在中國(guó)做奢侈品電商時(shí)機(jī)已到嗎？
做電子商務(wù)十多年，“電子商務(wù)”這四個(gè)字就像不知疲倦的永動(dòng)機(jī)，在我的思想意識(shí)中不停轉(zhuǎn)動(dòng)。即便在逛商場(chǎng)的時(shí)候，看到一個(gè)新鮮東西都會(huì)下意識(shí)地想想這個(gè)能不能拿來(lái)做電子商務(wù)。
電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展十余年，所涉及的領(lǐng)域越來(lái)越多，從最初的圖書、音像向大宗貨物、柴米油鹽、乃至奢侈品發(fā)展。去年以來(lái)，中國(guó)的奢侈品電商層出不窮。中國(guó)是世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，很多機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國(guó)今年可能超越日本成為第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。最新的消息是，“根據(jù)全球藍(lán)聯(lián)的報(bào)告，到11月底為止，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買的免稅品為2兆1500億美元，比一年前暴增56%，并占全球免稅消費(fèi)額的21%”。這樣的購(gòu)買需求就像一劑興奮劑打給了做奢侈品的公司。當(dāng)下是很多傳統(tǒng)零售都開始走向網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，很顯然，奢侈品作為重要的零售業(yè)態(tài)，電商化是必然趨勢(shì)。
這讓我想到了美國(guó)著名的奢侈品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Gilt Groupe。這家成立于2007年的網(wǎng)站被《Fast Company》雜志稱為“狂熱奢侈品愛好者的最愛”。這家公司的成功令所有人意外。這主要得益于美國(guó)在2008年的金融海嘯，當(dāng)時(shí)很多奢侈品滯銷，庫(kù)存壓力非常大。Gilt的出現(xiàn)為這些奢侈品庫(kù)存提供了一條在金融危機(jī)時(shí)期最好的出路，首先，只有被邀請(qǐng)的會(huì)員才有可能在網(wǎng)站上購(gòu)買商品的制度保證了消費(fèi)者最基本的客戶體驗(yàn)，要知道，購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者會(huì)更加在乎用戶體驗(yàn)以及身份感。其次，在金融危機(jī)的時(shí)刻，Gilt上低價(jià)打折的奢侈品更符合大家當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)水平。這就是Gilt成功最基本的兩點(diǎn)。
但是此后，在金融危機(jī)的影響逐漸減輕的時(shí)候，奢侈品品牌的議價(jià)能力逐漸恢復(fù)，Gilt的低價(jià)模式讓奢侈品商擔(dān)心會(huì)影響自己的品牌形象以及線下的價(jià)格體系，這導(dǎo)致Gilt進(jìn)入了招商難的階段?，F(xiàn)在Gilt也開始涉獵飲食、團(tuán)購(gòu)、旅行這些領(lǐng)域，最重要的是他開始提供全價(jià)奢侈品，利用這個(gè)頻道來(lái)打消奢侈品商的顧慮。
現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)很多奢侈品網(wǎng)店都在遵循Gilt的模式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，我身邊也有很多朋友嘗試在網(wǎng)站上購(gòu)買高端品牌的商品。但現(xiàn)在在中國(guó)做奢侈品電商是不是一個(gè)好的時(shí)機(jī)？這里淺談兩點(diǎn)拙見。
首先，購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者更加在意消費(fèi)過(guò)程所獲得的愉悅體驗(yàn)，售后服務(wù)也是至關(guān)重要的因素?，F(xiàn)在的奢侈品電商大多把價(jià)格作為優(yōu)勢(shì)，兩萬(wàn)的東西只賣一萬(wàn)，這未必是真正吸引奢侈品購(gòu)買者的利器。奢侈品不在于打折、促銷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而在于產(chǎn)品之外的附加值。這也就意味著，名副其實(shí)的奢侈品電商不會(huì)成為大眾型的電子商務(wù)網(wǎng)站，“少數(shù)人擁有”是奢侈品的本質(zhì)，也是所有奢侈品品牌刻意營(yíng)造的神秘感和高端感。
其次，奢侈品電商的貨源問(wèn)題。眾所周知，奢侈品品牌的商品都有配額，不同地區(qū)不同店面的配額不盡相同，要想獲得更多配額，并不是錢多就能解決的問(wèn)題，還要看店面的綜合實(shí)力。對(duì)于網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，奢侈品采購(gòu)是個(gè)大問(wèn)題，很多奢侈品電商的的品類都比較少，甚至?xí)兴浕蛘呶藏?。這其實(shí)是不得已而為之，但損害的是消費(fèi)者的利益。某種程度講，電商對(duì)回頭客的依賴很強(qiáng)，如果損害了用戶的利益，就很難存活下去。
當(dāng)然，從整體趨勢(shì)上說(shuō)，奢侈品電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展是必然的。中國(guó)的奢侈品電商也有很多在積極嘗試的案例。對(duì)于中國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，早些嘗試新領(lǐng)域，早一點(diǎn)獲得know-how，也不是壞事。現(xiàn)在流行“穿越”劇，我們沒法像電視劇一樣“穿越”到若干年后一探奢侈品電商的未來(lái)，但我們需要多些耐心，就像基督山伯爵中提到的那樣，人類的一切智慧都蘊(yùn)含在四個(gè)字里：“等待”和“希望”。(
