而是以后無數(shù)潛在顧客可能看到這個差評，以及牽涉到的利益。在這個制度下，無數(shù)未來潛在的客戶和現(xiàn)在的消費者站在了一起！

根據(jù)重復博弈模型中未來利益的作用，規(guī)則還能繼續(xù)衍生。淘寶網(wǎng)和淘寶商城都實行不同方式的押金制度，利用押金制度，人為的制造、增加商家的未來利益。因為押金可以把利益轉移到遠期，也即結束經(jīng)營時。即使商家第二天就關門，最不濟還有幾萬的未來利益沉淀在那里，而不會在關門前的幾天肆無忌憚。從這個角度出發(fā)，就很好回答“交了錢就誠信嗎？”的質疑——交了錢不意味著“是”誠信的，但交了錢以后，“將會”誠信的可能會更大。

同時，押金制度也讓淘寶可以進行的懲罰的力度變大，根據(jù)重復博弈理論，懲罰越有壓力，合作的可能性就愈大。另一方面，押金制度還可以部分解決重復博弈模型中的一個瑕疵——如果懲罰對實施懲罰的人來說代價太大，這個懲罰就無法實施——這就是所謂的投鼠忌器。生活中經(jīng)常遇到的“殺熟”，正是這個原因，因為朋友算定你不愿意承擔失去一個朋友的損失。所以，利用押金的方式，淘寶可以部分把懲罰變得和自己無關，甚至有利，部分解決信譽系統(tǒng)中的瑕疵。

不過，雖然淘寶采取了這樣的辦法來分割自己和商家在懲罰機制上的利益關聯(lián)，但畢竟他們之間有共生關系，這最終造成淘寶被迫和商家勾結、庇護商家，這一現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)在淘寶網(wǎng)和商城，商家越大則共生越嚴重。所以，就不難理解為什么淘寶對商城商家實施的信譽制度就相對溫柔，而且，可以預見，這一現(xiàn)象隨著商城商家品牌的做大還會更加嚴重。反淘寶聯(lián)盟看到這其中的不公平之處，把火力集中于這一點，想利用這個制度中的瑕疵，進而推翻整個信譽評價規(guī)則，徹底砸掉自己身上的枷鎖。

C2C的淘寶網(wǎng)，不但本身是盈利的，而且也為B2C的淘寶商城帶來巨大的流量，所以，淘寶網(wǎng)仍然是淘寶的根本，而信譽評價制度則是命門。要解決B2C對手們不用擔心的這個“阿喀琉斯之踵”，引入第三方似乎是個值得嘗試的辦法，例如政府和消費者協(xié)會。因為第三方并不因之受益，就不存在投鼠忌器的問題。淘寶如果在制度上引入第三方到整個信譽流程中，那么，淘寶品牌的信譽度會有多重的擔保和更大的權威性。而且，這樣做還有一個好處就是，淘寶再也就不用獨立面對不遵守規(guī)則、訴求暴力的小部分商家。在這個博弈里面最重要的參與者是消費者，既然商家有聲音發(fā)出，那么也應該有消費者的聲音。