創(chuàng)新是當當網(wǎng)做大百貨零售的第一推力
從最初網(wǎng)上書店的崛起至今，電子商務已經(jīng)走過十年的市場培育期。隨著當當網(wǎng)在2009年率先實現(xiàn)規(guī)模盈利，曾經(jīng)被認為無法逾越的盈利門檻已經(jīng)被打破。與此同時，當當網(wǎng)開始向產(chǎn)品線更多、市場邊界更廣的百貨零售領域進行戰(zhàn)略擴張。
“B2C的市場邊界正在被重新定義，要達到這個浮現(xiàn)中的未來邊界，需要我們不斷的破和立。搶先模式創(chuàng)新的企業(yè)將在競爭中取得領先地位和較大的市場份額，進而步入持續(xù)盈利的正循環(huán)中。”當當網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶斷言，網(wǎng)上商城如果不深入介入供應鏈、品類地圖搭建等價值鏈核心，了解各品類的行業(yè)本質(zhì)，強化對供應鏈的掌控力，進而獲取自己的軟實力，而只是飄在上面，滿足于做輕公司，將很快被淘汰。
賣百貨考驗軟實力
作為依托于互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供豐富商品的平臺，電子商務企業(yè)主要靠終端的創(chuàng)新應用和品牌積累吸引用戶，靠銷售商品獲取利潤，因而提供簡單易用的購物流程、快速的網(wǎng)站響應速度、豐富快捷的商品導航，是形成平臺粘性的基礎。但僅有這些還不夠，要成為擁有眾多產(chǎn)品線、為用戶提供一站式購物的網(wǎng)上商城，還需要做更多的創(chuàng)新，比如對不同品類百貨供應鏈的整合，品類地圖的搭建，倉儲配送體系的建立，包括ERP、呼叫中心系統(tǒng)、客戶關系管理、庫存管理等在內(nèi)的基礎設施的完善，開發(fā)新業(yè)務的創(chuàng)新能力等等。凡此，都是B2C平臺軟實力不可或缺的組成部分。
李國慶認為，優(yōu)秀B2C平臺是多種資源共同合力作用的結果，也是多年品牌沉淀的結果，技術、服務、品牌上的相對優(yōu)勢是企業(yè)的核心競爭力和為用戶提供精細化服務的基礎。
“技術投入在當當網(wǎng)一向是比重最大的，”李國慶表示，物流、配送、倉儲、營銷都來自傳統(tǒng)零售，本身并不新，電子商務需要將線下和線上兩部分資源進行創(chuàng)新性的融合，這其中需要大量的技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，比如需要改善信息的展示方式，改善用戶與平臺商互動的方式，需要有快速優(yōu)質(zhì)的物流和售后服務，這樣才能提高用戶體驗，并有效降低運營成本。今年以來，當當網(wǎng)之所以著力于在商品分類、搜索、關聯(lián)推薦、物流提速以及社區(qū)化建設等方面進行改進，并推出可實現(xiàn)購買功能的手機當當網(wǎng)、訂單跟蹤查詢系統(tǒng)、12315用戶投訴專線、自助式退換貨等差異化的應用和服務，就是為了提升用戶體驗。
十年的B2C積淀，當當網(wǎng)已經(jīng)構建了相對成熟的基礎設施，但李國慶表示，在全力向百貨零售擴展之后，原有的設施還需要進行改造，有的則需要推倒重來。以ERP為例。當當網(wǎng)最開始的ERP系統(tǒng)是針對圖書開發(fā)的，在開始賣百貨以后，當當網(wǎng)對供應鏈和整個IT系統(tǒng)進行了全新的改造。再比如，在使用習慣上，用戶買百貨和買圖書還是有很多的不同，所以當當網(wǎng)在頁面設置、購買流程、售后服務等方面也都做了很多的變化。
“營銷的最終訴求在于挖掘客戶的潛在價值，未來當當會推出更多切合百貨零售特點的差異化服務和平臺產(chǎn)品，以更快速、精準的匹配用戶需求。”李國慶說。
高績效來自天才之想
當當網(wǎng)積10年之功，證明了網(wǎng)上商城模式革新的價值。網(wǎng)上商城省去的不僅僅是房租，還有傳統(tǒng)電話訂購公司大量的呼叫坐席成本等，更進一步省去了C2C賣家與買家的溝通成本。
當當網(wǎng)還通過個性化推薦等手段為用戶精選商品，以此激發(fā)用戶的重復購買欲望。比如，如果用戶在當當買了一本有關普洱茶飲用方法的書，智能推薦體系會自動告知用戶，買了這本書的其他人還買了另外3、4本什么書，然后又會向用戶推薦相關的普洱茶、茶具等商品，從而最大化調(diào)動用戶的需求。“當當網(wǎng)有兩個口號：一是變革創(chuàng)新，二是速度，并通過一整套的措施來貫徹這兩個口號。”李國慶介紹說，當當網(wǎng)每季度都會在內(nèi)部頒發(fā)認同獎。什么叫認同獎？就是認同變革，認同創(chuàng)新。這是一個高績效企業(yè)的基本文化保證。
在李國慶看來，高績效的一個主要標準就是銷售額的高增長。傳統(tǒng)行業(yè)做到50%就可算是高增長了，但在B2C領域，做到銷售額年增長100%以上，才算及格，因為市場增長很快。第二個標準就是利潤的增長。“銷售額的增長是一方面，更重要的是利潤的增長。當當網(wǎng)從去年實現(xiàn)盈利至今，利潤率和銷售額始終保持很高的增長速度。”
談到未來會繼續(xù)增加多少百貨品類，李國慶表示：“顧客什么都需要，但企業(yè)必須考慮盈利。對于一些毛利過低的品類，我們還在觀望。因為要保持低價的旗幟，某些品類如果硬要上，一定會犧牲毛利，導致透支。反之，對一些高毛利的商品，我們會重點進行產(chǎn)品線的擴充。”
分析人士認為，圖書和百貨混搭銷售的模式有助于當當網(wǎng)從整體上降低運營成本，也有助于當當網(wǎng)最大化的滿足顧客的多元化購物需求，同時當當網(wǎng)的配套設施也可以得到最大化利用，進而形成規(guī)模經(jīng)濟。當當網(wǎng)目前已經(jīng)完成了百貨運營團隊的組建和品類地圖的搭建，并通過自營和聯(lián)營兩條腿走路的模式，快速豐富了百貨商品品類及完善供應鏈體系，這些都為其下一個十年的高速增長提供了極為有力的支點。
