雙十一電商混戰(zhàn) 各大電商如何搶占頭條
今年的電商大戰(zhàn)似乎比以往火藥味更濃，曾經(jīng)各自為營的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始強強聯(lián)手，從阿里巴巴拉上蘇寧宣布“平京戰(zhàn)役”，到京東騰訊聯(lián)手推出“品商計劃”，再看看朋友圈中不斷刷屏的“XX紅包分享就送”、“雙十一血拼攻略”，雙十一電商混戰(zhàn)早已吹響了號角。
從前期的推廣方式來看，天貓?zhí)詫殹⒕〇|、蘇寧，幾家公司也不再把“價格戰(zhàn)”當作唯一的噱頭。不論是溫情滿滿的廣告視頻;還是通過挑釁式舉動引起的熱點話題，“雙十一”(點擊進入>>2015雙11直播專題)前夕各大電商的營銷事件如同重頭戲之前的暖場節(jié)目，讓這個曾經(jīng)凄涼的光棍節(jié)變得熱熱鬧鬧。
天貓?zhí)詫毱?/p>
為了推生鮮電商 馬云花38888元請員工吃了頓金槍魚
10月13日，阿里巴巴在杭州西溪園區(qū)正式舉行了2015年雙十一啟動儀式，儀式中馬云拍下了天貓生鮮電商的第一單——一條重達68公斤的藍鰭金槍魚。據(jù)說當天在阿里巴巴的公司食堂里，這條標價38888元的日產(chǎn)金槍魚成了員工們口中的美味。
作為電商平臺中難度最大的生鮮領(lǐng)域，天貓今年將主推生鮮頻道“喵鮮生”，而馬云的這一舉動也有效為自家平臺做了回效果不錯的話題營銷，這一熱點事件也成為天貓“雙十一”營銷活動的開篇。
明星效應(yīng)來預熱，天貓要去娛樂版面“搶頭條”
距離天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)還有一個月，一臺由馮小剛擔任總導演、天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)袂推出的“天貓2015雙十一狂歡夜”晚會，就以刷屏模式攻占了眾人朋友圈。
為配合天貓北京戰(zhàn)略，這場“雙十一春晚”的現(xiàn)場被選定在北京的地標性建筑——“水立方”，目前已公布的晚會陣容匯集了“美國偶像”亞當·蘭伯特、韓國當紅樂隊CNBLUE、內(nèi)地鮮肉天團“TFBOYS”等國內(nèi)外明星。
強大的陣容讓天貓“雙十一”的關(guān)注度陡然提升，天貓一直以來都十分看重明星效應(yīng)對普通消費者的影響力，除了晚會以外，天貓還請來黃曉明、黃磊、陳柏霖等明星拍攝宣傳海報，并邀請他們組成“雙十一全球買手天團”，在活動當晚和網(wǎng)友一起購物。
找來可口可樂合作，天貓想更有國際范兒
可口可樂是今年天貓商城合作的重點品牌之一，10月27日，可口可樂官方正式宣布進駐天貓開設(shè)旗艦店，并發(fā)售專門定制的雙十一紀念版限量套裝，價格在69元-129元不等。
“在中國市場，可口可樂極少會因為品牌合作改變瓶身設(shè)計，上一次還是因為奧運會。”天貓市場部的工作人員告訴界面新聞記者。而除了線上門店的經(jīng)營，天貓與可口可樂還聯(lián)合上海的一家創(chuàng)意公司Karma，推出“雙十一狂歡夜，由我開場”的微信H5。
從溫情到魔性 ，天貓“雙十一”多種風格總有一種適合你
在為天貓商城制作的另一支微信H5中，Karma公司又打出了“感情牌”——將焦點放在了雙十一幕后的工作人員，這些在半夜出行的快遞運輸司機成為了天貓“午夜彩虹 眾籌行動”中的主角。天貓希望通過視頻內(nèi)容在微博、微信平臺上的傳播，讓公眾對快遞員、護士、巡警等夜間職業(yè)產(chǎn)生新的認識。
而在11月4日，天貓官方又發(fā)布了一支略帶魔性的最新廣告，你可以在視頻中看到無數(shù)與“四個1”有關(guān)的數(shù)字組合，比如四個身背火箭噴射包的飛行員、四只腳、四只放進烤箱的龍蝦、四個廚師、模仿披頭士《Abbey Road》封面的四個人、一塊“TM1111”的車牌……
影片里幾乎沒有一句對白，也沒有任何與天貓“雙十一”有關(guān)的形象標志，但各種象征性的“四個1”能讓觀眾很容易聯(lián)想到“雙十一”。在成立七年以后，天貓對“雙十一”形象已經(jīng)擁有了足夠的自信，而在廣告中多處啟用的外籍演員、海外商品，也透露出天貓在此次雙十一活動中將朝著國際化平臺的方向發(fā)展。
“今年天貓主打的是全球化和品牌化，因為雙十一已經(jīng)成立了七年，我們不希望消費者繼續(xù)以低廉的價格為購物導向，所以會找很多大品牌來合作。”一位天貓市場部的相關(guān)人士說道。
京東和蘇寧篇
用“互黑”博取眼球
之所以把這兩家放在一起，一方面是相對于天貓財大氣粗的創(chuàng)意不斷的“頭條”事件相比，京東與蘇寧的表現(xiàn)顯得稍許平庸，而另一方面這兩家也不斷“互黑”的方式博取人們的眼球。
不論是10月18日蘇寧云商集團COO侯恩龍在微博上發(fā)出的“平京戰(zhàn)役”，還是11月3日京東一紙訴狀向工商局舉報阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場，這些“虛晃一槍”的做法并無實際作用，但蘇寧與京東似乎都想借助話題營銷搶奪阿里的風頭。
其實在2014年的雙十一前夕，蘇寧易購就選擇了“互黑”的方式策劃了一場“打臉營銷”，其在戶外、平面媒體上投放多條廣告，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典圖片將矛頭直指天貓促銷活動在下單、庫存、物流等操作過程中的弊端。
不過，在由“互黑”走向“結(jié)盟”之后，今年與阿里聯(lián)合的蘇寧易購則將炮火對準了京東。“過去我們不針對京東，因為怕別人說我們欺負小孩子，現(xiàn)在它企業(yè)也上市了，他們決定和京東實打?qū)嵉母梢粓?rdquo;，半月前，蘇寧云商集團副董事長孫為民在“雙十一”天貓北京發(fā)布會上曾這樣表示。
蘇寧的“約戰(zhàn)”很快變成了現(xiàn)實，11月4日，一組由蘇寧官方微信平臺推送的海報開始在社交網(wǎng)絡(luò)與平面媒體中瘋傳，其中“老板若是真的強 頭條何須老板娘”等文案，與海報中明顯的“蟑螂小強”符號直指京東商城CEO劉強東及其夫人章澤天。
這種針鋒相對的推廣方式自然容易成為人們津津樂道的話題，發(fā)布不過幾小時，這則推文已經(jīng)超過了十萬閱讀數(shù)。
作為京東商城一直以來的“營銷法寶”，有“奶茶妹妹”之稱的章澤天與劉強東一路的戀情轉(zhuǎn)折都與京東的重大新聞如影隨形，今年的雙十一也不例外。11月初，一副奶茶妹妹宣布懷孕的朋友圈截圖就被“流傳”出去，稱職的她在公布喜訊時還不忘為京東母嬰產(chǎn)品打了廣告。
看著京東總是用“秀恩愛”來賺取眼球，蘇寧索性來了次“借勢營銷”，海報中的文案直白地表達了對京東利用奶茶妹妹做宣傳的諷刺，還不忘在下方擺上自家產(chǎn)品與京東相同產(chǎn)品的價格對比。
被蘇寧方面以此奚落了一番，第二天下午 另一組言辭同樣犀利的海報橫空出世，文案中毫不掩飾地充斥著“打炮”“爽”“干爹”“馬郎”等直白低俗的字眼。
不過，以上幾幅“反擊”內(nèi)容海報并不是出自京東官方，而具體來源還在調(diào)查之中，不能排除是有網(wǎng)友惡搞所為。
從商品價格、物流速度、網(wǎng)站頁面，蘇寧和京東希望在“互黑”中通過對比，告訴消費者自家平臺上的商品才是最好，不過這樣略失節(jié)操的營銷打法并沒有為品牌增色，反而讓這場混戰(zhàn)中最大的受益者天貓“坐山觀虎斗”。畢竟對于廣大用戶來說，是否贏得“嘴仗”并不重要，真正提供低價、優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)才是正經(jīng)事。
