電子商務大玩娛樂營銷 賺眼球才是硬道理

　　就在客戶端領域360和騰訊、金山等一干人馬殺的是“刺刀見紅”之際，在電子商務領域，卻是一片“歌舞升平”。繼服裝類電商網站凡客誠品不久前推出韓寒、王珞丹代言引爆“凡客體”之后，日前，鞋類電商網站樂淘網又和陳冠希搭上了鉤，再加上有消息說，早就浸淫娛樂營銷的淘寶網正在醞釀新的大手筆，可以說，從老牌電商網站到新興電商網站，從百貨類電商網站到垂直類電商網站，電子商務正以自己的方式大玩特玩娛樂營銷，無論是砸入重金，還是“空手套白狼”，相較于傳統行業(yè)，大有后來居上之勢，甚至是有過之而無不及。

樂淘網劍走偏鋒拉來“希”客

　　10月底，陳冠希借道大陸復出的事件再次引爆公眾的眼球。借此之力，一場橫跨演藝界、電子商務和服裝設計界的娛樂營銷事件也順勢而出：陳冠希把自己設計的限量潮鞋在國內知名網上鞋城樂淘網上叫賣，一時間引發(fā)網友空前的熱議和搶購。

　　因艷照門而聲名遠播的陳冠希，曾宣稱退出香港娛樂界，但是卻名退實不退，一直等待機會東山再起。10月23日，借助在上海的一個慈善演出，陳冠希正式以歌手身份復出。他的復出人氣不降反深，不僅滿場歡呼聲、尖叫聲不斷，還獲得黃秋生、鄭秀文、韓紅等當紅明星力挺。為了給復出成功再上一份“圈金”保險，陳冠希同時把由他和adidas合作推出的一款潮流板鞋——Star Wars限量潮鞋，在國內最大的網上鞋城樂淘上開賣，其潛臺詞顯然是：即使復出不成，把生意做起來也非常不錯。

　　按說以陳冠希的口碑，這款潮鞋應該屬于“不受待見”型。不過，據樂淘網負責人透露，這雙標價1100元的鞋子竟然幾乎引發(fā)了網友們的一場集體狂歡，每天限量的10雙鞋總是瞬間被一搶而空。而且，由于是不定期銷售，還引發(fā)了網友在網絡上大兵集結，其場景頗有蘋果新品售賣時的喧囂盛況。

　　這次娛樂營銷的法寶，除了陳冠希之外，“微博”也功不可沒。就在今年早些時候，微博離大眾還很遠。但幾乎一夜之間，便人人皆知，成為全民互動娛樂和溝通潮流的工具。微博營銷也借此大行其道，諸多企業(yè)集體開微博，其中，樂淘可謂沖在微博營銷最前沿，不僅所有的員工都擁有自己的微博，其CEO畢勝更是微博名人，擁有粉絲4萬以上，其中不乏業(yè)內的腕級人物。而在這次陳冠希賣鞋的娛樂營銷中，微博再次顯現出傳播的力量。

　　在潮鞋開賣之前，樂淘網官方微博上，貼出了發(fā)微博猜價格的活動：最準的1位將獲神秘禮物1份的博文。很短時間被轉發(fā)2204，參與評論者達到1618人。很多網友因此才知道此事并上樂淘官網了解情況。而畢勝發(fā)出的“樂淘代言，大家做主”的微博，更是引發(fā)一場微博、明星和娛樂的狂歡。征集代言人的博文發(fā)出后，粉絲力推的魏晨——新F4，陳翔——新快男，陳冠希—潮鞋設計師三人人氣最高。究竟選誰？畢勝很糾結，為此在微博中發(fā)布博文稱：被網友被提及的次數最多的，名字被轉的多，就選誰做代言人。最終，10天內陳翔的人氣最高，畢勝已經發(fā)出微博稱，將與天娛洽談陳翔代言事宜，而此時又與陳冠希合作的不亦樂乎，樂淘網征選代言人事件的確吊足了網民們的胃口。

　　業(yè)內人士指出，通過微博，通過陳冠希，通過獨一無二的Star Wars限量潮鞋，樂淘網開創(chuàng)了不打廣告，幾乎零成本的娛樂營銷，可見只要雙方有需求契合，請明星代言不一定需要花巨資，樂淘網邀來陳冠希這樣的眼球人物的確有劍走偏鋒之效。

凡客誠品無心插柳種出“凡客體”

　　今年7月，服裝類電商網站凡客誠品邀請新生代作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，并給二人分別打造出一版從形式到內容上都極其相似的廣告。韓寒版廣告語為“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”。王珞丹版廣告語為“愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受；愛漂亮衣服，更愛打折標簽。不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒有什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客”。

　　在凡客成品的巨資推廣之下，這兩段廣告詞被迅速廣而告之。但是，令凡客誠品始料未及的是，網絡上隨即出現了大批惡搞這兩段廣告詞的帖子，代言人也被掉包成唐駿、芙蓉姐姐、犀利哥等等。一時間，這股PS風潮迅速在網絡上風靡起來，并有了專門的名字“凡客體”。網友們以“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標題廣為傳送。微博上，網友們也競相上傳和轉發(fā)各種不同版本的“凡客體”。凡客體已經成為梨花體，羊羔體、“我爸是李剛”體當中不可或缺的一環(huán)。據不完全統計，目前已經有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉載。這些被“篡改”廣告詞——“凡客體”，或冷嘲熱諷、或幽默風趣，其“笑”果已經遠遠超出了凡客誠品的本意，令凡客誠品哭笑不得。

　　不過，也有業(yè)內人士分析，雖然被“惡搞”，但從傳播學而言，凡客誠品無疑是種了芝麻，收了西瓜。無論是對于凡客誠品還是后來者，都是可遇不可求。

淘寶網啟動專業(yè)娛樂營銷戰(zhàn)車

　　淘寶網曾經做過許多娛樂營銷的嘗試，最可圈可點的堪稱參與拍攝《天下無賊》以及“天下無賊”系列廣告片。而明星私人用品拍賣等，更是被淘寶網用的屢試不爽。隨著娛樂營銷的漸入佳境，淘寶網開始走向專業(yè)化道路，湖南衛(wèi)視共同出資組建了快樂淘寶公司，共建《越淘越開心》娛樂欄目，進入到娛樂營銷的更高階段——娛樂產業(yè)。

　　今年4月18日，快樂淘寶對外宣布電子商務網站Hitao.com上線，其所屬的電視欄目《越淘越開心》也在湖南衛(wèi)視當天周日晚間黃金時段正式上檔播出，備受業(yè)界關注。目前，據知情人士透露，快樂淘寶正進行一個大規(guī)模人才尋聘行動，在蟄伏及磨合近一年之后，快樂淘寶正期待一個大手筆。不難預計，以阿里帝國的實力，一個業(yè)內首創(chuàng)的娛樂營銷專業(yè)級樣板，有望為電子商務領域方興未艾的娛樂營銷，寫下點睛之筆。