做電商就是一個(gè)錯(cuò)誤

我最近聽到電子商務(wù)這四個(gè)字就惡心，我說惡心的原因是男怕入錯(cuò)行，我覺得我入錯(cuò)行了。

　　在做樂淘之前我是做百度搜索引擎的，在只有170個(gè)人的時(shí)候創(chuàng)造了一個(gè)接近100億美元市值的公司，真的感覺非常爽。

　　從百度退休之后，我思考了兩年，想我下一步做什么。雷軍說你做電子商務(wù)吧，我說行，賣什么？他說賣玩具。反正我沒做過電子商務(wù)我就賣玩具吧。賣了6個(gè)月之后營業(yè)額才過萬，當(dāng)時(shí)我都快哭了。我發(fā)現(xiàn)，玩具這東西買單的人和需要的用戶不是一個(gè)人，買單的是父母，用戶需求是孩子，兩個(gè)不在一個(gè)服務(wù)界面上，沒法做。公司轉(zhuǎn)型——當(dāng)時(shí)我做了這么個(gè)決定，大家就開始分析，從頭到腳地分析，發(fā)現(xiàn)衣服被凡客做了，凡客又是兄弟公司，我們兩家投資公司是一樣，我跟陳年住一個(gè)院，不能兄弟競爭。往下看鞋還沒人做，于是乎我就做了鞋。做了之后感覺是對(duì)了，我從一天一萬塊錢變成一天十萬塊錢用了三個(gè)月，從一天十萬塊錢到一天一百萬用了一年?，F(xiàn)在我每天營業(yè)額是100多萬，但是，這只是營業(yè)額。如果拆一下成本，我還是想哭，網(wǎng)上的東西便宜嗎？很便宜，是不是覺得不打折還不過癮？其實(shí)所有的電子商務(wù)公司都在割肉，手底下割肉，臉上微笑著說歡迎大家。樂淘經(jīng)營性毛利是11%，非常高了，在整個(gè)行業(yè)不算低。接下來物流費(fèi)占毛利率的1%，營業(yè)成本占到毛利的8%，退貨成本占到2%。大家都很喜歡網(wǎng)購，我教給大家整死電商的辦法，你看上同樣一款東西兩個(gè)網(wǎng)站都有的時(shí)候，你選貨到付款兩個(gè)都訂，哪個(gè)先到要哪個(gè)，把后到的那個(gè)退回去。事實(shí)上存在大批這樣的用戶，樂淘去年賣掉了100萬雙鞋子，有10萬人是這么干的。接下來包裝成本占1%，一個(gè)包裝盒是2塊錢。但最厲害的是營銷成本。去年的時(shí)候我做了一輪融資，我的投資方是全世界鼎鼎大名的老虎基金，他在中國不投別的，投了京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客和我，他投了這幾家全是國內(nèi)頂級(jí)的電子商務(wù)公司。他問我的營銷成本占比多少，我說太高了，占30%，老虎基金合伙人樂了，說太低了，別人都占70%。但用8%減掉30%剩多少？負(fù)22%。電子商務(wù)根本就是不賺錢的生意。另外，今年樂淘的營銷成本是50%以上，為什么呢？因?yàn)閺V告費(fèi)高了。前不久有朋友問我今年增長了多少，“今年比去年漲了500%。”我很開心的說，但是我內(nèi)心在哭，做電子商務(wù)的真的非常窮，大家也許覺得我說的有點(diǎn)危言聳聽，但你看看最近的經(jīng)濟(jì)大事就知道了。電子商務(wù)的鼻祖當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，上市之前它已做了十年了，但由于虧損，10億美元市值跌了4億美元。還有一個(gè)麥考林，麥考林上市的時(shí)候最高股價(jià)是18.5元，最近它的股價(jià)是1.76元。大家如果有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的話，還會(huì)去做電子商務(wù)嗎？我相信大家都不去做了。我把投資電子商務(wù)的人形容為是墊磚的，電商一起跳水，開始往下沉，沉到脖子沉到頭的時(shí)候一個(gè)投資人來投點(diǎn)錢，于是浮上來了，然后繼續(xù)往下沉，然后第二輪投資進(jìn)來，又上來一點(diǎn)，什么時(shí)候投資沒有了，也就直接死掉了。前兩天，我們一個(gè)副總問我，你對(duì)公司的營業(yè)數(shù)據(jù)怎么不發(fā)問了。我說有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是整體營業(yè)報(bào)表還是挺好看的，還在漲，營銷成本在下滑。我是今年7月份的時(shí)候感覺到這個(gè)市場不對(duì)，不是一個(gè)生意了，所以我砍掉了80%的廣告預(yù)算，但是在這個(gè)情況下樂淘的生意還是增長了5~8倍。第二個(gè)是還在虧，我不能去看，我說我在想一個(gè)事情，想的是突圍。

　　任何一個(gè)商業(yè)模式，任何一個(gè)商業(yè)公司經(jīng)營都不是一帆風(fēng)順的，如果大家聽到樂淘從賣玩具到賣鞋轉(zhuǎn)型太快了，那么如果鞋類市場老大又轉(zhuǎn)型了，大家也不要驚訝，因?yàn)樵俨晦D(zhuǎn)型我就餓死了