鞋業(yè)全面進軍電子商務 開啟低成本銷售篇章

由于傳統(tǒng)渠道的售鞋遭遇銷售瓶頸，而網絡售鞋呈爆發(fā)式增長，使得當前的中國鞋業(yè)銷售市場正在經歷一個轉型期，不少知名鞋業(yè)品牌均在網上搭建了在線銷售商城，通過網絡低成本拓展銷售渠道。另有眾多小商家，也通過開一個淘寶店，或是搭建一個獨立網店來銷售鞋子。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，網絡銷售成為鞋業(yè)繼商場、專賣店之后的第三大銷售平臺。

傳統(tǒng)渠道欲破發(fā)展瓶頸

匹克鞋業(yè)電子商務總經理姜瑜告訴記者，對于鞋業(yè)公司來說，傳統(tǒng)的商場渠道確實遇到了天花板。店租成本、人工成本越來越高，且渠道圈地已經基本結束，很難給后來者留下更多的機會。

不論是到天河城、王府井，還是正佳廣場，消費者都會發(fā)現(xiàn)一個共同的現(xiàn)象：這些大商場的首層，也就是商場的黃金地段，基本上都是被鞋、服裝和化妝品占領。“這些黃金地段黃金鋪位的租金，都是寸土寸金，消費者支付的資金，很大一塊是用來付場地租金的。”某二線品牌鞋業(yè)公司的財務總監(jiān)謝遠友告訴記者，“黃金地段的黃金鋪位，都被一線品牌高價拿去。再通過高定價的方式，把高額租金轉嫁到消費者頭上。而二線品牌則很難承受這一高昂的成本。”

而據(jù)記者調查，另一個傳統(tǒng)的渠道———專賣店，在一二線城市已經基本飽和，只有向三四級城市開拓，但三四級市場開專賣店，又面臨單店盈利能力的問題。“對鞋企來說，專賣店的單店盈利能力，和對商圈客戶的覆蓋度都不夠。”百麗鞋業(yè)電子商務總監(jiān)胡琛榮告訴記者，大型商場的渠道資源經過一線品牌十余年的爭奪，已經近乎枯竭，專賣店又很難擔當盈利重任，不論對于一線品牌，還是對那些二三線品牌或者從出口轉向內銷(從OEM轉做自有品牌)的品牌來說，要在傳統(tǒng)渠道上拓展，已經很難找到大的突破口了。

鞋業(yè)巨頭的觸網沖動

相對于傳統(tǒng)渠道越走越窄，網絡渠道的表現(xiàn)卻越來越讓鞋企感到興奮。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，去年，在國際金融危機背景下，我國網絡經濟仍保持快速增長，電子商務交易額超過3.6萬億元。有關部門預測，未來幾年，中國電子商務還將保持年均35%以上的速度增長。目前，我國網絡購物用戶規(guī)模已超過1.4億。

記者了解到，此前，傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭對網絡銷售并不看好，擔心網絡會對自己的價格體系造成沖擊。但隨著市場快速增長，現(xiàn)在這些巨頭對網絡銷售的態(tài)度已經發(fā)生了轉變。不論是國際巨頭阿迪達斯、耐克，還是國內大佬百麗、奧康、達芙妮、361°、匹克等，都紛紛選擇上網營銷。不少二三線品牌和從OEM轉身到自有品牌的企業(yè)，也選擇網絡作為渠道突破口。

姜瑜指出：“網絡的低成本和廣覆蓋，為這些鞋企提供了發(fā)揮空間。很多三四級市場，用傳統(tǒng)的渠道去覆蓋，需要大量投入，且盈利能力肯定跟不上。而通過網絡，這些問題都能得到解決。在淘寶上，不少鞋企一年能做2～3個億，日子過得有滋有味。要在傳統(tǒng)市場上，這樣的鞋企根本就沒有生存空間。”

推動鞋業(yè)巨頭紛紛觸網的另一個原因，是網上充斥著大量的假貨、仿貨，對知名品牌造成了巨大損害。為了維護自身利益，鞋業(yè)巨頭也不得不觸網。即便是耐克，在抵御了6～7年之后，也于日前加入了Zappos的陣營之中。

電子商務的優(yōu)勢

一是物流競爭焦點將集中在速度、可靠性、客戶體驗等三方面。無論是自建還是外包物流業(yè)務，實現(xiàn)以最快的速度送達目的地，保證貨物完整和準時到達，為客戶提供最佳服務體驗，三者組合將成為鞋行業(yè)物流差異化服務的關鍵。電子商務的開展，使三者組合的結果更加豐富，企業(yè)平臺間的競爭更加激烈。誰在物流速度、可靠性、服務態(tài)度上形成優(yōu)勢組合，誰將成為鞋行業(yè)網購市場最終勝出者。

二是網絡渠道和傳統(tǒng)渠道的物流后臺加快融合。現(xiàn)有鞋企業(yè)不愿涉足電子商務的重要原因之一是為了避免渠道沖突。網絡渠道與傳統(tǒng)實體店渠道具有明顯的需求差異，選擇單一的物流服務模式難以支撐兩類渠道協(xié)調發(fā)展。這就要求充分利用外包物流服務的靈活性優(yōu)勢，借助第三方物流的專業(yè)化服務，通過不同的物流解決方案的設計，滿足不同渠道發(fā)展的需要。隨著網絡渠道銷量的提升，網購物流的組織協(xié)調將直接影響到企業(yè)最終效益。

三是專業(yè)化分工改善行業(yè)物流服務水平?？傮w來看，鞋行業(yè)產業(yè)鏈非常長。在市場壓力下，一批品牌鞋企正在加快自身戰(zhàn)略升級和管理創(chuàng)新，全面升級營銷、生產運營、渠道、物流、售后服務等職能的要求。在電子商務壓力下，將進一步帶動專業(yè)化的鞋類采購、設計、制造、分銷、物流等服務外包的發(fā)展。物流外包的普遍采用保證了網購需求的及時實現(xiàn)，物流流程的優(yōu)化將加快改善整個供應鏈的服務水平。

在這個弱肉強食的市場規(guī)則當中，每個企業(yè)都想自己從中脫穎而出，如何將好的產品通過各種渠道傳遞到消費者面前，調動消費者的購買熱情，成為了企業(yè)首要思考的問題。降低鞋企運作成本，減少庫存，電子商務在廣告宣傳、促銷等環(huán)節(jié)中，成本費用比傳統(tǒng)媒體來的低，也更有針對性。通過電子商務平臺來尋找供應商，也能降低采購成本，而且對于企業(yè)把握不準市場而產生的庫存，也可以通過電子商務來銷售。與電子商務的這場邂逅可以說是鞋企不斷提升綜合競爭力，讓業(yè)績也得到空前的發(fā)展背后最有力的武器。