國美電子商務棋局 且看大象如何跳舞
11月23日清晨，庫巴購物網(wǎng)總裁王治全給所有員工發(fā)了一封電子郵件，開頭的第一句話是：我們還是一個創(chuàng)業(yè)型公司，創(chuàng)業(yè)的勁頭不能丟!王治全2006年底離開夏新公司，與幾個朋友一起創(chuàng)立了庫巴購物網(wǎng)的前身——世紀電器網(wǎng)，4年間該網(wǎng)站保持年均30%以上的增長，成為國內(nèi)家電網(wǎng)購第一門戶，預計今年銷售額將達到5億元。
但就在前一天，國美電器通過協(xié)議收購的方式，以4800萬元的資金注入，取得了庫巴購物網(wǎng)80%的股權(quán)。王治全從一個創(chuàng)業(yè)者，變成了“打工總裁”，庫巴購物網(wǎng)也成了國美旗下的一個電子商務網(wǎng)站。
在北京中關(guān)村左岸公社大樓里，有國美電子商務的“正規(guī)軍”100多人。他們今年4月份搬入，名義上是國美的電子商務部，實則是獨立法人運營，其總裁是原國美電器山東分部總經(jīng)理韓德鵬。“明年初，國美自己的電子商務網(wǎng)站將正式上線。”國美電器總裁王俊洲說：“收購庫巴，只是國美電子商務戰(zhàn)略的第一步。2014年國美電子商務零售額將達到200億～250億元(京東商城今年為100億元)，占到中國電子商務B2C市場規(guī)模的15%。”
這是國美電子商務領域的目標。“我們在等著看，大象如何跳舞!”這幾乎是所有電子商務人士的心聲。
國美為什么
與蘇寧今年初正式上線易購網(wǎng)相比，國美正式啟動電子商務戰(zhàn)略晚了近1年的時間。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，截至今年5月底，2009年度連鎖百強企業(yè)中，已有31家開展了網(wǎng)上零售業(yè)務。據(jù)估計，2010年蘇寧易購的銷售額將超過20多億元，這僅次于電子商務的熱門網(wǎng)站——京東商城和淘寶商城。
同為家電連鎖業(yè)態(tài)的上市公司，國美感到了壓力。從投資者角度來說，不管蘇寧的電子商務戰(zhàn)略運營如何，至少表明其在應對未來的零售趨勢。更何況，蘇寧的線下銷售正越來越逼近國美。季報顯示，國美電器前9個月銷售收入為372.7億元，凈利潤14.4億元，包括非上市公司及大中、三聯(lián)，總門店數(shù)1255家;蘇寧與之對應的數(shù)據(jù)分別為：543億元、28.28億元、1235家。一個很顯然的結(jié)果：蘇寧的凈利潤幾近國美的兩倍，擴張速度遠超過國美，門店總數(shù)與國美僅差20家。
毫無疑問，國美必須做電子商務，關(guān)鍵問題是如何做。此時的王治全卻在應對新的挑戰(zhàn)，隨著世紀電器網(wǎng)(即庫巴)的銷售規(guī)模越來越大，資金需求越來越大;此外，傳統(tǒng)家電廠家仍在觀望，沒有幾家愿意將其納入正規(guī)的渠道體系中。與其他的零售商相比，世紀電器網(wǎng)沒有返利，甚至沒有穩(wěn)定的貨源。“最開始我們都是靠一些經(jīng)銷商‘炒貨’來維持低價貨源，但隨著規(guī)模的增大，這樣的貨源已不能維持正常運轉(zhuǎn)，與此同時，廠家還是沒有給我們政策。”王治全為此感到苦惱。
在不斷尋找投資者的過程中，王治全越來越清楚地知道自己要什么：不想燒錢(引入VC)，只要穩(wěn)定的貨源，保證自己作為第三方零售商的發(fā)展壯大。國美和王治全幾乎一拍即合。今年5月份，雙方開始接洽，半個月后確定合作意向，再花了半個月做盡職調(diào)查。一個月后簽訂了意向合作協(xié)議。目前王治全及幾個其他創(chuàng)始人占公司近20%股權(quán)。
此時的國美，雖然正糾纏于大股東黃光裕和國美電器高管團隊的內(nèi)訌事件中，但是在電子商務上的戰(zhàn)略思考卻已經(jīng)成熟清晰。“電子商務的實質(zhì)并不是將產(chǎn)品掛到網(wǎng)上進行銷售，而是構(gòu)建一個虛實相容的創(chuàng)新營銷模式。真正目的在于通過互聯(lián)網(wǎng)手段凝聚用戶，準確獲知消費者的真正需求，借助采購、服務體系和供應商共同創(chuàng)新來滿足用戶的需求。”王俊洲，這個在實體連鎖零售行業(yè)摸爬滾打了多年的人，說出了一句電子商務人士的“行話”。
王治全最近兩個月一直在忙著與國美電器各項系統(tǒng)的對接，ERP系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等等。“有時候推動起來是有點難，畢竟是完全不同的兩個業(yè)態(tài)，我們不懂國美業(yè)務，國美的人就暗暗發(fā)笑，這個時候王俊洲總裁就會嚴肅地對他們說，‘不要笑，他們的業(yè)務你們也一樣不懂。’”王治全覺得國美對電子商務的重視，“雖然過程就像和大象一起跳舞，但對接總算實現(xiàn)了一部分。”
在收購簽字儀式上的同一天，庫巴網(wǎng)啟動了半個月的“絕對隔離，買貴退錢”為主題低價促銷活動。這是怎樣的低價?
網(wǎng)上有這樣的說法：“西門子零度保鮮的冰箱京東商城上賣3330元，都算很便宜，庫巴居然才2990元。”更低的還有，夏普32寸液晶電視秒殺價僅1999元，其他網(wǎng)購價一般在2699元;海爾5公斤滾筒洗衣機秒殺價1199元，傳統(tǒng)賣場要賣1799元。一位彩電企業(yè)負責人說，夏普液晶價格已經(jīng)低于成本價。更多的產(chǎn)品在低價銷售，索尼、諾基亞、松下均在其中。
“我們的產(chǎn)品基本都來自國美采購系統(tǒng)。”和王治全一起創(chuàng)業(yè)、擁有股份的庫巴網(wǎng)副總裁彭亮，很熟悉對接的情況，“國美的采購系統(tǒng)列有很多產(chǎn)品，庫巴就像北京國美的一個門店一樣，都可以在這個系統(tǒng)下單，采購價格完全和他們一樣。”這就是所謂的“背靠大樹好乘涼”，庫巴現(xiàn)在完全能夠分享國美大規(guī)模采購下的低成本優(yōu)勢。更出乎意料的是，“與國美實體門店不同的是，國美還會給庫巴一定的返利，這就意味著成本價會更低。”彭亮的話基本解釋了此次低價促銷的根源所在。
除了采購系統(tǒng)，國美還可在物流系統(tǒng)上為庫巴節(jié)省很多資金。“國美銷售規(guī)模大，倉庫肯定也大，國美在北京的倉儲面積6萬平米，現(xiàn)在我從其中劃一塊地方出來，2000平米可以滿足物流周轉(zhuǎn)的需要。送貨方面也是這個道理，北京國美有500輛以上的送貨車。它不僅是為我們送貨，更重要的是穩(wěn)定的送貨，這對電子商務網(wǎng)站來說很重要。”國美電器副總裁牟貴先解釋了背靠國美的好處，他現(xiàn)在是庫巴網(wǎng)的董事長。
不過庫巴要面臨新的問題——線下和庫巴線上的矛盾。彭亮承認，在低價活動推出的當天便接到幾個廠家及國美門店的投訴。但是，他說：“我們有約定，只要有投訴，就讓他們找國美。”這就相當于庫巴只享受成本優(yōu)勢，不承擔其他責任。
但是隨著庫巴規(guī)模的日益龐大，這種影響會越來越大。對國美來說，更關(guān)鍵的是如何解決與廠家的紛爭。要知道，家電類電子商務一直發(fā)展不起來的一個重要原因便是，傳統(tǒng)家電廠家對其并不支持。原因在于，一是因為電子商務的銷售額占大家電企業(yè)的銷售總額比例“幾乎可以忽略不計”;二是因為網(wǎng)站銷售的沒有地域限制，徹底打破了家電廠家精心規(guī)劃的不同區(qū)域不同價格的渠道價格體系，而可能會讓“躥貨”現(xiàn)象頻繁發(fā)生。
從廠家層面來看，國美的強勢地位正在被后來渠道削弱，比如區(qū)域經(jīng)銷商、農(nóng)村夫妻店以及廠家自建的專賣店等。“國美還要面對強大的競爭對手蘇寧。”一位家電經(jīng)銷商這樣看這個問題，“蘇寧會眼看著國美系統(tǒng)的價格比自己低嗎?蘇寧肯定會向廠家施壓。庫巴帶來的更大矛盾還在后頭!”
不過，從國美的態(tài)度來看，讓庫巴義無反顧地殺入電子商務，似乎已是板上釘釘?shù)氖虑?。只是若具體到電子商務戰(zhàn)略的具體實施步驟上，國美還有很多問題需要解決。如何平衡庫巴和自己的電子商務網(wǎng)站?畢竟庫巴的20%股份還在王治全等人手中。大中和永樂被國美收購后，都成為區(qū)域連鎖門店。庫巴對于國美，究竟是平衡對手和其他電子商務網(wǎng)站的策略還是國美的電子商務策略的載體?庫巴是否會成為沖鋒陷陣的犧牲品?
王治全并不介意這樣的猜測。當朋友勸他拿到錢再去創(chuàng)業(yè)時，他一笑置之。“未來庫巴會延伸到國美涉足的所有產(chǎn)品領域，那些國美不適合賣的產(chǎn)品，我們也會賣，比如健身器材、汽車電子等等。”王治全憧憬的商業(yè)模式有點類似凡客，可以將手伸到上游的ODM領域，“自己規(guī)劃和設計產(chǎn)品，讓廠商生產(chǎn)。但凡客做品牌，我們只做產(chǎn)品。”
不確定的未來
