胡桃夾子CEO李墨林：構(gòu)建線上“啊呀呀”

DoNews 10月18日特稿（記者 向霜）2011年上半年的一天，李墨林無意中注意到了小區(qū)旁邊新開的一家連鎖飾品店“啊呀呀”，他旋即走進(jìn)店里，和店主開始交談。

　　“這個(gè)店鋪多大面積，有多少種商品，生意怎么樣？”李墨林問。

　　“我們這家才50多平米，但因?yàn)槎际琴u的小東西，商品數(shù)量超過2000件。這里臨近多個(gè)小區(qū)，客流量也還不錯(cuò)”。

　　李墨林的腦子里很快閃現(xiàn)出幾個(gè)關(guān)鍵詞：啊呀呀，配飾，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而這也是第一次，李墨林萌生了做“線上啊呀呀”的念頭。

　　切入：掘金藍(lán)海市場(chǎng)

　　網(wǎng)上賣配飾商品的店很早之前就有，淘寶上各類的特色飾品店更是不計(jì)其數(shù)，但直到現(xiàn)在，還沒有任何一家電商網(wǎng)站在配飾這個(gè)垂直領(lǐng)域“異軍突起”。

　　李墨林認(rèn)為原因很簡(jiǎn)單：配飾類商品都是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此對(duì)電商企業(yè)供應(yīng)鏈整合的要求很高，不像圖書、3C、鞋子等品類商品便于管理。

　　但正是基于以上特點(diǎn)，李墨林認(rèn)定配飾領(lǐng)域相對(duì)來說還是藍(lán)海市場(chǎng)，“啊呀呀配飾連鎖店2010年?duì)I業(yè)額高達(dá)12億元，整個(gè)市場(chǎng)在千億元規(guī)模”。

　　而結(jié)合自身資源來看，配飾品類和“胡桃夾子”現(xiàn)有箱包品類和供應(yīng)鏈有重合與互補(bǔ)的地方。而且箱包類產(chǎn)品的女性用戶比例較高、配飾類產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較低，因此將配飾類產(chǎn)品納入平臺(tái)之后，有利于推動(dòng)其在購(gòu)買箱包的同時(shí)，選購(gòu)其他配飾產(chǎn)品，有效提升復(fù)購(gòu)率以及每個(gè)訂單里的商品數(shù)量。

　　手法：實(shí)現(xiàn)多前端、統(tǒng)一管理

　　從8848到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜，再到凡客誠(chéng)品，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)歷經(jīng)了毛利較低的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品售賣到主攻自有品牌的過程。

　　但電子商務(wù)一直都是規(guī)模性競(jìng)賽、燒錢競(jìng)賽，特別是以凡客、樂淘為代表的B2C商城，必須要依靠雄厚的資金才能實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。甚至許多來自大型互聯(lián)網(wǎng)公司或是投資公司的人都會(huì)認(rèn)為，一家新興電商企業(yè)如果盲足選擇B2C做切入點(diǎn)的話，那一定是戰(zhàn)略失誤，很難實(shí)現(xiàn)成功。

　　不過李墨林在著手開始建立胡桃夾子時(shí)，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的變化。“淘寶、騰訊的開放給我們帶來了全新的運(yùn)營(yíng)模式，如果B2C商城能夠?qū)ι唐饭?yīng)鏈進(jìn)行深度挖掘、整合，實(shí)現(xiàn)多前端的統(tǒng)一管理，則能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，并且在多個(gè)平臺(tái)不斷擴(kuò)大銷售額”。

　　李墨林提到的“多前端、統(tǒng)一管理”的概念，簡(jiǎn)單說來就是如胡桃夾子在官方商城、淘寶店、拍拍等多個(gè)店鋪上均實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容、訂單、價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)和營(yíng)銷的同步。這樣就能只用一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成本，來完成維護(hù)多個(gè)店鋪的事情。

　　不過李墨林認(rèn)為，這種方式并不適合所有新興的B2C平臺(tái)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理、協(xié)同運(yùn)營(yíng)需要具備較成熟的團(tuán)隊(duì)能力，而且只有當(dāng)積累了一定人氣、流量和服務(wù)能力后，B2C才有機(jī)會(huì)淘寶等平臺(tái)達(dá)成深度合作。

　　特色：更低成本更高效率，產(chǎn)品線快速擴(kuò)張和實(shí)庫(kù)代銷

　　雖然胡桃架子選擇了相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)進(jìn)行切入，但李墨林仍然看到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈性。比如在箱包垂直領(lǐng)域，已產(chǎn)生麥包包這樣的大型垂直B2C；而在配飾領(lǐng)域，凡客V+等大型電商平臺(tái)也開始涉足。

　　如何利用有限的資金活下來，而且還要活得不錯(cuò)，李墨林認(rèn)為差異化競(jìng)爭(zhēng)、快和低成本是三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　首先，專注做品牌代理，快速累積商品的SKU。在上線半年后，胡桃夾子已經(jīng)代理了超過160個(gè)品牌，累積了6000多個(gè)SKU，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥包包的2000多個(gè)SKU；目前胡桃夾子每月平均新增品牌15個(gè)，每天新上架50-80個(gè)SKU，預(yù)計(jì)年內(nèi)SKU數(shù)將超過1萬(wàn)。

　　其次，利用實(shí)庫(kù)代銷模式，提高資金及庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。比如從某個(gè)供應(yīng)商渠道購(gòu)買價(jià)值100萬(wàn)元的貨品，結(jié)算賬期為兩個(gè)月，那么在兩個(gè)月中要充分拉動(dòng)貨物的周轉(zhuǎn)率，這樣一方面能夠保證企業(yè)的現(xiàn)金流控制，另一方面也會(huì)產(chǎn)生周轉(zhuǎn)效益。“讓補(bǔ)貨效率和出貨效率形成健康的比例，就能保證商品快速周轉(zhuǎn)”。

　　再次，提高商品采購(gòu)預(yù)測(cè)能力。胡桃夾子根據(jù)對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，即綜合銷售數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，形成一套分析模型來做采購(gòu)預(yù)測(cè)，給每個(gè)SKU做采購(gòu)建議，“我們以周為單位找供應(yīng)商采購(gòu)，通過系統(tǒng)預(yù)測(cè)每個(gè)SKU的銷量，并考慮最小安全庫(kù)齡和最大安全庫(kù)齡。在這之外，還輔助人工干預(yù)，如在做促銷活動(dòng)時(shí)要重新評(píng)估考量所需要的貨品數(shù)量”。

　　最后，在倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)方面，胡桃夾子目前僅在北京建立了倉(cāng)庫(kù)，明年預(yù)計(jì)將在杭州、廣州地區(qū)建設(shè)兩個(gè)平行倉(cāng)，以提高物流效率，提升用戶體驗(yàn)。此外，胡桃夾子的倉(cāng)儲(chǔ)非常有特色，采用恒溫倉(cāng)，避免皮質(zhì)產(chǎn)品出問題，箱包是像書一樣平行放置于貨架，節(jié)省空間且可以提升揀貨速度；配飾是放在透明的貨柜中，地板是全地毯，以提升防塵作用。

　　戰(zhàn)術(shù)：控制成本和效率的推廣模式

　　李墨林介紹，截止8月胡桃夾子在沒有做任何硬廣投放的情況下，每日訂單已經(jīng)超過千單。在中小B2C的發(fā)展過程中，李墨林認(rèn)為控制推廣的成本和節(jié)奏十分關(guān)鍵，“中小B2C要賺錢、要生存，一味仿效大B2C的規(guī)模效益方法是不行的，控制成本是關(guān)鍵，賣的多不一定賺錢，但成本低是可能賺錢的，而成本是動(dòng)態(tài)的，應(yīng)跟效率綜合考慮。

　　在胡桃夾子采用的眾多的營(yíng)銷方式中，李墨林介紹了優(yōu)惠券推廣方式。

　　李墨林介紹，胡桃夾子的優(yōu)惠券推廣，首先考慮了自身實(shí)庫(kù)代銷的供應(yīng)鏈特征并定義了階段性運(yùn)營(yíng)目的，“我們的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈管理和深度整合能力。實(shí)庫(kù)代銷的供應(yīng)鏈模式對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)依賴不大，周轉(zhuǎn)率是我們的生命線，而優(yōu)惠券推廣的轉(zhuǎn)化效果相對(duì)較高，所以優(yōu)惠券對(duì)我們來說就成為了低成本高效率的推廣方式。”其次，要結(jié)合自身的客單價(jià)和利潤(rùn)率，結(jié)合考慮周轉(zhuǎn)率及優(yōu)惠券使用率，計(jì)算出優(yōu)惠券發(fā)放的額度和數(shù)量。比如對(duì)于均價(jià)在50元左右的B2C網(wǎng)站，如果發(fā)放滿200使用的優(yōu)惠券，理論上就能促使用戶一次性購(gòu)買至少4件商品，這樣在拉升客單價(jià)的同時(shí)、也將降低均物流包裝成本。

　　趨勢(shì)：借助開放平臺(tái)

　　此外，針對(duì)目前各大互聯(lián)網(wǎng)公司相繼推出的開放平臺(tái)策略，中小B2C還可以根據(jù)自己的需求選擇合適的平臺(tái)進(jìn)入，比如騰訊彩貝開放平臺(tái)，淘寶商城開放平臺(tái)等。“每個(gè)平臺(tái)的流量情況、轉(zhuǎn)化率也存在很大差異”。

　　李墨林認(rèn)為，剛剛起步的B2C企業(yè)，每燒一分錢都要考慮是否能夠降低運(yùn)營(yíng)成本、提升網(wǎng)站效率，才能保證生存、快速發(fā)展。（完）