淘寶堅果類目三國演繹 續(xù) ——從雙11談堅果三大品牌

    接10月13日點上游俠發(fā)的《淘寶堅果類目三國演義（新農(nóng)哥丶百草味丶三只松鼠）》文章后，很多跟我一樣的網(wǎng)友都對這3家堅果類目大佬有了比較大的興趣，所以閑來無事，倒騰下大佬們雙十一戰(zhàn)況。

    先說下這三家的品牌定位，新農(nóng)哥作為堅果行業(yè)老大，又是淘品牌又是全球十佳網(wǎng)商的，定位一直很清晰就是成為堅果之王；三只松鼠“互聯(lián)網(wǎng)時代的森林食品”一看就知道品類完全比新農(nóng)哥更大，而百草味相對而言比較中庸了，走的是來伊份的路線，真正的大而全。至于哪種好，各家自有分說。這里就不多說了~~~

    這次雙十一前三甲，三只松鼠丶新農(nóng)哥丶百草味。

    三只松鼠780萬，堅果蜜餞花茶品類，80多個SKU，做了780w，單品多優(yōu)勢強；新農(nóng)哥，680w,一個“堅果”品類，20多SKU，單品少無優(yōu)勢；百草味堅果蜜餞花茶 560w。 三只松鼠的780萬和百草味的560萬都是他們官方微博發(fā)的，新農(nóng)哥微博沒有聲明，680萬取自數(shù)據(jù)魔方。而筆者在數(shù)據(jù)魔方做分析的時候，卻發(fā)現(xiàn)三只松鼠和百草味與他們宣稱的業(yè)績不符合，這里等下再表。

    這些業(yè)績怎么來的，先從天貓預(yù)售說起吧！

    不久前，天貓推出的天貓預(yù)售頻道，新農(nóng)哥丶三只松鼠參戰(zhàn)，百草味未參加。這一戰(zhàn)，三只松鼠以多出新農(nóng)哥7500件勝出，而銷售額高出新農(nóng)哥110萬，因為預(yù)售為雙十一之前付訂金，雙十一當天付尾款。這直接導致雙十一當天新農(nóng)哥銷售處于劣勢。三只松鼠什么會超出新農(nóng)哥這么多，除了三只松鼠本身的付費流量高于新農(nóng)哥外，產(chǎn)品也有很大的原因，各位看官看下面2副圖便知：

    三只松鼠預(yù)售商品，預(yù)售量為10000件，預(yù)售價126元，雙十一當天預(yù)售活動結(jié)束后，再次以預(yù)售價上架銷售這款單品，再次售出2000余件，新農(nóng)哥預(yù)售商品，預(yù)售量為2000件，預(yù)售價124元，雙十一當天預(yù)售活動結(jié)束未再上架。排除價格，從選品來說，三只松鼠以包裝視覺及產(chǎn)品多樣性獲勝，而新農(nóng)哥數(shù)量多但品種單一，

    PS：標榜極致客戶體驗的三只松鼠，預(yù)售商品以價格低為賣點之一，比雙十一價格更低，但雙十一當天同樣以預(yù)售價銷售，且把寶貝描述中這一賣點刪除，看官自己評價。

    說完預(yù)售，再看雙十一，先說備貨情況，三只松鼠創(chuàng)始人，章燎原在微博透露，銷售額在500萬的時候，庫存吃緊，考慮要不要追加庫存，所以估計600萬庫存不到，從雙十一結(jié)束后，全面停售，更能肯定這一點。新農(nóng)哥作為免費資源的承包戶，活動開始前充滿比較大的信心，從銷售過程來看，庫存充足，估計備貨量800萬左右。百草味，本次雙十一活動資源大戶，擁有雙十一主會場資源，食品分會場江景房，2天基本發(fā)完貨來看，庫存?zhèn)湄浟砍渥悖瑧?yīng)該也在800萬左右。

      雙十一結(jié)束，三只松鼠高調(diào)宣布雙十一當天為零食/特產(chǎn)/堅果行業(yè)銷售額第一品牌。這里筆者小小的擔心了下，這無疑是樹敵啊，雖說你有風投但是也太囂張了點吧，讓做了多年的新農(nóng)哥和百草味情何以堪啊，當然也怪新農(nóng)哥和百草味太低調(diào)了。

    新農(nóng)哥依然保持貫有的低調(diào)，沒有在微博透露任何銷售信息，百草味在11月12日微博透露銷售額560W。

（截圖信息來源于網(wǎng)絡(luò)）

    之前我們說過三只松鼠的銷售額780W丶新農(nóng)哥680W丶百草味560W。筆者今日從委托朋友從數(shù)據(jù)魔方中查詢，看了下結(jié)果：新農(nóng)哥排名第一？（這個數(shù)據(jù)？） 680萬，三只松鼠565萬，百草味516萬。

從這份數(shù)據(jù)可以看出，百草味的數(shù)據(jù)，與起官方微博公布的出入44萬左右，新農(nóng)哥銷售額未公布，暫且不管其準確度，三只松鼠在微博透露的銷售額為780W，數(shù)據(jù)魔方顯示為565萬。產(chǎn)生出入的原因，筆者有一下2個猜想：

1.預(yù)售商品當天付尾款的金額不包含在內(nèi)。

三只松鼠當天預(yù)付尾款的商品金額大概在80萬左右，新農(nóng)哥在20萬左右。而百草味為零。若真如此，三只松鼠的銷售額應(yīng)為645萬左右，新農(nóng)哥為700萬左右。

2.三只松鼠與百草味銷售商品中，包含其他類目，茶葉，這個被單獨從堅果/零食/特產(chǎn)類目剝離出來的品類，自然在零食/堅果/特產(chǎn)類目中品牌銷售額也會分開統(tǒng)計，如果按照三只松鼠官方公布的銷售額，其花茶類商品雙十一當天的也產(chǎn)生了百萬的銷售額，百草味在花茶類目的銷售應(yīng)該在40-60萬之間，新農(nóng)哥只有零食/堅果/特產(chǎn)品類的在售品。

    這樣算的話，數(shù)據(jù)有差異就可以理解了。不知道各位看官怎么看？

    需要提到一點的是，百草味和新農(nóng)哥在淘寶網(wǎng)均有大量的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷上發(fā)布商品時試用了授權(quán)品牌，則產(chǎn)生的銷售額也會屬于該品牌。因此，百草味和新農(nóng)哥都需排除經(jīng)銷商的銷售貢獻，則新農(nóng)哥700萬的銷售額減去經(jīng)銷商銷售額，估計在670左右，百草味正好按照其在微博公布的560萬。三只松鼠645萬加上其在花茶類目的百萬銷售額，就在780萬左右。

    看完數(shù)據(jù)，再看下雙十一當天，這三巨頭在熱銷商品的價格結(jié)構(gòu)：百草味當天價格區(qū)間在30-40之間，新農(nóng)哥在40-70之間，三只松鼠在15-30之間。從這個來看，三只松鼠雙十一的目的是以跑量為目的，累積會員，開疆擴土。而相對成熟的新農(nóng)哥，則走的是平穩(wěn)路線，百草味作為這次雙十一資源的浪費者，哎，對他真是恨鐵不成鋼啊，擁有這么多資源確實不該只排第三，千年老二的位置也TM沒有保住。

筆者寫到這里，不禁想問幾個問題：

1.新農(nóng)哥在堅果類目第一的位置還算比較穩(wěn)固的了，第一仍屬于他。但是如果他們要想走的更遠是否應(yīng)該有更大的動作，畢竟臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡~~~~~是做品類擴充還是做品牌傳播？怎么樣穩(wěn)固第一的位置，也希望各位老大來探討下~~~

2.三只松鼠經(jīng)過這一次雙十一大促之后，會是順勢增長還是被物流拖累？他的激進之路怎么樣走的更好呢？

3.百草味中庸之路何時成型？做產(chǎn)品？做品牌？幾時表個態(tài)？