推廣以目的為導(dǎo)向——直通車推廣的三重境界

概述直通車推廣的三重境界：第一重境界——以引流為導(dǎo)向；第二重境界——以中短期ROI為導(dǎo)向；第三重境界——以長(zhǎng)期ROI為導(dǎo)向。
關(guān)于直通車的文章在派代有很多，其中不乏數(shù)不清的干貨和精華帖，不知道我的這篇文章是不是會(huì)和相關(guān)的帖子內(nèi)容重復(fù)。
因?yàn)椴恢?，所以開(kāi)帖。
在開(kāi)始正文之前，先說(shuō)一下對(duì)直通車工具的理解，直通車僅僅是相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷工作之一，一些直通車的車手，特別是新手，開(kāi)車的時(shí)候往往局限于其中某一點(diǎn)而不能跳出圈外，習(xí)慣于對(duì)某一個(gè)因素比如質(zhì)量得分，點(diǎn)擊率，或者轉(zhuǎn)化率等相關(guān)數(shù)據(jù)情有獨(dú)鐘，過(guò)分的注重某一項(xiàng)小的細(xì)節(jié)反而忽略了從大局去判斷整個(gè)推廣的單品或者推廣計(jì)劃的效果，時(shí)間久了，甚至迷失了建立推廣計(jì)劃的目的是什么，反而有些得不償失。這篇帖子，不是開(kāi)車的技術(shù)貼，但是如果愿意花點(diǎn)時(shí)間看完，或許你有意想不到的收貨。

以不同的推廣目的為導(dǎo)向簡(jiǎn)單的把直通車推廣分成3個(gè)層次——直通車推廣的三重境界
第一重境界——以引流為導(dǎo)向
評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是，花最少的錢(qián)，帶來(lái)最大的流量。
涉及到的關(guān)鍵詞為：ppc，質(zhì)量得分，關(guān)鍵詞優(yōu)化。

在早期（很多賣家現(xiàn)在也是）直通車剛上線的時(shí)候，很多賣家研究直通車，目的就是希望通過(guò)直通車帶來(lái)更多的流量，從而進(jìn)一步帶來(lái)成交，不過(guò)早期（大約在2011年6月份之前）量子統(tǒng)計(jì)后臺(tái)無(wú)法觀察直通車流量數(shù)據(jù)的所帶來(lái)的成交。這段時(shí)間廣大賣家和直通車車手評(píng)判車手的好壞，往往是看同一類目在流量一定的情況下，誰(shuí)的ppc最低，誰(shuí)的車技基本上就最好。這從以往大家經(jīng)常曬的數(shù)據(jù)就可以看出來(lái)。

這段時(shí)期，車手大多研究的是，如何添加合適的關(guān)鍵詞，如何出價(jià)，如何提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，如何搶占直通車的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)位置。這段時(shí)間質(zhì)量得分的重要性無(wú)用多說(shuō)，派代和淘寶幫派有很多相關(guān)的帖子，描述怎么通過(guò)前期優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題，優(yōu)化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而提升產(chǎn)品的相關(guān)性，來(lái)提高質(zhì)量得分；后期關(guān)鍵詞上線后，如何通過(guò)控制出價(jià)，優(yōu)化排名，提高點(diǎn)擊率甚至成交量來(lái)提高質(zhì)量得分，這里不再累述。

有一點(diǎn)需要重點(diǎn)說(shuō)明的是：無(wú)論你通過(guò)什么樣的手法來(lái)優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。進(jìn)而降低PPC，關(guān)鍵詞要先有一定的流量基數(shù)，然后要盡量去優(yōu)化關(guān)鍵詞出價(jià)和排名等相關(guān)因素，提升點(diǎn)擊率。否則，質(zhì)量得分再高的關(guān)鍵詞沒(méi)有流量，質(zhì)量得分必然要下降；沒(méi)有流量的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分再高也沒(méi)有太大存在的價(jià)值。
這段時(shí)期，是基礎(chǔ)，也是很重要的一段時(shí)期，這段時(shí)期也造就了不少開(kāi)車高手（這些高手無(wú)論在后面的哪一重境界都是開(kāi)車高手）。因?yàn)樵谙敕ㄔO(shè)法提高關(guān)鍵詞得分和降低ppc的時(shí)候，大家對(duì)寶貝本身的標(biāo)題內(nèi)容，屬性，類目進(jìn)行了深入的研究和分析。加強(qiáng)了對(duì)推廣產(chǎn)品的了解，為以后對(duì)進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)單品打下了良好的基礎(chǔ)。
這段時(shí)期，往往是直通車開(kāi)車新手的必經(jīng)之路；也是很多中小賣家苦于店鋪沒(méi)有流量希望能為店鋪帶來(lái)流量的不二選擇?，F(xiàn)在同樣適用。

第二重境界——以中短期ROI為導(dǎo)向（建議以3-7天為一個(gè)優(yōu)化周期）
評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是，花最少的錢(qián)，帶來(lái)最大的利潤(rùn)。
涉及的關(guān)鍵詞：花費(fèi)，成交額，轉(zhuǎn)化率。

因?yàn)樵?011年6月份之后，量子進(jìn)行了升級(jí)，可以看到直通車流量帶來(lái)成交額，可以簡(jiǎn)單的判斷投入和產(chǎn)出。也就是ROI.在這先簡(jiǎn)單說(shuō)一下ROI,. 投資回報(bào)率（ROI）=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100% 電商圈內(nèi)所指的ROI更加簡(jiǎn)單，我們往往習(xí)慣用（成交額/花費(fèi)）來(lái)簡(jiǎn)單的表示ROI。因?yàn)閷?duì)于付費(fèi)推廣或者直通車推廣的童鞋來(lái)說(shuō)并不一定了解公司的利潤(rùn)情況。

話說(shuō)不以營(yíng)利為目的的付費(fèi)推廣就是耍流氓，說(shuō)的就是付費(fèi)推廣要以ROI為導(dǎo)向。這段時(shí)期是以ROI為最終評(píng)判導(dǎo)向，以成交轉(zhuǎn)化率為直通車優(yōu)化的指導(dǎo)方向。ROI和轉(zhuǎn)化率是這一時(shí)期不同緯度的考量標(biāo)準(zhǔn)。（同樣需要補(bǔ)充說(shuō)明的是：轉(zhuǎn)化率低，不一定代表ROI低；ROI低,也不一定轉(zhuǎn)化率低）因?yàn)镽OI高低，能直接說(shuō)明花的推廣費(fèi)用給我們帶來(lái)的收益好壞，這時(shí)候質(zhì)量得分什么的或許就是浮云了。假如推廣的新品，添加的默認(rèn)關(guān)鍵詞，質(zhì)量得分就5分，流量也不是很大，但是就不經(jīng)意間，甚至以你不知道的原因成交了，難道你說(shuō)這些詞不好？這也是往往一些不太懂開(kāi)車的，甚至沒(méi)有直通車推廣經(jīng)驗(yàn)的，批量添加了一些推廣產(chǎn)品，簡(jiǎn)單設(shè)置了默認(rèn)出價(jià)，平時(shí)沒(méi)怎么優(yōu)化，但是ROI比一些花了力氣優(yōu)化了直通車的車手要好的原因。其實(shí)就是因?yàn)橥茝V產(chǎn)品數(shù)量多，出價(jià)較低，排名低，長(zhǎng)尾效應(yīng)的緣故。
在這段時(shí)期涉及的關(guān)鍵詞：ROI和轉(zhuǎn)化率。不要和第一重境界的ppc和質(zhì)量得分等一起作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判，否則大家會(huì)很惆悵的，因?yàn)樵u(píng)判的緯度不同，如果一起作為標(biāo)準(zhǔn)的話，最后的結(jié)果是很多車手找不到方向了。這里舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果在第一重境界（以流量為導(dǎo)向的）時(shí)候，女裝類目下推廣的一個(gè)200元寶貝的某一個(gè)關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分為10分，ppc控制到0.5元（假如是控制的很低的），點(diǎn)擊量為2000，在第一重境界里說(shuō)明優(yōu)化的很好；但是如果成交了2筆，可見(jiàn)成交轉(zhuǎn)化率非常低，僅為0.2%，ROI僅為（200元*2）/(0.5*2000)=0.4,說(shuō)明在賠錢(qián)，這個(gè)時(shí)候從第二重角度看，直通車優(yōu)化的不好，往往需要降低關(guān)鍵詞出價(jià)，甚至刪除這個(gè)成交轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞。如果這時(shí)候還迷戀低花費(fèi)而帶來(lái)的流量時(shí)，就得不償失了（也不要抱怨產(chǎn)品本身不好，無(wú)法帶來(lái)成交，作為負(fù)責(zé)的車手，如果無(wú)法改變產(chǎn)品，就從自己的力所能及的角度調(diào)整一下，話說(shuō)很多車手都是KB的）。相反，假如同一款產(chǎn)品，ppc為1元，點(diǎn)擊量為100，同樣帶來(lái)2筆成交；雖然從第一重境界來(lái)看，不如第一種優(yōu)化方案，但是成交轉(zhuǎn)化率和ROI要比第一種方法高很多。但是此刻如果糾結(jié)于較高的ppc的話，就不合適了。
推廣寶貝的ROI的數(shù)據(jù)可以通過(guò)量子恒道查看，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有當(dāng)天轉(zhuǎn)化效果和3天轉(zhuǎn)化效果。觀察優(yōu)化的數(shù)據(jù)的時(shí)間建議以最近3天和最近7天的3天轉(zhuǎn)化為主，時(shí)間周期依個(gè)人習(xí)慣而定；當(dāng)天轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)可以作為前一天優(yōu)化效果的簡(jiǎn)單評(píng)判，不建議作為最終的優(yōu)化效果看。這里就不多說(shuō)，優(yōu)化的時(shí)候注意觀察數(shù)據(jù)即可。

第三重境界——以長(zhǎng)期ROI為導(dǎo)向（把直通車作為一個(gè)輔助的推廣工具，或者是作為打造爆款的推廣工具）
評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是：?jiǎn)纹烽L(zhǎng)期的ROI效果，成交額涉及到自然搜索排名上升和關(guān)聯(lián)銷售來(lái)帶的成交額。
涉及的關(guān)鍵詞：長(zhǎng)期ROI，搜索排名，關(guān)聯(lián)銷售
這個(gè)時(shí)期，直通車付費(fèi)推廣作為一種廣告投入，目的可以概括為3種（品牌效應(yīng)：提升品牌形象；媒體效應(yīng)；讓更多的人知道我們的產(chǎn)品；商業(yè)回報(bào)，也就是ROI）
因?yàn)橹蓖ㄜ囀且粋€(gè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷工具，更側(cè)重商業(yè)回報(bào)ROI.。這里側(cè)重說(shuō)明以長(zhǎng)期ROI為導(dǎo)向的商業(yè)回報(bào)。前兩重境界，無(wú)論從ppc和流量的角度還是從ROI和轉(zhuǎn)化率的角度去優(yōu)化推廣的產(chǎn)品，觀察的數(shù)據(jù)還是以推廣時(shí)期產(chǎn)品的直通車的數(shù)據(jù)來(lái)分析和評(píng)判。第三重境界就不僅僅看推廣時(shí)期的寶貝數(shù)據(jù)本身了，要看推廣之后寶貝的成長(zhǎng)和自然搜索排名，及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售情況，需要觀察更長(zhǎng)時(shí)間的寶貝銷售的效果。最常見(jiàn)的就是用直通車打造爆款產(chǎn)品。前期通過(guò)燒直通車推廣產(chǎn)品，哪怕是賠錢(qián)（前提是有足夠的推廣預(yù)算），但是如果把產(chǎn)品的搜索排名做好了，后期的單品成交及其關(guān)聯(lián)成交足以平衡前期的花費(fèi)，并通過(guò)長(zhǎng)期效應(yīng)，帶來(lái)更持續(xù)和長(zhǎng)久的銷售量和利潤(rùn)。我了解的一些淘寶TP有些就是利用對(duì)淘寶規(guī)則的熟悉，用直通車給賣家店鋪快速打造類目爆款寶貝，從而搶到自然搜索的排名位置，獲得免費(fèi)流量；不知道是否所有的淘寶TP都那么做，就不太清楚了。用直通車做好這種爆款的前提是，一個(gè)店鋪有一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，否則，最后花了錢(qián)，有了爆款，反而把店鋪搞傷了。因?yàn)橛行╊惸康谋睿貏e是女裝類目這種走貨量比較大的類目，涉及到資金，產(chǎn)品，物流，客服等多方面的因素，所以并不建議所有賣家都急于用直通車去打造爆款產(chǎn)品。
但是要做好第三重境界，前兩重境界是必經(jīng)之路，只有通過(guò)前兩重境界練好內(nèi)功，才能在第三重境界的時(shí)候玩的如魚(yú)得水。
所謂的直通車的推廣的三重境界，并不是一層比一層高；而是不同的目的，要以不同的維度因素去考慮直通車的推廣和優(yōu)化。因?yàn)楝F(xiàn)在直通車和量子能提供給我們的數(shù)據(jù)太多，要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的區(qū)分，需要我們從不同的維度去進(jìn)行考量我們優(yōu)化的效果。當(dāng)然，在推廣的時(shí)候，首先要明確你所推廣的目的什么。

最后，對(duì)直通車推廣的三重境界進(jìn)行簡(jiǎn)單匯總：
第一重境界——以引流為導(dǎo)向。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是，花最少的錢(qián)，帶來(lái)最大的流量。涉及到的關(guān)鍵詞為：ppc，質(zhì)量得分，關(guān)鍵詞優(yōu)化。無(wú)論你通過(guò)什么樣的手法來(lái)優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，關(guān)鍵詞要先有一定的流量基數(shù)，然后要盡量去優(yōu)化關(guān)鍵詞出價(jià)和排名等相關(guān)因素，提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率。
第二重境界——以中短期ROI為導(dǎo)向（建議以3-7天為一個(gè)優(yōu)化周期）。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是，花最少的錢(qián)，帶來(lái)最大的利潤(rùn)。涉及的關(guān)鍵詞：花費(fèi)，成交額，轉(zhuǎn)化率。這段時(shí)期是以ROI為最終評(píng)判導(dǎo)向，以成交轉(zhuǎn)化率為直通車優(yōu)化的指導(dǎo)方向。ROI和轉(zhuǎn)化率是這一時(shí)期不同緯度的考量標(biāo)準(zhǔn)。
第三重境界——以長(zhǎng)期ROI為導(dǎo)向（把直通車作為一個(gè)輔助的推廣工具，或者是作為打造爆款的推廣工具）。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是：?jiǎn)纹烽L(zhǎng)期的ROI效果，成交額涉及到自然搜索排名上升和關(guān)聯(lián)銷售來(lái)帶的成交額。因此，第三重境界就不僅僅看推廣時(shí)期的寶貝數(shù)據(jù)本身了，要看推廣之后寶貝的成長(zhǎng)和搜索排名，及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售情況，需要觀察更長(zhǎng)時(shí)間的寶貝銷售的效果。