電商搶奪實(shí)體店資源 加速線(xiàn)下洗牌

　　當(dāng)越來(lái)越多實(shí)體店感覺(jué)舉步維艱，電商的玩法又開(kāi)始變了，多家線(xiàn)上服裝、面膜等電商品牌也紛紛布局線(xiàn)下。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商搶奪實(shí)體店資源，將加速線(xiàn)下洗牌。

　　電商覬覦線(xiàn)下資源

　　本月初，亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開(kāi)了第一家實(shí)體書(shū)店Amazon Books，為消費(fèi)者提供與線(xiàn)上銷(xiāo)售同樣優(yōu)惠的價(jià)格。時(shí)隔不到一個(gè)月，在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也高調(diào)宣布未來(lái)3年將開(kāi)1000家實(shí)體書(shū)店，涵蓋MALL店、超市書(shū)店、縣城書(shū)店等多個(gè)類(lèi)型。其首家實(shí)體書(shū)店將于下個(gè)月在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，將實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。

　　網(wǎng)上書(shū)店“偷襲”線(xiàn)下并非個(gè)別現(xiàn)象。記者觀察發(fā)現(xiàn)，從膜法世家到茵曼，不少?gòu)木€(xiàn)上發(fā)家的電商品牌都開(kāi)始在線(xiàn)下尋找新歸宿，甚至大規(guī)模計(jì)劃布局線(xiàn)下。

　　膜法世家創(chuàng)始人黃曉東透露，明年將在現(xiàn)有實(shí)體店基礎(chǔ)上增開(kāi)多家實(shí)體店。茵曼創(chuàng)始人方建華也對(duì)媒體表示，正在全面布局線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò)，5年內(nèi)計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)萬(wàn)家實(shí)體店。在一線(xiàn)城市，其正與新世界這樣的百貨合作開(kāi)設(shè)直營(yíng)店;在二三線(xiàn)城市，茵曼正招募粉絲開(kāi)放加盟店，并通過(guò)粉絲溝通與營(yíng)銷(xiāo)的方式打造

　　新的O2O商業(yè)模式

　　御泥坊、阿芙精油等電商品牌也不斷加速線(xiàn)下開(kāi)店的腳步。

　　轉(zhuǎn)化率倒逼電商轉(zhuǎn)向

　　電商為何要選擇在線(xiàn)下開(kāi)店?

　　消費(fèi)者需求的倒逼是最關(guān)鍵的原因。“我們發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上的顧客增加已遇到瓶頸，而且線(xiàn)上越來(lái)越多的同質(zhì)化產(chǎn)品也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，在線(xiàn)下開(kāi)店增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率是一步好棋。”一知名電商品牌創(chuàng)始人表示。

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能更好地“圈”到客戶(hù)。有媒體報(bào)道，方建華以茵曼+上海的體驗(yàn)店為例，其線(xiàn)下店試穿成交率達(dá)65%，而在“雙十一”期間，網(wǎng)上也僅有6%的轉(zhuǎn)化率。方建華認(rèn)為，倘若線(xiàn)上線(xiàn)下二者能更好地有機(jī)結(jié)合，能極大提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，而現(xiàn)在其線(xiàn)下體驗(yàn)店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購(gòu)物動(dòng)線(xiàn)、燈光效果等。

　　再看看“雙十一”戰(zhàn)績(jī)輝煌的優(yōu)衣庫(kù)，其對(duì)線(xiàn)下一直不放棄，還要繼續(xù)拓展實(shí)體店的數(shù)量，就能知道實(shí)體店給零售商帶來(lái)多大的利益。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)在電商渠道的優(yōu)秀業(yè)績(jī)與實(shí)體店的布局策略密不可分。自2002年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)已遍布中國(guó)90多個(gè)城市，擁有超過(guò)400家店鋪。

　　以汽車(chē)后市場(chǎng)為例

　　隨著電商像颶風(fēng)一樣沖進(jìn)了汽車(chē)后市場(chǎng)，很多實(shí)體店的店主紛紛叫苦不迭，但實(shí)體店真的輸了嗎?電商為什么勢(shì)頭如此迅猛?

　　用兩個(gè)字就能概括：低價(jià)

　　電商看上去贏了實(shí)體店一條街，主要原因還是電商節(jié)約了實(shí)體店最主要的投入——人工+店面。

　　根據(jù)專(zhuān)業(yè)分析數(shù)據(jù)，一個(gè)實(shí)體店的工位基本成本：

　　60*30(場(chǎng)地)+3*4000(人員)+1000(設(shè)備折舊)+1000(耗材)+2000=17800

　　假設(shè)汽車(chē)修理廠(chǎng)的毛利有50%，加上員工的獎(jiǎng)金、稅收等等之處，那么一個(gè)工位一天修理3臺(tái)汽車(chē)才能保本，低于2臺(tái)車(chē)一定虧錢(qián)。這個(gè)數(shù)據(jù)直接撕開(kāi)了很多汽車(chē)服務(wù)商的傷口，龐大的店鋪成本已經(jīng)讓越來(lái)越多服務(wù)商不忍直視。

　　雖然電商節(jié)約了店面成本和修理技師成本，但也不能提供維修保養(yǎng)服務(wù)和汽車(chē)檢測(cè)服務(wù)。所以，服務(wù)商大佬們也不能一直沉浸于抱怨的情緒之中，而是應(yīng)該研究怎么抓住電商這個(gè)新機(jī)遇，與實(shí)體店進(jìn)行融合，來(lái)一次“互聯(lián)網(wǎng)+”的華麗轉(zhuǎn)型。

　　實(shí)體店優(yōu)勢(shì)

　　就拿前段時(shí)間很火的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)事，優(yōu)衣庫(kù)用試衣間證明了實(shí)體店相對(duì)于電商的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。雖然這個(gè)案例的內(nèi)容有點(diǎn)低俗，但事糙理不糙，實(shí)體店之所以能在電商的沖擊下屹立不倒，就是因?yàn)閷?shí)體店是真實(shí)存在的，與電商的虛幻性有著明顯的界限。

　　消費(fèi)者的感覺(jué)和感受是電商無(wú)法做到的，實(shí)體店能夠直接展示配件的效果，能提供專(zhuān)業(yè)人員制定服務(wù)項(xiàng)目并落地執(zhí)行，而汽車(chē)維修保養(yǎng)的整個(gè)過(guò)程也是無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)模擬的。這一系列活動(dòng)，都是消費(fèi)者樂(lè)于參與的過(guò)程，也是實(shí)體店相較電商的明顯優(yōu)勢(shì)。另外，隨著電商業(yè)務(wù)的全面鋪開(kāi)，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)懷舊情結(jié)，例如網(wǎng)絡(luò)下載的歌曲遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法企及老唱片的音質(zhì)。同樣的，電商把配件說(shuō)得多么多么牛逼，買(mǎi)家秀做得多漂亮，也不及實(shí)體店對(duì)該配件進(jìn)行一次效果展示。這種觸感是真實(shí)的、可見(jiàn)的、可信的，被低價(jià)沖昏頭腦的消費(fèi)者們冷靜下來(lái)后，就會(huì)更傾向于親自參與過(guò)程來(lái)選擇自己所需的配件。

　　電商優(yōu)勢(shì)

　　互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了銷(xiāo)售渠道，縮短了世界的距離。在網(wǎng)上，你可以在最北邊與最南邊的顧客對(duì)話(huà)，并完成交易。通過(guò)各種低成本的營(yíng)銷(xiāo)模式，朋友圈宣傳，借關(guān)系圈讓顧客對(duì)你的權(quán)威性建立起信任感，完善口碑宣傳。

　　既然兩種銷(xiāo)售模式都這么難以取舍，那還是貪心點(diǎn)兩者兼得吧!從以上的分析中我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，汽車(chē)服務(wù)商的未來(lái)發(fā)展方向：線(xiàn)上銷(xiāo)售+線(xiàn)下體驗(yàn)。

　　線(xiàn)下體驗(yàn)店

　　把實(shí)體店當(dāng)做體驗(yàn)店來(lái)做，不再把更換配件等業(yè)務(wù)作為主要目的，而是應(yīng)該轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，把維修保養(yǎng)、汽車(chē)檢測(cè)、用戶(hù)體驗(yàn)提上急事議程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不靠配件賺錢(qián)，你的門(mén)店賣(mài)的就是個(gè)體驗(yàn)。

　　你可以支持客戶(hù)自帶配件，也可以為客戶(hù)提供免費(fèi)檢測(cè)，更可以向顧客普及配件知識(shí)。你做的不是賠本生意，而是對(duì)百年企業(yè)的前期積累。

　　也許，體驗(yàn)店看上去是不賺錢(qián)的，但這也為你的門(mén)店省去了庫(kù)存和工作人員的成本，并可以同線(xiàn)上銷(xiāo)售結(jié)合，提高了訂單的轉(zhuǎn)化率。

　　線(xiàn)上銷(xiāo)售

        將門(mén)店內(nèi)的配件編上自己企業(yè)專(zhuān)有的sku(產(chǎn)品編碼)，顧客在體驗(yàn)店經(jīng)過(guò)了解和觀察后，可以將編碼記下，到線(xiàn)上店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。(線(xiàn)上店的價(jià)格一定要比實(shí)體店便宜，否則是產(chǎn)生不了實(shí)質(zhì)效果的。)另外，線(xiàn)上店完善的網(wǎng)站信息也能讓消費(fèi)者對(duì)你的配件信息一覽無(wú)遺，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析，在線(xiàn)上店選擇出最佳配件，再到線(xiàn)下店進(jìn)行體驗(yàn)。

        同時(shí)，你可以借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力，將你的口碑建立起來(lái)，關(guān)系圈玩起來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中搶占先機(jī)的人，才能在電商領(lǐng)域獲得更多的市場(chǎng)份額。

        當(dāng)然，做到線(xiàn)上線(xiàn)下全方位服務(wù)是一個(gè)大工程，沒(méi)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是很難做成這事的，但這是“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)，大家還是應(yīng)該了解未來(lái)走向，提前做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。