凡客的麻煩，真相背后的真相
（點(diǎn)評(píng)嘉賓劉樹(shù)濱：@龍的天空 。派代業(yè)界動(dòng)態(tài)版版主，現(xiàn)中視在線電商部總監(jiān)）
凡客的麻煩，真相背后的真相——傳凡客誠(chéng)品CFO離職 IPO兩年內(nèi)恐?jǐn)R置
受到虧損及高庫(kù)存影響，凡客誠(chéng)品的IPO計(jì)劃在兩年內(nèi)或許無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
昨日有消息稱，凡客誠(chéng)品將取消IPO計(jì)劃，公司CFO（首席財(cái)務(wù)官）也已經(jīng)離職。凡客誠(chéng)品負(fù)責(zé)人昨日接受記者采訪時(shí)未對(duì)上述消息做出回應(yīng)。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，凡客誠(chéng)品在今年和明年內(nèi)提交IPO申請(qǐng)的可能性十分渺茫。
市場(chǎng)消息稱，凡客誠(chéng)品預(yù)計(jì)從去年7月至今年6月將虧損10億元人民幣，因此取消了年內(nèi)IPO的計(jì)劃，另外其財(cái)務(wù)總監(jiān)也已經(jīng)離職。昨日，有業(yè)內(nèi)人士透露，凡客誠(chéng)品財(cái)務(wù)總監(jiān)離職一事“已基本可以確定”。“首席財(cái)務(wù)官是公司財(cái)務(wù)方面的重要職位，也是IPO過(guò)程中最重要的角色之一。目前，凡客誠(chéng)品IPO推遲，CFO這個(gè)職位的存在意義也不大。”該人士透露。
日前曝光的凡客誠(chéng)品上市材料顯示，截至去年9月30日，凡客的總庫(kù)存高達(dá)14.45億元。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，凡客誠(chéng)品的庫(kù)存量在最近半年中已經(jīng)有所消化，而現(xiàn)在之所以選擇推遲上市，可能由于凡客并不“差錢”，沒(méi)有必要“流血上市”換取現(xiàn)金流。“凡客誠(chéng)品將建倉(cāng)成本攤銷在近兩三年的報(bào)表中，近期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不會(huì)很漂亮。但修煉兩年內(nèi)功后，凡客的估值會(huì)有所提升。”
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@龍的天空 點(diǎn)評(píng)：
1.凡客遇到了大麻煩，首先是IPO落空、其次是巨大的庫(kù)存壓力，銷售預(yù)期不達(dá)標(biāo)，還有高管的離職風(fēng)波，以及被N多專家揪住的“廉價(jià)品牌”硬傷。這些無(wú)疑都是凡客目前經(jīng)營(yíng)的真相。那么如何解決這些麻煩呢？從這些麻煩本身出發(fā)當(dāng)然解決不了。問(wèn)題的答案，在真相背后的真相——凡客自己是如何看待這些麻煩的？
2.工作關(guān)系，剛剛經(jīng)歷了一次從南到北的全國(guó)飛行，碰巧沿路見(jiàn)了很多與凡客息息相關(guān)的人，從他們口中，可以聽(tīng)出不少陳年與凡客對(duì)自身麻煩的解讀，而這解讀，就是真相背后的真相。
3.陳年對(duì)凡客最大的反思，不是庫(kù)存與人員浪費(fèi)，因?yàn)檫@是任何一家快速擴(kuò)張的公司都會(huì)遇到的階段性麻煩；也不是IPO落空與高管離職，因?yàn)镮PO對(duì)于凡客只是手段而不是目的，高管離職對(duì)于準(zhǔn)備修煉內(nèi)功的企業(yè)而言也許還是一件好事。真正讓陳年和熟人念叨的，是凡客對(duì)于消費(fèi)者需求理解的缺失。
4.凡客的產(chǎn)品線擴(kuò)充是以消費(fèi)者需求為目標(biāo)設(shè)立的，從初入職場(chǎng)的男性白領(lǐng)，到稍稍穩(wěn)定后的時(shí)尚追求，泡MM后客戶傳播帶來(lái)的女性顧客，娶妻生子后開(kāi)始購(gòu)買居家與兒童用品。凡客的產(chǎn)品擴(kuò)張節(jié)奏似乎是非常合理，但是重要的一點(diǎn)卻被漏過(guò)了：凡客只注意到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品類的需求，而忽視了隨著消費(fèi)者收入與社會(huì)地位的提高，對(duì)商品價(jià)格和品質(zhì)的需求也在提升。哲學(xué)點(diǎn)的說(shuō)，就是作為一個(gè)新生品牌，凡客自身并沒(méi)有隨著其忠實(shí)消費(fèi)者群體的提升而進(jìn)行提升，這個(gè)麻煩不解決，表面上的那些麻煩都只會(huì)反復(fù)重演。
5.陳年把2012年作為凡客提升自我修養(yǎng)的一年，以完善消費(fèi)者模型（全面的理解消費(fèi)者）、提升消費(fèi)者，尤其是高端消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率（跟上客戶的進(jìn)步）為首要任務(wù)。至于新客戶開(kāi)發(fā)，等2012被證實(shí)為謠言后再說(shuō)吧，沒(méi)有滿足重視消費(fèi)者需求變化能力的品牌，又沒(méi)有IPO的壓力，要那么多新客戶干嘛？
6.凡客自我反思的啟示：網(wǎng)絡(luò)品牌要跟著自己消費(fèi)者一起進(jìn)步；前提是，有能力理解自己的消費(fèi)者。
