凡客的麻煩，真相背后的真相

（點(diǎn)評嘉賓劉樹濱：@龍的天空 。派代業(yè)界動(dòng)態(tài)版版主，現(xiàn)中視在線電商部總監(jiān)）

凡客的麻煩，真相背后的真相——傳凡客誠品CFO離職 IPO兩年內(nèi)恐?jǐn)R置

受到虧損及高庫存影響，凡客誠品的IPO計(jì)劃在兩年內(nèi)或許無法實(shí)現(xiàn)。

昨日有消息稱，凡客誠品將取消IPO計(jì)劃，公司CFO（首席財(cái)務(wù)官）也已經(jīng)離職。凡客誠品負(fù)責(zé)人昨日接受記者采訪時(shí)未對上述消息做出回應(yīng)。但在業(yè)內(nèi)人士看來，凡客誠品在今年和明年內(nèi)提交IPO申請的可能性十分渺茫。

市場消息稱，凡客誠品預(yù)計(jì)從去年7月至今年6月將虧損10億元人民幣，因此取消了年內(nèi)IPO的計(jì)劃，另外其財(cái)務(wù)總監(jiān)也已經(jīng)離職。昨日，有業(yè)內(nèi)人士透露，凡客誠品財(cái)務(wù)總監(jiān)離職一事“已基本可以確定”。“首席財(cái)務(wù)官是公司財(cái)務(wù)方面的重要職位，也是IPO過程中最重要的角色之一。目前，凡客誠品IPO推遲，CFO這個(gè)職位的存在意義也不大。”該人士透露。

日前曝光的凡客誠品上市材料顯示，截至去年9月30日，凡客的總庫存高達(dá)14.45億元。在業(yè)內(nèi)人士看來，凡客誠品的庫存量在最近半年中已經(jīng)有所消化，而現(xiàn)在之所以選擇推遲上市，可能由于凡客并不“差錢”，沒有必要“流血上市”換取現(xiàn)金流。“凡客誠品將建倉成本攤銷在近兩三年的報(bào)表中，近期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不會(huì)很漂亮。但修煉兩年內(nèi)功后，凡客的估值會(huì)有所提升。”

－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
@龍的天空 點(diǎn)評：

1.凡客遇到了大麻煩，首先是IPO落空、其次是巨大的庫存壓力，銷售預(yù)期不達(dá)標(biāo)，還有高管的離職風(fēng)波，以及被N多專家揪住的“廉價(jià)品牌”硬傷。這些無疑都是凡客目前經(jīng)營的真相。那么如何解決這些麻煩呢？從這些麻煩本身出發(fā)當(dāng)然解決不了。問題的答案，在真相背后的真相——凡客自己是如何看待這些麻煩的？

2.工作關(guān)系，剛剛經(jīng)歷了一次從南到北的全國飛行，碰巧沿路見了很多與凡客息息相關(guān)的人，從他們口中，可以聽出不少陳年與凡客對自身麻煩的解讀，而這解讀，就是真相背后的真相。

3.陳年對凡客最大的反思，不是庫存與人員浪費(fèi)，因?yàn)檫@是任何一家快速擴(kuò)張的公司都會(huì)遇到的階段性麻煩；也不是IPO落空與高管離職，因?yàn)镮PO對于凡客只是手段而不是目的，高管離職對于準(zhǔn)備修煉內(nèi)功的企業(yè)而言也許還是一件好事。真正讓陳年和熟人念叨的，是凡客對于消費(fèi)者需求理解的缺失。

4.凡客的產(chǎn)品線擴(kuò)充是以消費(fèi)者需求為目標(biāo)設(shè)立的，從初入職場的男性白領(lǐng)，到稍稍穩(wěn)定后的時(shí)尚追求，泡MM后客戶傳播帶來的女性顧客，娶妻生子后開始購買居家與兒童用品。凡客的產(chǎn)品擴(kuò)張節(jié)奏似乎是非常合理，但是重要的一點(diǎn)卻被漏過了：凡客只注意到了消費(fèi)者對產(chǎn)品品類的需求，而忽視了隨著消費(fèi)者收入與社會(huì)地位的提高，對商品價(jià)格和品質(zhì)的需求也在提升。哲學(xué)點(diǎn)的說，就是作為一個(gè)新生品牌，凡客自身并沒有隨著其忠實(shí)消費(fèi)者群體的提升而進(jìn)行提升，這個(gè)麻煩不解決，表面上的那些麻煩都只會(huì)反復(fù)重演。

5.陳年把2012年作為凡客提升自我修養(yǎng)的一年，以完善消費(fèi)者模型（全面的理解消費(fèi)者）、提升消費(fèi)者，尤其是高端消費(fèi)者的重復(fù)購買率（跟上客戶的進(jìn)步）為首要任務(wù)。至于新客戶開發(fā)，等2012被證實(shí)為謠言后再說吧，沒有滿足重視消費(fèi)者需求變化能力的品牌，又沒有IPO的壓力，要那么多新客戶干嘛？

6.凡客自我反思的啟示：網(wǎng)絡(luò)品牌要跟著自己消費(fèi)者一起進(jìn)步；前提是，有能力理解自己的消費(fèi)者。