獨(dú)立品牌B2C今年難逃虧損尷尬
如果說(shuō)凡客誠(chéng)品60億元的年銷售額是自有品牌電商們的目標(biāo)的話，那么讓其CEO陳年深感受挫的約6億元的虧損額更值得他們深思。
雖然百度指數(shù)顯示，凡客誠(chéng)品、初刻、NOP等自有品牌的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度均保持上升趨勢(shì)，但去年整個(gè)獨(dú)立品牌電商卻鮮有融資消息傳出，盈利更是無(wú)從談起。即使業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)今年下半年資本將逐漸解凍，對(duì)電商行業(yè)是利好消息，然而自有品牌能否挺過(guò)2012年成為最大的問(wèn)題。
現(xiàn)狀：光鮮背后的艱難營(yíng)生
在凡客誠(chéng)品宣布2010年已實(shí)現(xiàn)20億元銷售額之后，整個(gè)電商行業(yè)紛紛投來(lái)艷羨的目光。其中最讓各同行眼饞的是自有品牌的自主定價(jià)權(quán)。據(jù)透露，由于省去中間商環(huán)節(jié)，電商自有品牌毛利率在50%-70%之間，而一般品牌代理則僅為20%。
然而，瑪薩瑪索副總裁梅山卻表示自有品牌高利率只是“徒有虛名”。她告訴記者，“我們的利潤(rùn)沒(méi)有外界傳言那么高，瑪薩瑪索最高加價(jià)率(銷售額減去銷售成本后的金額與銷售成本的比率)為2.5，而傳統(tǒng)線下品牌一般均達(dá)到8-10”。
由于自有品牌需要長(zhǎng)時(shí)間積累影響力，靠低利潤(rùn)拉銷量成為行業(yè)的默認(rèn)打法，而凡客誠(chéng)品則是這一戰(zhàn)略的“忠實(shí)粉絲”。知情人士透露，“凡客誠(chéng)品一度瘋賣的29元T恤，在分?jǐn)偁I(yíng)銷、物流和人力成本后，幾乎無(wú)利潤(rùn)可言”。
除此之外，各小品牌為縮減人力成本，均將員工規(guī)?？刂频阶钚?。記者了解到，像初刻、NOP等新上線的自有品牌，員工數(shù)量?jī)H約40人，不僅如此，企業(yè)老大在微博上還擔(dān)負(fù)著客服和推廣的重任。對(duì)于此規(guī)模樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎說(shuō)，這已是一個(gè)電商企業(yè)的最低配置。
為此，陳虎明確表示，“我們絕對(duì)不會(huì)推出自有品牌，一個(gè)新品牌不僅拉不起價(jià)，還需要做好一系列營(yíng)銷推廣工作和供應(yīng)鏈的工作，一步都不能錯(cuò)”。
而比上述困難更讓自有品牌尷尬的是行業(yè)普遍難逃虧損的命運(yùn)，在這一點(diǎn)上，凡客誠(chéng)品成為最鮮明的實(shí)例。即便如此，各自有品牌電商仍對(duì)未來(lái)充滿希望，幾乎一致同意韓都衣舍CEO趙迎光的觀點(diǎn)，“品牌是熬出來(lái)的，時(shí)間是必須付出的成本”。
抉擇：要品牌還是求規(guī)模？
“就服裝電商而言，除了凡客誠(chéng)品和已上市的麥考林成交額已達(dá)10億級(jí)規(guī)模，其他品牌仍處在追求銷量的時(shí)期。”電子商務(wù)專家、悠哉網(wǎng)CEO李代山這樣認(rèn)為。
記者了解到，自有品牌在銷量方面的成績(jī)也確實(shí)不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，初刻、NOP等獨(dú)立B2C在天貓網(wǎng)(原淘寶商城)店鋪的月銷量?jī)H在500單左右，每月品牌整體銷售額約200萬(wàn)元。對(duì)此初刻CEO許曉輝表示，“對(duì)新上線一年的企業(yè)而言，規(guī)模的大小并不重要，我們現(xiàn)在接近收支平衡”。
實(shí)際上，這一問(wèn)題不僅令獨(dú)立B2C品牌苦惱，亦成為樂(lè)淘不涉足自有品牌的重要原因，“如果我們做‘樂(lè)淘’牌鞋，肯定不如NIKE、ADIDAS賣得價(jià)高，即便做高端自有品牌拉起價(jià)來(lái)，但相比于代理的品牌而言，銷量卻一直起不來(lái)”。陳虎這樣解釋。
目前要品牌還是追求規(guī)模？這一問(wèn)題已擺在自有品牌電商眼前。天貓網(wǎng)創(chuàng)始人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前COO黃若坦言，“靠細(xì)分市場(chǎng)做成一家上市公司，可能性幾乎沒(méi)有，但是要做成一個(gè)年千八百萬(wàn)利潤(rùn)的公司絕對(duì)靠譜”。
除了規(guī)模擴(kuò)張緩慢，自有品牌在產(chǎn)品趨勢(shì)預(yù)判上存在相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)性。“拿樂(lè)淘的小鳥(niǎo)鞋為例，去年的銷售火爆并不能成為今年銷量持續(xù)增加的依據(jù)，很多廠家不愿意冒這個(gè)險(xiǎn)。”李代山如是說(shuō)，“這就要求自有品牌明確目標(biāo)用戶定位，主動(dòng)放棄部分消費(fèi)者”。
同時(shí)，NOP品牌創(chuàng)始人劉爽稱，因自有品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到銷售涉及整個(gè)供應(yīng)鏈，幾乎相當(dāng)于一家重公司，這相較于渠道銷售要更加辛苦。
壓力：發(fā)展受制于資金危機(jī)
對(duì)于自有品牌的創(chuàng)立，易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為有兩種方式，“依靠時(shí)間積累抑或資金堆砌”。顯然，凡客誠(chéng)品的“銷售神話”是靠資金砸出來(lái)的，而現(xiàn)在已然不具備其當(dāng)年的天時(shí)與地利。
對(duì)此許曉輝并不避諱，他表示，“金融環(huán)境成為自有品牌發(fā)展的第一瓶頸，我們想跑得更快點(diǎn)，可是沒(méi)有大量資金的支持，只能慢慢來(lái)”。劉爽也表示贊同，“現(xiàn)在的環(huán)境不如凡客誠(chéng)品在2008年期間，當(dāng)時(shí)營(yíng)銷成本低，同行競(jìng)爭(zhēng)小，資本熱度也比現(xiàn)在活躍，而現(xiàn)在則剛好相反”。
除了在廣告投入上“吝嗇”之外，自有品牌在各大電商平臺(tái)的擴(kuò)展也很“精打細(xì)算”。記者了解到，相較于天貓網(wǎng)，初刻和NOP分別與“老東家” V+和京東商城的發(fā)展勢(shì)頭更好。
知情人士稱，目前天貓網(wǎng)發(fā)展十分成熟，資源已實(shí)現(xiàn)貨幣化，誘人的流量需要投入相應(yīng)的資金，不像在其他平臺(tái)上還可適當(dāng)打打人情牌。
而與保守發(fā)展戰(zhàn)略相反，另一種自有品牌電商則采取沖量級(jí)、推品牌的打法。聯(lián)合分眾傳媒投放大規(guī)模樓宇廣告的貼身服飾B2C維棉即是其中代表。
維棉CEO林偉認(rèn)為高調(diào)推廣品牌很值得，他告訴記者，“自有品牌依然應(yīng)遵循‘唯快不破’的凡客式打法，讓消費(fèi)者建立品牌概念是首要任務(wù)”，同時(shí)他說(shuō)：“雖然高投入不一定有高產(chǎn)出，但沒(méi)有高投入一定不會(huì)有高產(chǎn)出，采用低成本擴(kuò)張完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。”
究竟是以靜制動(dòng)還是以快制勝，業(yè)內(nèi)人士的看法不一。黃若認(rèn)為，“企業(yè)還沒(méi)有做好的時(shí)候，不應(yīng)該一味沖量級(jí)往前跑，然而只想著把規(guī)模做大了再說(shuō)，其實(shí)這樣很可能喪失了發(fā)力的最好機(jī)會(huì)”。
趨勢(shì)：自有＋渠道成方向
記者了解到，從初刻、 維棉等獨(dú)立B2C進(jìn)入天貓網(wǎng)等平臺(tái)，到韓都衣舍、裂帛等淘品牌出淘開(kāi)設(shè)自己的官網(wǎng)，自有品牌盡可能地全面鋪設(shè)銷售渠道。陳壽送對(duì)此表示，自有品牌B2C的人群定位較窄，借全網(wǎng)布局推廣品牌擴(kuò)大銷售額成必然選擇。
同時(shí)，自有品牌平臺(tái)也逐漸開(kāi)始引入同類品牌產(chǎn)品，繼凡客誠(chéng)品開(kāi)設(shè)V+商城引入其他品牌產(chǎn)品之后，記者在麥包包官方網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，目前其也已引入60余個(gè)其他品牌的箱包。
值得注意的是，在自有品牌結(jié)合渠道代理的同時(shí)，各大傳統(tǒng)渠道商也紛紛涉足自有品牌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人兼聯(lián)合總裁李國(guó)慶滿懷信心，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將于今年4月推自有電子閱讀器，未來(lái)自有品牌銷量欲占總銷量的10%”。D1優(yōu)尚網(wǎng)CEO鄒遠(yuǎn)明也稱，將力推自有服裝品牌“FEEL”，未來(lái)不排除做其他產(chǎn)品品牌的可能性。
李代山稱，“各電商采用此相互匯總交叉的模式并不是偶然，各家的目的只有一個(gè)：先掙到錢再說(shuō)”。他進(jìn)一步說(shuō)，虧損肯定不是企業(yè)的目標(biāo)，而要實(shí)現(xiàn)盈利的方式就需通過(guò)追求規(guī)?；档统杀?，或提升品牌價(jià)值靠獲得融資為企業(yè)輸血。而在目前看來(lái)，以上兩種方式都存在瓶頸，電商只能依靠擴(kuò)展領(lǐng)域來(lái)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
然而，自有品牌未來(lái)就真如業(yè)內(nèi)人士所言到2013年都緩不過(guò)來(lái)嗎？“在我看來(lái)未來(lái)自有品牌還有很多機(jī)會(huì)，比如在線下很難做品牌的某些細(xì)分領(lǐng)域，借助互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的‘長(zhǎng)尾效應(yīng)’，也都有機(jī)會(huì)做出不錯(cuò)的品牌來(lái)。”趙迎光這樣建議。
