五芳齋等老字號試水電子商務(wù) 自稱被上網(wǎng)銷售
在剛剛過去的中秋佳節(jié)，五芳齋電子商務(wù)推廣專員胡天惠頗為忙碌。盡管公司為了應(yīng)對節(jié)日高峰雇傭了100多個臨時工，但淘寶商城里源源不斷的訂單依然讓客服人員應(yīng)接不暇。好不容易將貨分揀完，問題又接著來了：這么多的包裹，以快遞公司在節(jié)假日的短缺運(yùn)力來看，短期內(nèi)根本配送不出去。
大量的網(wǎng)絡(luò)訂單，讓胡天惠既驚喜又無奈。喜的是，僅僅一個中秋節(jié)，五芳齋月餅禮盒在淘寶的銷售額就達(dá)到了120萬，但憂的是，不斷上升的訂單量，正在對公司既有的流程和供應(yīng)鏈體系提出挑戰(zhàn)。
盡管五芳齋在去年4月便上馬了電子商務(wù)網(wǎng)上商城，但整套體系的搭建仍在不斷進(jìn)行中。用胡天惠的話說，在不同的階段，五芳齋在線上遇到的問題也各不相同：營銷、IT、倉儲、配送……電子商務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)，正在推動著傳統(tǒng)公司形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”。
的確，對類似五芳齋這樣的老字號企業(yè)來說，電子商務(wù)不僅僅是一個全新的渠道，還是一次不可多得的機(jī)會。一方面，租金與人力成本的上漲使傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)遭遇瓶頸；另一方面，不斷擴(kuò)大的電子商務(wù)交易額刺激著各類公司向線上轉(zhuǎn)型。
稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，除了五芳齋外，還有一批又一批的老字號品牌在開辟網(wǎng)購的全新戰(zhàn)場——從清蒸糕點(diǎn)鼻祖“梁義隆”，到擁有百年歷史的“張小泉”剪刀，再到傳承千年文化的“西泠印社”……老字號品牌試水電子商務(wù)，忽如一夜春風(fēng)來。
那么，在從傳統(tǒng)線下渠道轉(zhuǎn)向B2C的過程中，這些擁有百年品牌、優(yōu)質(zhì)線下資源和成熟經(jīng)銷體系的企業(yè)遇到了哪些困惑？在這場變革中，它們所熟稔的線下運(yùn)營究竟該如何與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源整合？傳統(tǒng)企業(yè)體內(nèi)如何裂變出互聯(lián)網(wǎng)的DNA？
“被”電子商務(wù)
在博斯咨詢公司合伙人徐滬初看來，不少老字號品牌具有鮮明的地域性，其銷售覆蓋面與品牌影響力往往只局限在有限的區(qū)域，借助網(wǎng)購平臺能迅速地解決這一問題。此外，大部分百年老字號商品的消費(fèi)群穩(wěn)定在四十歲之上，其在年輕群體中的影響力正日漸式微。對于那些急于創(chuàng)新、尋求轉(zhuǎn)型的老字號品牌來說，抓住了網(wǎng)絡(luò)購物這個成長中的巨大市場，就等于抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕與活力。
反之，“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣說道。
此言不虛。今年4月，張小泉剪刀剛進(jìn)駐淘寶商城，公司電子商務(wù)部部長周麗便發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有不少賣家正在賣低價打折的張小泉剪刀，混亂的價格體系嚴(yán)重干擾了官方旗艦店的運(yùn)行。“這些賣家并沒有通過公司的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)，各地的經(jīng)銷商私自降價、竄貨，作為廠商也很難控制。”周麗對此顯得頗為無奈。
不僅僅是張小泉，全聚德、桂美軒、五芳齋也飽受這樣的煩惱。從這個角度看，老字號用幾十年、上百年建立的品牌價值似乎正在遭到電子商務(wù)的沖擊和破壞。“為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道體系，一定程度上，我們是‘被’電子商務(wù)的。”五芳齋集團(tuán)（上海）電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理助理王永波稱。
周麗告訴記者，張小泉為官方商城的上線籌備了半年，“那時很多高層都在猶豫，無法判斷網(wǎng)購平臺到底能不能做好。”盡管此后不久，線上的銷售業(yè)績便打消了高層的顧慮，但張小泉網(wǎng)上商城主要承擔(dān)的仍是銷售的職能，在品牌價值的傳播上并無多大斬獲。
得益于張小泉的知名度，周麗坦言張小泉無需在品牌建設(shè)上大費(fèi)周章。即使不作推廣，仍會有不少抱著明確購買目的的消費(fèi)者前來點(diǎn)擊。但不容樂觀的是，“更多年輕人覺得國內(nèi)的老字號品牌過于‘老化’，進(jìn)而選擇進(jìn)口的德國雙立人品牌”。
對張小泉而言，品牌價值的提升已刻不容緩。“1980年前出生的人都知道張小泉，但80后的一代（對這個品牌的認(rèn)知）便開始逐漸模糊。”周麗說道。事實上，不僅是張小泉，大多數(shù)老字號品牌由于年代的變遷，原本擁有的消費(fèi)群正在逐漸喪失。在此基礎(chǔ)上，部分老字號的地域文化特色在一定程度上也會成為一把“雙刃劍”，一方面，其鮮明的特色會對其他地域的消費(fèi)者形成巨大的吸引力；但另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)直面消費(fèi)者之后，老字號則會面臨來自不同消費(fèi)偏好的挑戰(zhàn)，這在一定程度上加大了老字號企業(yè)品牌創(chuàng)新的壓力。
相比之下，制度的問題則更為突出。一直以來，張小泉的行政人員并沒有雙休日上班的傳統(tǒng)，這導(dǎo)致電子商務(wù)部門在雙休日還不能發(fā)貨。因為一旦涉及到發(fā)貨，“營運(yùn)管理部門、財務(wù)部門、物流部門都需要有人在”。對張小泉而言，電子商務(wù)眼下只是一個新增渠道，短期內(nèi)難以實現(xiàn)對其全方位的扶持。
這些客觀的難題，讓大部分老字號品牌在布局網(wǎng)購時仍顯得小心翼翼。而在淘寶商城食品運(yùn)營專員連蘭香眼里，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的陌生使大多數(shù)公司仍抱著“先進(jìn)來看看”的心態(tài)，這也決定了老字號品牌對線上渠道不可能一下子有太多的投入。
戰(zhàn)略方程式
廣闊的線上空間興許能讓老字號品牌在不增加實體店投資的前提下，迅速地增加消費(fèi)市場。但作為一片全新的疆土，電子商務(wù)在傳統(tǒng)企業(yè)中究竟該扮演一個怎樣的角色，許多公司尚未給出明確答案。
對此，徐滬初指出，“電子商務(wù)所扮演的角色，將決定企業(yè)未來在線上的發(fā)展速度和思路。選擇什么樣的起點(diǎn)，決定了這家企業(yè)的未來戰(zhàn)略方向。”進(jìn)一步說，老字號品牌需要思考的是，電子商務(wù)究竟是一種工具還是一門生意？是開設(shè)電子商務(wù)部門，還是成立獨(dú)立公司運(yùn)作？IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约鹤觯€是外包給第三方？
不同的品牌顯然選擇了不同的路徑。張小泉剪刀秉持的仍是“多點(diǎn)賣貨”的思路，希望利用網(wǎng)上零售渠道擴(kuò)大客戶的覆蓋范圍，達(dá)到增收的目的。西泠印社則希望將電子商務(wù)看做公司從傳統(tǒng)經(jīng)銷體系向直銷模式轉(zhuǎn)型的跳板。五芳齋采取了投資布局策略，成立獨(dú)立的電子商務(wù)公司，利用自身資本、品牌和渠道等資源運(yùn)作一家B2C企業(yè)。
在王永波看來，由于線上和線下銷售的模式差異，合并管理會產(chǎn)生一定的問題，“獨(dú)立運(yùn)作的發(fā)揮空間更大”。此外，五芳齋希望未來賦予電子商務(wù)更多的重任，“把線上商城做成類似于國內(nèi)商貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)上流通平臺”，因此早早地將其作為集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育。而全聚德、桂美軒等公司則將線上業(yè)務(wù)完全外包給第三方運(yùn)營商——北京鼎翎科技。
“大部分傳統(tǒng)品牌都想做電子商務(wù)，但你首先要搞清楚目的，是為了增加銷量還是為了擴(kuò)大知名度？這是完全不同的側(cè)重，包括投入怎樣的資源，如何去運(yùn)作和拓展。”鐘莉指出。而在徐滬初看來，渠道擴(kuò)張策略注重的是訂單和利潤率，投資布局策略則注重增長率、客戶覆蓋面與網(wǎng)購市場份額。
而經(jīng)歷了一段時間的嘗試后，老字號們逐漸發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道如毛細(xì)血管般繁復(fù)，而以線下分銷見長的傳統(tǒng)企業(yè)，為何不把自己的特長覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)中去呢？
于是，“在線分銷”的模式開始在老字號企業(yè)中大行其道，不少品牌將淘寶上賣得好的草根店家進(jìn)行整合，通過授權(quán)，把他們納入自身可控的銷售體系。以全聚德為例，“我們首先會找小商家談，告訴他們價格應(yīng)該控制在什么水平，如果做特價促銷的話如何向公司打申請，我們會給他們提供一定的支持。”全聚德電子商務(wù)負(fù)責(zé)人鐘莉稱，“對于一些不配合的賣家，我們會給他限期整改的時限。如果還是不行，我們會查他的貨源，和供貨商溝通后通過其上級來斷貨。”
“收編”線上渠道只是老字號進(jìn)軍電子商務(wù)的第一步。盡管理順了網(wǎng)絡(luò)分銷體系，但對這些習(xí)慣了與經(jīng)銷商打交道的傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何面對網(wǎng)上的終端消費(fèi)者，并將線下的優(yōu)勢與線上進(jìn)行互動與整合，完全是一個新的命題。
有趣的是，大部分老字號都將進(jìn)場的第一步選在了淘寶商城——畢竟，獨(dú)立的B2C商城并不能使企業(yè)在短期內(nèi)盈利。借助成熟的平臺，這些公司希望迅速彌補(bǔ)自身的“互聯(lián)網(wǎng)缺陷”，快速入門。而在此過程中，老字號也可以逐步培育自身的網(wǎng)上零售團(tuán)隊、定制營銷思路和未來的線上戰(zhàn)略。
網(wǎng)羅新顧客
而在不斷的試錯中，老字號們逐漸清晰了自身的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，包括如何在網(wǎng)上找到合適的用戶，并迅速地捕捉和滿足這些用戶的需求？
用連蘭香的話說，網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)顧客一般是25至35歲的白領(lǐng)女性，老字號首先要熟悉這部分人的購買習(xí)慣，再結(jié)合商品的特點(diǎn)，在推廣方式上盡量投其所好。
“比如，她們可能會集中在周末或平日晚上的某個時間段購買，商家應(yīng)據(jù)此調(diào)整推廣的周期。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在商品的宣傳點(diǎn)上要盡量打動到目標(biāo)人群。以某個保健品為例，其官網(wǎng)上強(qiáng)調(diào)的并不是它養(yǎng)生滋補(bǔ)的功效，而是將其作為美白組合、防曬組合去推，以達(dá)到吸引女性眼球的目的。”
進(jìn)一步說，這是一個不斷探索的過程。據(jù)悉，五芳齋去年剛上線時，僅僅將端午禮盒的照片往淘寶上一擺，配上一個“相當(dāng)官方”的標(biāo)題，便算完成了頁面的設(shè)計。事實上，僅做到這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“首先，標(biāo)題里應(yīng)該把產(chǎn)品有多少克、幾種口味都寫清楚，不要讓消費(fèi)者去猜；第二，圖片需要怎么去拍，怎樣通過細(xì)節(jié)讓圖片激起人們的食欲，都需要不斷地完善。”連蘭香稱。
在徐滬初看來，每個產(chǎn)品都有自身的定位，企業(yè)首先要搞清楚“產(chǎn)品的定位是什么，想賣給誰”。“網(wǎng)購人群大都比較年輕，但這些年輕人不一定都是你的目標(biāo)客戶，這其中也要從收入、文化程度、地域等方面進(jìn)行細(xì)分。確定了產(chǎn)品的消費(fèi)群后，才能根據(jù)人群的特點(diǎn)進(jìn)行針對性的營銷。”
精準(zhǔn)的推廣是一方面，銷售人員的主動導(dǎo)購亦十分關(guān)鍵。在全聚德官方商城，銷售人員正試圖將被動的解答問題轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷。“我們會了解顧客的購買用途，是自己吃還是送人？送人的話希望達(dá)到怎樣的效果？顧客的預(yù)算又是多少？根據(jù)這些信息，銷售人員會進(jìn)行相關(guān)的推薦，盡量做到定制化服務(wù)。”鐘莉表示。
初步摸清網(wǎng)購人群的喜好后，全聚德和五芳齋開始針對網(wǎng)民的不同需求點(diǎn)，逐漸推出網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。在烤鴨之外，全聚德已陸續(xù)上線了不少休閑食品；而在今年端午節(jié)，五芳齋為電子商務(wù)渠道專門提供了7款專供產(chǎn)品，并為這些禮盒設(shè)計了綠葉系列的環(huán)保包裝。據(jù)悉，這款產(chǎn)品在節(jié)日期間銷售了20萬袋。
對老字號品牌而言，電子商務(wù)無疑提供了一條與消費(fèi)者溝通的全新營銷渠道。但畢竟，它們在互聯(lián)網(wǎng)方面的探索才剛剛開始。要重建的絕不僅僅是前臺的品牌營銷與價格體系。對它們而言，在老字號招牌背后看不見的供應(yīng)鏈體系，往往更加復(fù)雜。
后臺的煩惱
以五芳齋為例，公司做網(wǎng)購的最大門檻在于“季節(jié)性太強(qiáng)”，無論是端午、中秋還是春節(jié)，爆發(fā)性的訂單增長讓目前僅二十多人的電子商務(wù)團(tuán)隊捉襟見肘。“去年，五芳齋在端午旺季前20多天才入駐淘寶，對互聯(lián)網(wǎng)的整個經(jīng)驗是不足的，”連蘭香稱，“公司后臺的服務(wù)能力根本跟不上出貨速度，系統(tǒng)相當(dāng)于癱瘓掉了。”
胡天惠依然記得當(dāng)時的情形。去年端午期間，五芳齋每天的網(wǎng)絡(luò)銷售額都達(dá)到十幾萬元，“每天從早上8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)都有打不完的單子，以至于我們已經(jīng)不敢接單了。”與此同時，區(qū)區(qū)幾個客服人員根本無法應(yīng)付買家的詢問，這使公司每天都會接到不少的投訴，而其中很多投訴又來不及反應(yīng)和處理。
盡管如此，五芳齋去年端午期間的網(wǎng)絡(luò)銷售額依然達(dá)到200萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。此后，公司便開始組織客服培訓(xùn)，并形成了固定的與買家打交道的用語。
完善了客服流程后，到了去年中秋，問題又跟著來了：這一次，五芳齋發(fā)現(xiàn)自身的后臺軟件跟不上訂單處理的速度，“淘寶單子刷新得太慢”。于是，公司重新購買了一套系統(tǒng)，大大加快了打單速度。與此同時，五芳齋開始從一些學(xué)校臨時招聘客服人員，來調(diào)整淡旺季的人員配備。今年春節(jié)上馬新系統(tǒng)后，訂單與客服問題解決了，可物流問題又帶來了新的困擾。“快遞公司的發(fā)貨速度太慢，造成許多客戶不停詢問，不停催單。”
胡天惠對此顯得頗為無奈。“節(jié)日期間快遞公司的客服態(tài)度很差，很少管你。此外，很多產(chǎn)品從我們這兒發(fā)貨出去的時候稱重是準(zhǔn)確的，到了客戶那兒會發(fā)現(xiàn)貨變少了。更嚴(yán)重的是，我們的商品到了消費(fèi)者那里，外面的包裝袋都被換掉了。”
在王永波看來，快遞公司的問題很多，這也是當(dāng)下限制五芳齋線上生意發(fā)展的一大瓶頸。除此之外，對網(wǎng)絡(luò)銷量的預(yù)估不準(zhǔn)是公司遇到的另一大挑戰(zhàn)。
“線上渠道不像傳統(tǒng)線下渠道，增長幅度是相對穩(wěn)定的，可預(yù)測的。今年，五芳齋的網(wǎng)絡(luò)銷量比去年翻了將近4倍，明年又會是多少倍？情況很難預(yù)計。”他說道，“今年旺季臨時增加150人，但明年應(yīng)該增加多少臨時人員，備多少貨，我們心里都有點(diǎn)沒底。”
這種情況并非個案。在傳統(tǒng)的購物流程中，老字號或其經(jīng)銷商可以根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)特性，對產(chǎn)品的出貨數(shù)量作出準(zhǔn)確的預(yù)判，而一旦涉足網(wǎng)絡(luò)，這種預(yù)測就變得難以把握，并催生出新的供應(yīng)鏈管理問題。
“剛開始運(yùn)營線上渠道時，許多老字號都會因缺乏經(jīng)驗而在出貨量上徘徊。出多了會造成庫存積壓，出少了則會損傷用戶體驗。”徐滬初指出。畢竟，與草根賣家通過多種渠道滿足供應(yīng)不同，老字號們的上游供貨商只有自己，在沒有了解清楚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)量的前提下，唯一的選擇似乎只有慎重。
在這種情況下，老字號企業(yè)在面對線上的促銷活動時也會心情復(fù)雜，在產(chǎn)品供應(yīng)體系沒有準(zhǔn)備好的情況下，類似于“秒殺”這樣的活動到底要不要參加？
要知道，參加這類活動的好處很明顯：一方面，企業(yè)能在短期內(nèi)進(jìn)行密集出貨，另一方面，消費(fèi)者也能通過促銷活動進(jìn)入品牌店鋪，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)。但眼下，庫存量的不確定與物流配送的瓶頸，讓不少老字號品牌“望而卻步”。
這種物流瓶頸不僅指快遞公司的運(yùn)力，也指向了老字號本身的產(chǎn)品屬性。比如，糕點(diǎn)產(chǎn)品的重量都不小，導(dǎo)致產(chǎn)品的郵寄費(fèi)用較高，許多網(wǎng)購愛好者會覺得運(yùn)費(fèi)不太劃算。因此，如果找不到合適的物流合作伙伴，在運(yùn)費(fèi)上沒有價格優(yōu)勢，食品老字號會失去相當(dāng)一部分的消費(fèi)者。同時，一些食品的特性也讓物流問題變得更加復(fù)雜，如果沒有做好抗震、抗壓方面的措施，產(chǎn)品在達(dá)到消費(fèi)者時很可能“面目全非”。
除此之外，品牌商的分揀速度亦是拖累物流效率的另一個因素。以張小泉為例，新增的網(wǎng)絡(luò)訂單改造了張小泉的物流體系，“原先是一箱一箱地發(fā)貨，現(xiàn)在得把所有的箱子拆開來，檢查完了后再發(fā)貨。”繁瑣的工作量讓張小泉擔(dān)心，這樣一來“造成的投訴會更多”。
相比那些在網(wǎng)絡(luò)營銷上已經(jīng)游刃有余的年輕品牌，老字號們適應(yīng)的過程略顯緩慢，擔(dān)憂甚多。而這種小心翼翼的摸索，能否讓老樹長新枝，還需要時間的沉淀。
