購物頻道蓬勃發(fā)展 催生電子商務(wù)新貴
國家廣電總局整治電視購物，引發(fā)了行業(yè)大洗牌。基于廣電系統(tǒng)的全國性電視購物頻道應(yīng)運(yùn)而生，地方頻道也如火如荼。
購物頻道基本屬于廣電直營，它通過撇清與電視直銷的關(guān)系，給面臨信任危機(jī)的電視購物行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，也給自身帶來了新的贏利增長點(diǎn)。
廣電系洗牌電視購物
中國市場(chǎng)情報(bào)中心分析報(bào)告（CMIC）指出，中國電視購物具有無限廣闊的發(fā)展前景，來自電視購物的營業(yè)收入將在2012年超越廣告，成為廣電系統(tǒng)的下一個(gè)增長點(diǎn)。在成熟市場(chǎng)，電視購物占零售市場(chǎng)總銷售額的比重約為8%~12%，而在國內(nèi)這一比重僅為0.19%，仍處于起步階段。CMIC預(yù)計(jì)，未來10年，隨著我國零售總額的增長，電視購物市場(chǎng)規(guī)模有望從2009年的234億元猛增到2020年的5000億元。
廣電總局整治電視購物直接沖擊了橡果國際、七星購物這類傳統(tǒng)類型的電視購物企業(yè)，也使得整個(gè)行業(yè)加快轉(zhuǎn)型。以國有廣電為主體的居家購物頻道飛快發(fā)展，并在營業(yè)額上全面超越傳統(tǒng)電視購物企業(yè)。2009年，東方購物以28億元的銷售排名第一，快樂購以21億元位列第二，此前幾年的老大橡果國際則以19億元左右跌至第三。除上海東方購物、湖南快樂購物、陜西樂家購物、遼寧宜佳購物等數(shù)家創(chuàng)辦已有多年，經(jīng)營規(guī)范健全成熟的企業(yè)外，截至今年7月底，國內(nèi)省級(jí)以上居家購物頻道企業(yè)已超過20家，營業(yè)額有望接近百億元。相比市場(chǎng)上近300家規(guī)模之眾的電視購物公司，廣電背景的新型電視購物公司數(shù)量雖少，卻占據(jù)了市場(chǎng)半壁江山。
地方頻道催生電商新貴
以省級(jí)電視臺(tái)為主導(dǎo)興起的新一輪電視購物快速發(fā)展，吸引了眾多地方臺(tái)躍躍欲試。
蓬勃興起的地方頻道，在商品開發(fā)、呼叫中心、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)需要專業(yè)支撐，催生了電購服務(wù)商的異軍突起。日前，國內(nèi)首家全免費(fèi)家庭電視購物全流程服務(wù)平臺(tái)“全城熱購”宣告成立，并與湖南和廣東、浙江地區(qū)部分地方臺(tái)展開合作。據(jù)悉，全城熱購致力于打造一個(gè)跨媒體電子商務(wù)平臺(tái)，除了家庭電視購物之外，它還將支持消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)頂盒、手機(jī)等形式在線購買。
岳陽開心購頻道總經(jīng)理歐陽松認(rèn)為，地方臺(tái)與消費(fèi)者同城而居，讓消費(fèi)者覺得信譽(yù)更有保證，但缺乏規(guī)模效應(yīng)。通過與專業(yè)服務(wù)平臺(tái)戰(zhàn)略合作，地方臺(tái)將可以迅速起步，并將更多精力集中在節(jié)目制作和頻道發(fā)展上。
而一些供應(yīng)商為了減少鋪貨與資金壓力，也把目光投向地方臺(tái)。奧克斯手機(jī)上海中心負(fù)責(zé)人呂津玉坦言，奧克斯對(duì)于電商等新興渠道非常關(guān)注。借助全城熱購平臺(tái)，奧克斯將得以迅速滲透到更多地方網(wǎng)絡(luò)，并獲得大量廣告曝光。而終端渠道與地方購物頻道的良性互動(dòng)，將推動(dòng)奧克斯手機(jī)的低成本擴(kuò)張。
未來發(fā)展有賴重建消費(fèi)信任
電視購物在中國的發(fā)展，可謂機(jī)遇與問題并存。針對(duì)觀眾對(duì)電視購物認(rèn)知的調(diào)查顯示，84.25%的觀眾知道甚至熟悉電視購物，有10.53%的觀眾通過電視購物產(chǎn)生了購買行為。但電視購物良莠不齊的現(xiàn)狀，使得公眾對(duì)電視購物整體信心不足。而電視購物的未來發(fā)展，注定要借助品牌化運(yùn)營來重建消費(fèi)者信任。
“我們就好像電視購物的淘寶，聯(lián)接著電視購物的地方頻道和供應(yīng)商。電視購物的可持續(xù)發(fā)展，必須基于良好的消費(fèi)者體驗(yàn)”全城熱購CEO熊鷹表示，所有的商品供應(yīng)商都需通過嚴(yán)格的資質(zhì)審核和商品審核，并接受信用評(píng)價(jià)考核。此外，全城熱購還推出貼心的保障措施，包括5天免費(fèi)鑒賞期和消費(fèi)糾紛先行賠付服務(wù)，以保障消費(fèi)者權(quán)益。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，美國的電視購物也曾經(jīng)歷過亂戰(zhàn)階段，但最終催生了一系列行業(yè)規(guī)范與法規(guī)。隨著國內(nèi)各項(xiàng)監(jiān)管措施的逐步健全，電視購物也將迎來新的黃金時(shí)代。
