花點(diǎn)時(shí)間:在消費(fèi)垂直細(xì)分領(lǐng)域，如何培養(yǎng)粉絲？

　　2017年，新零售正當(dāng)風(fēng)口，大量資本涌入，那什么樣的創(chuàng)業(yè)公司才代表了新零售所指的方向，并能夠在消費(fèi)升級(jí)大潮中做出有價(jià)值的改變?

　　本期采訪了新零售創(chuàng)業(yè)公司花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人&CEO朱月怡，看看花點(diǎn)時(shí)間在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，從一個(gè)消費(fèi)垂直細(xì)分領(lǐng)域，為何能快速擴(kuò)展并培養(yǎng)一批忠實(shí)粉絲?<花點(diǎn)時(shí)間讓鮮花從禮品變?yōu)槿粘ＯM(fèi)>

　　解決效率問題，不如提升幸福感

　　最開始我是一名財(cái)經(jīng)商業(yè)記者，做媒體算是一個(gè)少年對(duì)這個(gè)世界充滿了好奇，很想了解各個(gè)不同的行業(yè)。2011年，我加入了易到用車，那時(shí)易到還很早期，離開則是在2015年8月，相當(dāng)于經(jīng)歷了一個(gè)公司比較完整的周期。

　　我覺得很少有人能有這樣的經(jīng)歷，四年時(shí)間看到一家創(chuàng)業(yè)公司從天使輪、A、B到C輪，包括我們打了一場(chǎng)特別貴的仗(專車補(bǔ)貼)，一直到最后創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)整個(gè)退出的過程(野草新消費(fèi)注：朱月怡曾為易到用車副總裁&CMO)。

　　這段經(jīng)歷加速了我對(duì)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)知，給了我很多珍貴的經(jīng)驗(yàn)，比如對(duì)節(jié)奏的把握，同時(shí)也讓我知道市場(chǎng)有多么殘酷。包括我做花點(diǎn)時(shí)間的初心，都是從易到用車開始的。

　　我一直覺得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品解決了很多「效率」問題，最初的網(wǎng)站解決了信息流通效率的問題，電商解決了整個(gè)商品物流的問題，O2O解決了服務(wù)效率的問題……效率的問題解決了很多，但一點(diǎn)點(diǎn)幸福的問題都沒有解決。

　　互聯(lián)網(wǎng)人越來越快，可是大家內(nèi)心越來越滿足了嗎?沒有。我覺得反而是越來越恐慌了。做花點(diǎn)時(shí)間的初心，就是想做一件能夠讓大家內(nèi)心別那么著急、恐慌的事情。

　　想象一下，你在網(wǎng)上訂了花，每個(gè)星期都能收到。而且，鮮花不是你收到了扔一邊就行，你還要找一個(gè)花瓶，給它蓄上水，然后修剪枝葉，插花。

　　在這個(gè)過程中，你可能還會(huì)不滿意，還會(huì)重新去學(xué)習(xí)如何安插會(huì)更美。這是一個(gè)很有意思、又需要費(fèi)點(diǎn)功夫的過程。但是我覺得費(fèi)的那一點(diǎn)功夫，在效率之外能讓你內(nèi)心覺得有一點(diǎn)安穩(wěn)和溫暖，那就是我們想在這個(gè)產(chǎn)品里面提供的。

　　我一直很想做這樣的事。2015年，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有一些小花店在做類似的訂閱式鮮花配送，規(guī)模都非常小，產(chǎn)品也很初級(jí)，雖然不被看好，但其實(shí)給了我特別大的信心——因?yàn)樗且粋€(gè)特別好的市場(chǎng)信號(hào)，說明有用戶在接受這樣的新型鮮花消費(fèi)模式。

　　在整個(gè)事情還沒有被完全看清楚之前，我覺得那是進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)，如果再不做就晚了。

　　幸福感回歸初心，不斷變化策略

　　花點(diǎn)時(shí)間的產(chǎn)品最開始定價(jià)大概是每周100塊錢，我覺得已經(jīng)挺平價(jià)的了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)一束禮品花大概的客單價(jià)在四五百塊錢左右。所以我們已經(jīng)在用20%的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。但平不平價(jià)這件事兒有時(shí)不由你決定，而是用戶決定。

　　創(chuàng)業(yè)者就是要帶著初心，然后不停變換策略，去測(cè)試這個(gè)市場(chǎng)到底接納的是什么樣的產(chǎn)品和價(jià)格。

　　如果市場(chǎng)還沒不能接受100塊/周，那么我們就一點(diǎn)點(diǎn)開始測(cè)試。從一周一百，慢慢到一周五十、一周三十，最終我們發(fā)現(xiàn)一周25元左右(即99/月)，對(duì)于市場(chǎng)是一個(gè)快速刺激，訂閱量迅速就起來了。說明那是一個(gè)能讓大家覺得可以嘗試的價(jià)格。

　　除了價(jià)格，我們也在嘗試不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，明確用戶到底是誰。比如，是不是只要滿足文藝女青年的小眾需求?到底什么樣的花更適合以這樣的方式給到用戶?

　　舉一個(gè)我印象很深的例子。 我們?cè)?jīng)做過一束花，它像從蘆葦蕩里攏出來的花，有蓮蓬、蘆葦，還有蘆葦梗。

　　當(dāng)時(shí)我們用戶也特別少，一周才幾百個(gè)用戶，但獲得了非常差的反響。很多用戶都跑過來罵我們：「我們買的是花，你給的是什么?」所以當(dāng)時(shí)我們就覺得，做這種是有點(diǎn)一廂情愿。

　　這樣的事情其實(shí)有過多次，比如我們會(huì)找藝術(shù)家來合作，然后推一款花瓶，那個(gè)花瓶極其怪異，搭配也很怪，用戶就不會(huì)買單。

　　創(chuàng)業(yè)的前半年里，我們都在做這樣的測(cè)試。我覺得對(duì)于創(chuàng)業(yè)來說，測(cè)試的維度越多越好，越多越不給自己設(shè)限，你才越知道想要的那個(gè)點(diǎn)到底在哪兒。

　　當(dāng)然，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們面臨一個(gè)選擇——到底是讓花點(diǎn)時(shí)間變得popular、成為大眾生活方式，還是只滿足市場(chǎng)上擁有獨(dú)特調(diào)性的小部分人的需求? 說白了，就是做大眾產(chǎn)品還是做高端產(chǎn)品?

　　我們知道，對(duì)日常鮮花來說，上游供應(yīng)鏈、保鮮、物流等等都是難題，而做高端產(chǎn)品客單價(jià)高，物流壓力也小，但我們還是選擇了前者。因?yàn)榛氐匠跣?，我覺得花就是應(yīng)該讓每個(gè)人都能夠擁有的，而不屬于少數(shù)人。

　　何況做高端鮮花產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)有很多人都已經(jīng)完成了。800塊錢一束的花確實(shí)很美，也有人愿意去買，甚至周周去買，市場(chǎng)已經(jīng)滿足了小眾的需求。

　　經(jīng)過半年的測(cè)試，我們確定好了花點(diǎn)時(shí)間整個(gè)品牌定位，開始準(zhǔn)備擴(kuò)展到不同的城市。但在打城市時(shí)，我們也面臨一些選擇，比如說到底是先把北京市場(chǎng)做透，還是盡快去擴(kuò)展其它城市?

　　此前在易到用車，我們都希望在短期內(nèi)把一個(gè)小城市打透。但這一次，我們選擇的是快速拓展，甚至是以一種比較「野蠻」的方式迅速開倉(cāng)、迅速在當(dāng)?shù)匕l(fā)展。我們?cè)?jīng)最快兩周內(nèi)開啟了一個(gè)倉(cāng)。

　　之所以這樣做，還是跟我們對(duì)于這件事的基本判斷有關(guān)。雖然我們已經(jīng)測(cè)出來了北京人很喜歡這個(gè)產(chǎn)品，那么上海呢?其他城市呢?他們對(duì)價(jià)格的承受力也是25元/周嗎?他們對(duì)花的顏色、品類有沒有偏好?我們可能做了一大堆調(diào)研，猜了一萬種可能性，可能都不如去這個(gè)城市試一下。

　　所以我們迅速開倉(cāng)，大概在一年左右的時(shí)間在全國(guó)開了七個(gè)倉(cāng)，基本上一個(gè)倉(cāng)可以覆蓋周邊的兩到三個(gè)省左右。目前，我們靠「?jìng)}+落地配」這種方式，基本上已經(jīng)覆蓋全國(guó)將近300個(gè)城市。

　　如何邁過規(guī)?；母唛T檻?

　　做這個(gè)(訂閱式鮮花電商)業(yè)務(wù)的進(jìn)入門檻很低，你只要有一個(gè)小網(wǎng)站，你對(duì)花有一定的審美，其實(shí)就可以進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。但它規(guī)模化的門檻特別高，一旦當(dāng)你服務(wù)的用戶超過一定量級(jí)之后，手工作坊的經(jīng)驗(yàn)都不適用，一切都要推倒重來。

　　差不多成立10個(gè)月的時(shí)候，我們用戶量劇增，月GMV過了千萬。這時(shí)我們意識(shí)到了此前大半年的經(jīng)驗(yàn)都不再work，我們必須把每一個(gè)流程標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，實(shí)現(xiàn)流水線操作，制定質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。

　　這時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)99元/月的產(chǎn)品背后確實(shí)藏了大量工作。直到今天我們都覺得整個(gè)鮮花行業(yè)還處于非常初級(jí)的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈充滿了空白和模糊，我們要做的事情特別多。

　　在上游供應(yīng)鏈上，我們做的第一步就是從上游花田直買，并且確定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)谠颇嫌兴氖说膱F(tuán)隊(duì)在專門負(fù)責(zé)這塊，他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里有至少二十年的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，很了解哪個(gè)區(qū)域種玫瑰，誰種的最好。

　　國(guó)內(nèi)鮮花的種植向來是看天吃飯，鮮花的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)比較混亂。

　　比如在玫瑰這個(gè)單品上，流行的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)花徑長(zhǎng)度分A、B、C級(jí)，但我們發(fā)現(xiàn)用戶更在意的是花頭大小，所以我們重新根據(jù)花頭直徑來定義ABC的條件，這直接影響采購(gòu)價(jià)格、影響我們到底跟不跟農(nóng)場(chǎng)簽約。國(guó)外鮮花種植和供應(yīng)已經(jīng)非常成熟，很快我們也會(huì)擴(kuò)展這一部分。

　　真正困難的事其實(shí)還不在上游供應(yīng)，而在于從花田采集好的那一刻開始到用戶手上這個(gè)過程。這中間大概不到48小時(shí)，卻是產(chǎn)生明顯差距的時(shí)候。

　　花的保鮮期期=時(shí)間×溫度，每一種花都有不同的溫度標(biāo)準(zhǔn)，有些花要在4-8度，有些花可以在15度，我們需要定哪些花需要分區(qū)儲(chǔ)藏。再比如，我們還需要制定物流包裝的標(biāo)準(zhǔn)，包裝的紙是什么成分，對(duì)花會(huì)不會(huì)有氧化作用，扎袋捆綁到什么松緊度等等。

　　這個(gè)行業(yè)確實(shí)很混亂。我記得之前有業(yè)內(nèi)人士跟我們說，花泡在水里不要用保鮮劑，用84消毒液效果更好，過兩天又會(huì)有人告訴我們，雪碧才是最有用的。最后，我們只能一個(gè)個(gè)去測(cè)試。

　　從生產(chǎn)到加工運(yùn)輸，這中間我們真的需要走100多道工序，其中大多數(shù)流程標(biāo)準(zhǔn)都要靠我們一點(diǎn)點(diǎn)測(cè)試得出，直到現(xiàn)在我們還在迭代。未來，我們?cè)敢庀蛐袠I(yè)開放和輸出這些標(biāo)準(zhǔn)。

　　品牌、產(chǎn)品與盈利的核心邏輯

　　創(chuàng)業(yè)可能有100件事需要做，但你只能做最重要的那幾件。一直以來，我們?cè)谧龅钠鋵?shí)只有兩件事，一是順著供應(yīng)鏈去填補(bǔ)空白，二就是順著用戶做品牌。

　　品牌當(dāng)然是很漫長(zhǎng)的一件事，我覺得品牌的核心在于品質(zhì)+價(jià)值觀。品質(zhì)需要恒定，這件事情我們還在努力。價(jià)值觀也是我們一直以來在輸出的，我們從一開始就在打造「花小時(shí)」這樣的IP，提倡悅己消費(fèi)，女孩子要對(duì)自己好一點(diǎn)。

　　我們累積的粉絲用戶已有400萬，訂閱過的用戶已經(jīng)超過100萬，其中一二線城市的白領(lǐng)女性占絕大多數(shù)。我們選擇高圓圓成為投資人，也是覺得她能代表我們用戶的形象：堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、愛自己。

　　這也是為什么我們把90%的銷售渠道放在了微信公號(hào)上，而不是淘寶京東等電商平臺(tái)——我們的產(chǎn)品是基于「內(nèi)容+社交」的邏輯。

　　你看到了花點(diǎn)時(shí)間的文章和主題花，向往我們提倡的生活，或者你看到朋友圈里閨蜜的曬花，看到辦公室同事每周的小確幸，這些能夠去喚醒你對(duì)更美好生活的渴望。這與以前電商的搜索邏輯不太一樣。

　　當(dāng)然，人需要成長(zhǎng)。最初在做流量時(shí)，我們肯定選擇最容易切的點(diǎn)，只在微信公號(hào)上賣。但我們發(fā)現(xiàn)，在淘寶店沒開的時(shí)候，淘寶就出現(xiàn)了我們品牌名字的搜索量。所以，電商的流量和邏輯真的完全不work嗎?我不確定，不如試試看。

　　至于線下店，我們暫時(shí)不會(huì)考慮。第一是線上本身的空間還非常大，為什么不把一口井先砸透呢?第二，線下店帶來的是鮮花的大量損耗，這個(gè)問題還是挺嚴(yán)重的。

　　為什么今天很多電商看起來毛利很不錯(cuò)，但其實(shí)不盈利?因?yàn)樗鼈兓舜罅揩@客費(fèi)用，可能這也是很多電商聊「新零售」、往線下走的原因。

　　我認(rèn)為盈利的核心有兩點(diǎn)，首先就是客戶對(duì)你的依賴程度，算賬要算大賬，你每花一塊錢獲得的用戶流量要能夠留住這些用戶，這才是第一位。

　　其次是提高整個(gè)后端效率、降低成本。我們的重點(diǎn)還是會(huì)放在增強(qiáng)用戶黏性這一塊，我們的用戶忠誠(chéng)度肯定會(huì)比其它電商更高，平均復(fù)購(gòu)率有70%。當(dāng)然，這對(duì)公司的考驗(yàn)也特別大。

　　這兩年，我看到行業(yè)里一些好的改變，比如這個(gè)領(lǐng)域參與者明顯增多了，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都增加了。但是，更多的參與者只是看到了用戶對(duì)于鮮花消費(fèi)升級(jí)的需求，只看到了前端部分，真正投入到上游、做對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈有價(jià)值的事情的人并不多。

　　因此，確實(shí)會(huì)存在一些產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，市面上有許多99/月的鮮花產(chǎn)品，但以我們目前的成本結(jié)構(gòu)來看，不怕應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。未來，我們也會(huì)率先推出「鮮花險(xiǎn)」等新型服務(wù)，幫助用戶解除掉一些買花的后顧之憂。