圖書(shū)之于網(wǎng)店 豐盛菜肴中的一絲蔥花

 目前網(wǎng)店售書(shū)大打折扣戰(zhàn)，雖然讓網(wǎng)民得到了部分實(shí)惠，但這種惡性競(jìng)爭(zhēng)卻傷害了出版業(yè)，正在破壞出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境。有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士表示，圖書(shū)對(duì)網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，更像豐盛菜肴中的蔥花，充當(dāng)?shù)膬H是調(diào)味的作用。

    用圖書(shū)做價(jià)格戰(zhàn)的幌子，既可以吸引客流，也可增加知名度。如此圖書(shū)折扣戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)店低成本增加知名度、花很少錢(qián)做大廣告，實(shí)現(xiàn)用低價(jià)售書(shū)吸引流量帶動(dòng)整體銷售的目的。

    隨著蘇寧易購(gòu)圖書(shū)頻道的上線，再次引爆了圖書(shū)銷售新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，這種將圖書(shū)作為爭(zhēng)奪網(wǎng)民的撒手锏行為，又一次把圖書(shū)的價(jià)格推到了新低，人們甚至發(fā)出出版業(yè)是暴利行業(yè)的疑問(wèn)及誤讀。

    毋庸置疑，網(wǎng)店的介入，其渠道優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了各出版社圖書(shū)的銷量，并成為一些出版社最大的客戶，而且隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的比例正越來(lái)越大。但目前網(wǎng)店售書(shū)大打折扣戰(zhàn)，雖然讓網(wǎng)民得到了部分實(shí)惠，但這種惡性競(jìng)爭(zhēng)卻傷害了出版業(yè)，正在破壞出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境。有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士表示，圖書(shū)對(duì)網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，更像豐盛菜肴中的蔥花，充當(dāng)?shù)膬H是調(diào)味的作用。

    圖書(shū)到底是定價(jià)高，還是網(wǎng)店將圖書(shū)作為炒作的噱頭？記得京東商城曾4折銷售新書(shū)，有業(yè)內(nèi)人士曾分析過(guò)，一本書(shū)的最低成本為定價(jià)的45%，出版社發(fā)給經(jīng)銷商一般的折扣為6折，毛利率為15%左右。這個(gè)數(shù)字乍看起來(lái)似乎很高，但退貨、殘破書(shū)和壞賬也要由出版社來(lái)承擔(dān)，退貨率幾乎占了10%，殘破率達(dá)1%～2%。這樣一來(lái)，圖書(shū)業(yè)的純利潤(rùn)只有8%～10%。對(duì)比其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)行業(yè)是典型的微利行業(yè)。蘇寧易購(gòu)圖書(shū)頻道上線前，其總經(jīng)理李斌接受媒體采訪時(shí)表示，蘇寧不提倡價(jià)格戰(zhàn)，更注重價(jià)值戰(zhàn)。但一上線，蘇寧易購(gòu)還是采用了最直接的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引流量。如京東商城圖書(shū)頻道上線時(shí)不要求贏利一樣，李斌也向媒體表達(dá)了“未來(lái)3年不設(shè)贏利指標(biāo)”的意思，并透露蘇寧易購(gòu)圖書(shū)“0元售書(shū)72小時(shí)”同步投入了1000萬(wàn)元讓利額度。談及為什么要做“0元售書(shū)”這種看似虧本的買(mǎi)賣(mài)，李斌認(rèn)為，在當(dāng)今網(wǎng)店拼流量的形勢(shì)下，流量就是銷量，有流量方可制勝。

    從京東商城到蘇寧易購(gòu)，我們不難看出，目前電商行業(yè)尚處于跑馬圈地的階段，燒錢(qián)賺流量、搶市場(chǎng)是網(wǎng)店的主要目的。而圖書(shū)是真正的大眾商品，不分年齡、不分性別、不分階層，人人都需要讀書(shū)。用圖書(shū)做價(jià)格戰(zhàn)的幌子，既可以吸引客流，也可增加知名度。如此圖書(shū)折扣戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)店低成本增加知名度、花很少錢(qián)做大廣告，實(shí)現(xiàn)用低價(jià)售書(shū)吸引流量帶動(dòng)整體銷售的目的。

    目前蘇寧易購(gòu)的加入，使得圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)形成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)的格局。未來(lái)，業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)。而低價(jià)售書(shū)在透支著出版行業(yè)的未來(lái)，因?yàn)榫W(wǎng)店長(zhǎng)期的低折扣行為肯定會(huì)對(duì)實(shí)體書(shū)店乃至整個(gè)出版業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)生態(tài)都會(huì)造成很大的沖擊，如實(shí)體書(shū)店的逐漸消失、出版社利潤(rùn)的減少以及出版業(yè)誠(chéng)信危機(jī)等。北京版權(quán)資源信息中心總經(jīng)理宣宏量認(rèn)為，出版社要用價(jià)格策略和價(jià)格體系來(lái)保護(hù)自己。據(jù)了解，國(guó)際上有兩種不同的圖書(shū)定價(jià)體系，一種是自由價(jià)格體系，另一種是定價(jià)銷售體系。自由價(jià)格體系下，圖書(shū)售價(jià)由經(jīng)銷商自主決定；定價(jià)銷售體系則由出版社結(jié)合市場(chǎng)情況確定圖書(shū)價(jià)格，然后以一定折扣批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商只能按要求價(jià)格銷售圖書(shū)，在一定時(shí)期內(nèi)不允許打折。在我國(guó)，出版社首先不應(yīng)該對(duì)不同規(guī)模的書(shū)店給予不同的供貨折扣，以避免不公平競(jìng)爭(zhēng)；其次對(duì)銷售商應(yīng)該有一個(gè)最低銷售限價(jià)。出版社要研究定價(jià)體系，對(duì)不同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用不同的策略。如加一定的保護(hù)條款，保護(hù)弱小經(jīng)營(yíng)者，防止強(qiáng)勢(shì)渠道對(duì)體系的毀滅性沖擊。

    對(duì)今年京東商城新書(shū)4折銷售掀起的軒然大波，出版社卻不能在法律上取勝，宣宏量認(rèn)為，原因就是出版社的價(jià)格體系沒(méi)有建好，與網(wǎng)店的銷售合同沒(méi)有約束力，沒(méi)有約束不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的條款，讓對(duì)方鉆了空子?，F(xiàn)在出版社應(yīng)該好好研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的定價(jià)體系、銷售體系和策略，確保市場(chǎng)格局不亂。

    事實(shí)上，大家都知道，網(wǎng)店與實(shí)體書(shū)店是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，卻是不同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出版社的確應(yīng)該采取一定的策略保護(hù)實(shí)體書(shū)店，這實(shí)際上也是在保護(hù)自己，避免形成一家獨(dú)大的狀況。從實(shí)體書(shū)店看，在網(wǎng)店折扣戰(zhàn)的沖擊下，要充分認(rèn)清目前所面臨的形勢(shì)，把握自身優(yōu)勢(shì)與不足，強(qiáng)化服務(wù)功能，積極搭建網(wǎng)上銷售平臺(tái)。對(duì)網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該有一定的社會(huì)責(zé)任感，畢竟圖書(shū)不同于一般的商品，惡意銷售也是對(duì)著作權(quán)人的不尊重。事實(shí)上，網(wǎng)店完全可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)突出個(gè)性化和差異化服務(wù)，和實(shí)體書(shū)店展開(kāi)公平競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要倡導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)行業(yè)自律；對(duì)一些影響惡劣的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件快速處理，努力營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和良好的市場(chǎng)秩序。