百雀羚的電商玩法：“奶奶級(jí)”品牌重拾少女心
如果你是80后，那應(yīng)該對(duì)百雀羚那款藍(lán)色小鐵盒的潤(rùn)膚脂不陌生，它的年代感并不亞于帶著牡丹印花的“國(guó)民床單”。這個(gè)84歲高齡、堪稱“奶奶級(jí)”的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，曾經(jīng)只能靠童年記憶刷存在感，而近兩年，其開始憑借異常高調(diào)、極具進(jìn)攻性的市場(chǎng)策略，外交場(chǎng)合的“國(guó)母效應(yīng)”，以及彪悍的電商打法重新抓取國(guó)人眼球。
在一個(gè)月以前那場(chǎng)轟轟烈烈的雙十一全民網(wǎng)購(gòu)節(jié)中，百雀羚最終以日銷1.08億元的成績(jī)成為天貓化妝品類目NO.1——去年同期的銷售額僅為3800萬(wàn)。
“百雀羚對(duì)電商渠道的反應(yīng)比較快，草本系列專供套裝和三生花品牌都是百雀羚與電商渠道深度合作的產(chǎn)物，由網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者的需求倒推品牌商，品牌商通過(guò)產(chǎn)品響應(yīng)。這是很多傳統(tǒng)品牌商做不到的。”對(duì)于百雀羚電商，另一家國(guó)產(chǎn)化妝品品牌電商負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)道。百雀羚的電商玩法是怎樣呢？
重拾“少女心”
毫無(wú)疑問，歷史積淀給百雀羚帶來(lái)了天然的關(guān)注和用戶信任，而與此同時(shí)也給百雀羚帶來(lái)一定程度上的包袱，成為“不能承受之重”。
“在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，百雀羚的產(chǎn)品曾出現(xiàn)過(guò)沒有任何升級(jí)的情況，雖然很多已經(jīng)賣了幾十年的產(chǎn)品到今天還有很好的銷售，但這會(huì)讓新的消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品形象老化。”一位百雀羚高層告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。他將百雀羚的品牌定位分為三個(gè)階段：
第一階段，民國(guó)時(shí)代，大致時(shí)間是解放前，這個(gè)階段的百雀羚是偏貴族化的產(chǎn)品，典型的用戶是宋氏三姐妹、各國(guó)使節(jié)夫人。
第二階段，解放后到2000年，百雀羚成為“國(guó)民護(hù)膚品”的時(shí)代。由于成本的下降、價(jià)格的平民化，加上當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上本身的護(hù)膚品牌少，百雀羚很快成為大眾消費(fèi)品。
第三階段，2000年后，“重返少女”時(shí)代。在經(jīng)歷了一段品牌形象老化的階段后，百雀羚開始重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。2004年開始，百雀羚花了三年時(shí)間重新尋找定位，2008年，百雀羚正式打出“草本護(hù)膚”理念，明確產(chǎn)品定位。進(jìn)入電商領(lǐng)域后，百雀羚又陸續(xù)推出了三生花、小雀幸等風(fēng)格突出的產(chǎn)品系列，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶。
為了獲取年輕市場(chǎng)，百雀羚還有一個(gè)極為高調(diào)的舉措——連續(xù)三年高價(jià)獨(dú)家特約選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》，高頻次的植入廣告甚至讓網(wǎng)友創(chuàng)造了“每個(gè)學(xué)員最終選擇的導(dǎo)師其實(shí)都是‘天然不刺激 百雀羚草本’”這樣的段子。
電商堅(jiān)持代理體系
據(jù)了解，百雀羚正式介入電商是在2010年，以開設(shè)天貓官方旗艦店為起點(diǎn)，自建團(tuán)隊(duì)摸索運(yùn)營(yíng)。而一年之后，百雀羚迅速改變電商打法：2011年，百雀羚正式將天貓旗艦店交給杭州網(wǎng)創(chuàng)經(jīng)銷代理，唯品會(huì)、聚美、京東等其他電商平臺(tái)則由多家代理商運(yùn)作。
“百雀羚的線下銷售就是以跟代理商合作為主，這是我們的傳統(tǒng)，電商也不例外。代理商在渠道滲透上更有優(yōu)勢(shì)，我們可以花更多精力做品牌和產(chǎn)品。”百雀羚高層人士表示。
為什么將不同平臺(tái)交給不同代理商運(yùn)作?上述百雀羚高層的解釋是，雖然這樣的合作方式會(huì)花更多精力、溝通成本更高，但是值得，因?yàn)槿绻拷唤o一個(gè)代理商，會(huì)分散其精力，難以聚焦，而不同的代理商，會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)思路，更具有活力。
而在代理商體系之外，百雀羚內(nèi)部建立了獨(dú)立的電商事業(yè)部，主要負(fù)責(zé)新品開發(fā)、活動(dòng)策劃、與代理公司的日常溝通、資源分配、推廣宣傳、設(shè)計(jì)等。盡管電商業(yè)務(wù)交給了代理商，但百雀羚的這個(gè)電商團(tuán)隊(duì)同樣充滿進(jìn)攻性和野心。“本來(lái)今年雙十一的目標(biāo)銷售是8000萬(wàn)，畢竟去年只做了3800萬(wàn)，但團(tuán)隊(duì)成員很有激情，要沖一億。”
電商產(chǎn)品反向滲透線下
在2014年，百雀羚電商銷售占整體銷售比例不足10%，2015年，這一比例超過(guò)10%幾乎毫無(wú)懸念。
與很多品牌涉足電商遭到線下渠道集體反抗不同，百雀羚的電商業(yè)務(wù)相對(duì)順利，雖然其產(chǎn)品和價(jià)格與線下幾乎都完全一致。百雀羚高層人士強(qiáng)調(diào)，百雀羚會(huì)對(duì)電商體系的價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格管控，不允許價(jià)格戰(zhàn)，影響到線下渠道利益。
不過(guò)，據(jù)了解，電商渠道實(shí)際上已經(jīng)開始對(duì)百雀羚的后端供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響——典型的例子是定位年輕消費(fèi)者的“三生花”系列，目前已經(jīng)從電商渠道向屈臣氏渠道滲透。
此外，今年10月份，百雀羚電商上線“小雀幸”系列面膜，從價(jià)格定位、取名上都流露出明顯的互聯(lián)網(wǎng)化。有業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，僅該款面膜在雙十一當(dāng)天銷售額約能達(dá)到上千萬(wàn)。
在上述百雀羚高層看來(lái)，當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，年輕人已經(jīng)從“亞文化”變成“主流文化”，這需要品牌打破既有的姿態(tài)，用更多的情感、文化去加強(qiáng)與新消費(fèi)群體的溝通，而且要快速反應(yīng)。
“現(xiàn)在的市場(chǎng)，就像是回到了遠(yuǎn)古時(shí)代，那時(shí)候的人生活在叢林，對(duì)社會(huì)、世界的規(guī)律沒有掌握，不知道太陽(yáng)從東方升起、西邊落下，不知道什么時(shí)候出現(xiàn)猛獸，所以對(duì)環(huán)境必須保持高度的警惕，有敏捷的身手，越到后來(lái)，反而會(huì)越是遲鈍。在信息的爆炸時(shí)代，一個(gè)發(fā)明一夜之間就能知道，這對(duì)企業(yè)提出的挑戰(zhàn)是從來(lái)沒有的。所以我們必須保持快速反應(yīng)。”百雀羚高層表示。
