沉迷低價(jià)促銷對(duì)電商是福是禍？
30秒，上海某別墅200萬(wàn)元抵價(jià)券搶空；70秒，50瓶飛天茅臺(tái)售空；1分鐘，支付寶成交63000筆交易；8分鐘，300根金條售空；10分鐘，51萬(wàn)筆成交量……
這是電商“光棍節(jié)”后，在“雙12”促銷盛宴中創(chuàng)下的紀(jì)錄。
瘋狂的促銷
淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，“光棍節(jié)”期間，淘寶網(wǎng)、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這超過(guò)購(gòu)物天堂香港6天的零售總額。而淘寶自創(chuàng)的“雙12”，一天內(nèi)為淘寶帶來(lái)43.8億元成交額，涌入1.2億用戶，相當(dāng)于近8000個(gè)大賣場(chǎng)的客流量。
瘋狂的不只是淘寶。騰訊、亞馬遜中國(guó)、京東、當(dāng)當(dāng)、凡客、樂(lè)酷天等電商平臺(tái)先后紛紛 “錯(cuò)峰促銷”，打響年底促銷大戰(zhàn)。
不賺錢的口號(hào)比比皆是。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在12月初開始了日用百貨品的熱賣商品“0”利潤(rùn)活動(dòng)；京東商城也以“圣誕風(fēng)暴”來(lái)襲為題，喊出“全網(wǎng)零利潤(rùn)”的口號(hào)。
為什么大多數(shù)電商都如此迷戀低價(jià)促銷？
易觀國(guó)際分析師陳壽送對(duì)記者表示，傳統(tǒng)零售和電商一樣，每年第四季度促銷都會(huì)比較集中。線下也一樣，現(xiàn)在每個(gè)商場(chǎng)也都在打折促銷。所以促銷集中受季節(jié)因素影響很大，一是第四季度消費(fèi)需求旺盛，二是作為一年中的最后一個(gè)銷售旺季，出于全年業(yè)績(jī)的考慮，商家一般都會(huì)進(jìn)行大規(guī)模促銷。“不過(guò)一旦消費(fèi)者習(xí)慣低價(jià)促銷的模式，短期內(nèi)此種模式將很難改變。”
新七天電器網(wǎng)CEO左英杰也對(duì)記者表示，由于網(wǎng)購(gòu)的主流人群是年輕人,因此如“光棍節(jié)”這類接近年輕網(wǎng)民的節(jié)日很容易引發(fā)共鳴,加上一些極富吸引力的促銷形式,很容易激發(fā)起他們的消費(fèi)欲望。
“對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，一種方式是通過(guò)大打低價(jià)牌令銷售額短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅提升；一種是通過(guò)細(xì)化的優(yōu)化會(huì)對(duì)銷售額提升有幫助，但作用不會(huì)很明顯，你會(huì)選擇哪一種？”一位電商高層反問(wèn)記者。
這看上去又是一條靠燒錢靠虧損來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)空間的老路。“低價(jià)不失為一種聚攏人氣的好方法，由此沖出的銷售額對(duì)資本市場(chǎng)而言或許是個(gè)好故事。以京東為例，它的第一目標(biāo)就是銷售額而非盈利，也只有細(xì)分行業(yè)的第一名，未來(lái)在IPO時(shí)才有資格用銷售額估值法計(jì)算，和優(yōu)化財(cái)務(wù)指標(biāo)做估值相比，無(wú)疑前者的難度更低。”上述人士對(duì)記者說(shuō)。
促銷背后
瘋狂的促銷過(guò)后，除了大量的用戶和訂單，還能給電商帶來(lái)什么？
“除非把價(jià)格抬上去再降價(jià)，否則每逢大促銷基本上很難掙到錢?；旧洗蠹叶疾挥?，能夠達(dá)到盈虧平衡就算相當(dāng)成功了。”一位電商企業(yè)高層昨日對(duì)記者說(shuō)。
還有電商抱怨，雖然每年的光棍節(jié)、雙12銷售火爆，但消費(fèi)者最終記住的店仍是淘寶，卻很難記得住海量促銷店鋪中的某一家。
而頻繁的促銷已經(jīng)開始讓電商有點(diǎn)“吃不消”了。“雙11、雙12大促銷實(shí)在是太密集了！再加上圣誕和元旦的促銷，如果每一次大促銷都跟風(fēng)無(wú)疑會(huì)打亂網(wǎng)站自身的營(yíng)銷計(jì)劃。”優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷忍不住向記者感慨，“其實(shí)電子商務(wù)應(yīng)該盡可能地做到天天實(shí)現(xiàn)低價(jià)狀態(tài)，不要太多頻繁波峰波谷的變化，這對(duì)于自身的供應(yīng)鏈體系和社會(huì)化資源都是一種巨大的挑戰(zhàn)。”
瘋狂的促銷“來(lái)得快去得也快”，但電商更像是在高增長(zhǎng)的背景下拖著一條殘腿在奔跑。每逢大促銷，商品缺貨、貨品準(zhǔn)確率總會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而高峰過(guò)后，隨之而來(lái)的往往是換貨率提升，客服壓力增大。“商家其實(shí)也是兩難，一年的幾個(gè)銷售季里，有一些是賺利潤(rùn)，有一些是賺銷量或者清庫(kù)存，節(jié)奏控制有所不同，但有的時(shí)候沖銷售額并不在自己可控的消費(fèi)范圍內(nèi)，如果控制不好節(jié)奏就做所謂促銷，只能是短暫吸引用戶的沖量，并沒有多大用處。”徐雷說(shuō)。
“有點(diǎn)兒像是自掘墳?zāi)埂?rdquo; 左英杰對(duì)記者說(shuō)。他坦言，包括新七天電器網(wǎng)在內(nèi)的不少電商企業(yè)都曾走過(guò)或正在走偏路，“有時(shí)候大促銷一天的銷售額幾乎能達(dá)到日常銷量的幾十倍、上百倍，巨大的差距刺激了不少電商的神經(jīng)，不排除有些商家過(guò)分沉浸在海量的銷售額中而走了彎路，而消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)則在下降。”
他也在反思，不能把運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放到一天干到1000多萬(wàn)銷售額上，在日常的銷售中保持利潤(rùn)、抓好用戶體驗(yàn)才是基礎(chǔ)。
徐雷也認(rèn)為：“訂單的沖快是可以拿錢買出來(lái)的，但是企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展是需要時(shí)間練出來(lái)的，比如流程優(yōu)化、關(guān)鍵指標(biāo)設(shè)置是否合理，都需要時(shí)間、人員去做大量工作。”
中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)購(gòu)與維權(quán)專家姚建芳向記者道出擔(dān)憂：“目前的電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了不太良性的發(fā)展，促銷成為電商賺取消費(fèi)者眼球與競(jìng)爭(zhēng)的手段，然而促銷并不是電商發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。”
在派代網(wǎng)的分析師李成東看來(lái)，目前電商還處于與線下零售商爭(zhēng)奪消費(fèi)者的階段，這是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的建立過(guò)程，促銷自然是最有力的手段。但是當(dāng)電商發(fā)展成熟了，頻繁的促銷對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于品牌形象的塑造。畢竟，沒有一個(gè)企業(yè)可以靠虧損來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。
