旅游O2O是什么（模式、現(xiàn)狀與平臺）
旅游O2O
旅游O2O是什么，這不等同于社區(qū)O2O，旅游O2O有自己獨有的特性。線上旅游電商平臺+線下實體旅游產(chǎn)品連鎖超市;線上營銷+線下營銷;線上查詢預(yù)訂支付+線下旅行行程中和目的地服務(wù)”。
2014年被認(rèn)為是O2O元年，O2O模式一經(jīng)出現(xiàn)便成為了一種炙手可熱的經(jīng)營模式。旅游業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)也意識到O2O模式將是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。
旅游O2O現(xiàn)狀
比起其他行業(yè)的O2O，旅游O2O較為慢熱，相比而言，“智慧旅游”這個概念反而被提及的更多一些。如果根據(jù)O2O的一般定義，online to offline或者offline to online，旅游實際上是較早走向O2O的領(lǐng)域之一，攜程早期的線下發(fā)卡，吸引用戶網(wǎng)上預(yù)訂酒店， 再回到線下消費的模式算是O2O的雛形，但真正的旅游O2O是在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、消費者體驗需求提升的綜合背景下爆發(fā)的。
直到2014年的9月份開始，旅游業(yè)各代表才開始陸續(xù)明確提出旅游O2O的大方向，在戰(zhàn)略定位上開始肯定旅游O2O，如：2014年9月3日，百度推出直達(dá)號，明確表示發(fā)力旅游O2O及其他生活服務(wù)領(lǐng)域，連接人與服務(wù);2014年12月26日，去哪兒投資了旅游連鎖機構(gòu)旅游百事通，并成為其第二大股東，明確提出去哪兒將聯(lián)合線下資源走旅游O2O方向;
2015年1月31日，景域集團(tuán)董事長、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華在其集團(tuán)年會上發(fā)表題為《2015年景域集團(tuán)實現(xiàn)旅游O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵年》的演講，明確了旅游O2O的發(fā)展方向，攜程副總裁郭東杰在2014年環(huán)球旅訊峰會上明確攜程其實10年前就在走旅游O2O，近幾年攜程通過對線下資源的掌控事實上一直在踐行旅游O2O，而傳統(tǒng)旅行社也正在大力發(fā)展線上渠道,途牛在嘗試向線下發(fā)展,通過開設(shè)線下門店實現(xiàn)向二三線城市和區(qū)域擴張。商業(yè)模式的實質(zhì)不是看說了什么，而是看具體做了什么。
旅游老六大要素中“食宿行游購娛”中諸多環(huán)節(jié)在過去的一年中在踐行旅游O2O方向上可以說已經(jīng)形成共識并逐漸走向了深化，從解決出行交通問題的滴滴打車、快的打車到移動旅游分享應(yīng)用的面包旅行，到周末去哪兒、到在國內(nèi)以小豬短租為代表的分享經(jīng)濟(jì)的崛起，旅游O2O發(fā)展全面開花，從新型創(chuàng)業(yè)公司到OTA老兵、到BAT巨頭，行業(yè)的參與度已形成全面展開的局面。
接下來O2O的發(fā)展將超越炒作概念的階段，逐漸走向深化，行業(yè)細(xì)分，回歸商業(yè)本質(zhì)。原因很簡單，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢不會減弱，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2014年中國在線旅游度假占整體休閑游市場的比重為 10.0%,未來幾年會持續(xù)上升,預(yù)計2017年將達(dá)到15.6%。 但同時旅游線下消費體驗的本質(zhì)無法完全線上化，這一特點決定旅游必然還是O2O模式，這個趨勢仍不變。
旅游O2O困難
在我的《實現(xiàn)旅游O2O，僅一步之遙三大痛點》中曾經(jīng)分析過這個問題，里面曾經(jīng)引用過的一組數(shù)據(jù)能幫助我們更深刻的認(rèn)識這個問題：根據(jù)勁旅網(wǎng)的基礎(chǔ)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年，中國機票總交易額3622億元，在線交易額占比42.64%;酒店總交易額2986億元，在線交易額占比20.58%;休閑度假旅游總交易額3174億元，在線率9.23%;其他部分總交易額19691億元，在線率0.35%。
從這組數(shù)據(jù)可以看出，酒店、機票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在線交易占比較高，而休閑度假產(chǎn)品及其他，則將在線旅游互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體占比拉低了。若從單項繼續(xù)分析，休閑度假產(chǎn)品中的門票交易額是關(guān)鍵，其中門票中樂園類景區(qū)的在線預(yù)訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮(zhèn)類、古建筑類景區(qū)僅僅1.5%左右的滲透率。
另根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，若僅考慮酒店住宿、機票、休閑度假游，美國2012年在線旅游滲透率已經(jīng)達(dá)到74%，其中機票達(dá)到76%，酒店達(dá)到73%，而休閑度假游產(chǎn)品也達(dá)到了70%。但從電商的角度看，中國網(wǎng)購滲透率2012年就超過美國。當(dāng)時中國是6.2%，美國是5.2%。2013年中國是7.8%，現(xiàn)在繼續(xù)向10%的方向邁進(jìn)，持續(xù)領(lǐng)先美國。
數(shù)據(jù)上來看，中國網(wǎng)購滲透率領(lǐng)先于美國，但在線旅游滲透率卻落后美國幾倍。從木桶理論的角度來看，雖然我們在酒店、機票、休閑度假游各個板塊的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都有差距，但最明顯的短板還在于休閑度假產(chǎn)品中的門票產(chǎn)品滲透率低、增長緩慢。
到2017年，如果旅游在線滲透旅達(dá)到15.6%的話，那么年均增長率仍然不容樂觀，在機票酒店等產(chǎn)品線上交易已經(jīng)逐漸碰觸到天花板的情況下，最為短板的部分是門票市場的滲透率及休閑度假整體打包產(chǎn)品的滲透率。從另一個更為專業(yè)的角度來看涉及到的是旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)化問題。所以旅游O2O不能僅僅從線上線下渠道的角度來看待，而是要以供應(yīng)鏈的角度來分析才能觸碰到其實質(zhì)。
“旅游行業(yè)中間多了一個O，即OTA，O2O2O。”關(guān)于旅游行業(yè)O2O與其它行業(yè)O2O的不同之處，陳罡的觀點非常鮮明。“線上用戶可能在百度、在螞蜂窩、在手機上完成消費決策，然后再去各個訂酒店、機票的線上OTA的網(wǎng)站去完成訂單，然后再去線下最后一個O那邊去完成體驗，是3個O。”
決定這種特質(zhì)的是旅游的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈前端是用戶和流量，線上OTA在中間是一個media形態(tài)，是線上提供交易方，OTA后面對接最終落地的資源、旅游服務(wù)提供商。3個O串聯(lián)而成，依次序越小越分散，Offline分布廣泛：當(dāng)?shù)鼐频?、?dāng)?shù)匾蝗沼?、?dāng)?shù)夭蛷d都是此類;OTA各種各樣，可能是區(qū)域性的，比如專門做泰國、專門做游輪、專門做區(qū)域性酒店，甚至只做特賣;最前端的O就只有幾個大O，用來幫用戶做決策。搜索引擎是一種粗淺型的決策方式，通過用戶口碑、旅行體驗、旅游點評、旅行攻略做決策是一種更為流行的決策方式。
在3個O的對接中，OTA到Offline已經(jīng)非常成熟，行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展重點在如何從Online到OTA，完成從用戶到訂單的轉(zhuǎn)化。從用戶在Online做消費決策到在OTA下訂單，是旅游O2O形成閉環(huán)的關(guān)鍵所在。幫助用戶做消費決策的Online環(huán)節(jié)，旅游行業(yè)通過旅游大數(shù)據(jù)，通過攻略、旅游點評、其他用戶真實的體驗和實時的照片等知識普及性、情感傳遞性的方式，消滅信息不對稱，從而引發(fā)旅游行業(yè)從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，從提供機票、酒店、跟團(tuán)游等單一化、同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到用戶擁有真正的選擇權(quán)、決策權(quán)，進(jìn)入真正的用戶為王時代。
舊的O2O是把線下的資源搬到線上來售賣的商戶模式，新的O2O是要站在用戶的角度幫用戶去做個性化的決策，個性化的需求促使2014年成為在線旅游行業(yè)的分水嶺。市場提供的產(chǎn)品與用戶真實需求之間對接不順暢，賣方市場流通的商品或服務(wù)不能滿足用戶的剛需，旅游消費決策的重要性便被喚醒了。
旅游O2O平臺
驢媽媽
阿里去啊
淘寶旅行
途牛
攜程
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