當當網IPO發(fā)行價翻倍 兩大瓶頸影響擴張

　　繼“中國B2C第一股”麥考林在美國納斯達克上市，12月8日，擁有11年歷史的B2C電子商務公司——當當網也在紐交所正式掛牌上市，股票代碼為“DANG”。在同行麥考林上市后股價慘遭滑鐵盧且官司不斷的背景下，當當網作為第二家赴美上市B2C企業(yè)，雖然業(yè)內對其爭議不斷，但市場卻給出了其三日內發(fā)行價翻倍的追捧。

　　對此，中國電子商務研究中心分析師方盈芝認為，與麥考林不同，當當網目前最大的兩大發(fā)展瓶頸便是百貨化進程緩慢及股權結構保守所帶來的資金難題，其無法擁有足夠資金進行擴張。而此次IPO將有助于當當網提速百貨化進程，從而實現從“圖書館”走向“大超市”這一轉變。

　　當當網成立于1999年11月，是中國最大的圖書零售商，擁有中國網上出版物零售市場50%左右的份額，并占全國一般圖書（教材教輔除外的書）10%左右市場份額。

　　當當網本次IPO共發(fā)行1700萬份美國存托股票（ADS），每份ADS相當于5股普通股。其中1320萬份ADS由公司發(fā)行，380萬份由公司股東出售。瑞士信貸、摩根士丹利是當當網此次IPO的主承銷商。并未受麥考林股價悲慘命運的影響，在上市首日當當網就與同日登陸紐交所的優(yōu)酷共同受到市場的追捧。當當網IPO發(fā)行價16美元，12月8日開盤價24.5美元，較發(fā)行價上漲53%。當當網與優(yōu)酷均高開高走，優(yōu)酷股價收盤漲幅達到168.59%，當當網股價漲幅亦達到86.94%。隨后兩個交易日，當當網股價繼續(xù)上漲，最新收盤價為32.79美元，股價較發(fā)行價已實現翻倍。

　　本次IPO后，當當網募集到的資金將用于加強基礎設施、提升配送能力、拓展百貨產品線和完善服務。當當網首席執(zhí)行官李國慶表示，當當網將在確保持續(xù)盈利的同時，進一步提升消費者愉悅的網上購物體驗。

　　瓶頸1

　　百貨收入占比僅15%

　　以圖書在線銷售起家的當當網，通過多年發(fā)展將逐步戰(zhàn)略轉型至百貨化路線，欲打造全球最大的綜合性中文網上購物商城。然而，該網站發(fā)展11年來，卻在百貨化進程方面進展緩慢。

　　2001年6月，當當網進行首次業(yè)務拓展，開通網上音像店。隨著當當在出版物市場占據穩(wěn)固地位后，其開始了百貨化進程，由單一出版物業(yè)務向“網上沃爾瑪”轉型。2004年4月，當當網開通時尚百貨專賣店，開始有計劃地逐漸擴張其產品線。在走向百貨化進程中，當當又在2009年啟動“平臺B2C”計劃，采用自營加聯營兩條腿走路的戰(zhàn)略，吸引第三方商家在當當網上展示及銷售他們的商品。

　　在2010年的前三季度中，當當網營收同比增長55.6%，達到15.7億元，其中自營百貨業(yè)務同比增長159.8%，聯營百貨業(yè)務同比增長278.6%。盡管增速較快，但其圖書銷售份額仍占主要地位，百貨銷售比例偏低。

　　據公開資料顯示，從2007年到2009年，圖書等媒體類產品在當當網上的銷售額比例分別為91.5%、91.1%、89.0%，均在九成左右。目前，百貨銷售收入占比從2007年的8.3%增長到2010前三季度的15%，而出版物銷售收入仍占總收入比84.2%。

　　對此，方盈芝認為，目前仍以在線圖書銷售作為主營業(yè)務的當當網，面臨著卓越亞馬遜、京東商城、淘寶商城等競爭對手對圖書網購市場的搶占，若不能加速百貨化進程，將會處于被動及落后狀態(tài)。因此，其需要以上市為契機，抓緊拓展平臺、物流建設等。

　　瓶頸2

　　發(fā)展保守擴張緩慢

　　同時，方盈芝認為，當當網創(chuàng)始人牢握股權，股價結構不被稀釋，也是之前當當網擴張并不迅猛的原因。

　　據招股書披露，當當網創(chuàng)始人、CEO李國慶持股38.9%，擔任當當網聯合總裁的俞渝持股4.9%.此前，當當網曾經歷過3輪融資，雖然其他高管持股比例均低于1%，但整個管理團隊持股比例為52.5%。

　　“當當網雖經歷3輪融資，但為保持股權不被稀釋，也使其無法擁有足夠資金進行平臺擴張，從而在如今B2C份額中遠落后于京東商城位列第二。”方盈芝表示。

　　據中國電子商務研究中心發(fā)布的《2010年（上）中國電子商務市場數據監(jiān)測報告》顯示，2010年上半年京東商城以34.5%的市場份額保持領先地位，其次為當當網和卓越亞馬遜，市場份額分別為9%、8.8%，新蛋中國、紅孩子、凡客誠品等緊隨其后。方盈芝認為，對于京東商城通過外界的資金進行迅速擴張，本身具有非常大的風險性，需要有“不成功便成仁”的魄力；反觀“保守”的當當網力守在線圖書業(yè)多年，終于在行業(yè)競爭與自身發(fā)展瓶頸的雙重壓力下開始進行百貨化進程，而這需要重金投入，從當當網去年的正式布局百貨化卻發(fā)展緩慢來看，若不通過上市，將更難保老二的地位。

　　此外，當當網從去年起已實現盈利，是中國第一家在美國上市的、完全基于線上業(yè)務的、盈利的B2C網上商城。盡管如此，方盈芝仍認為，其盈利波動較大，且不穩(wěn)定。

　　據招股書披露，當當網今年3季度實現營收6.06億元，年復合增長率約為60%；歸屬股東的凈利潤3271萬元，上季度為凈虧1953萬元，盈利波動較大。2007年和2008年當當網分別虧損7051.1萬元和8175.7萬元，2009年起實現盈利1691.6萬元，今年前9個月當當實現凈利潤1598萬元，去年同期為虧損523.3萬元。

　　當當網百貨化進程圖

　　1999年11月，成立主營圖書

　　2001年6月，開通網上音像店

　　2004年4月，開通時尚百貨專賣店

　　2007年4月，300多知名品牌進駐

　　2008年11月，推出招商模式，加速品類擴展

　　2008年12月，讀書頻道上線

　　2009年，啟動平臺B2C計劃，“自營+聯營”兩條腿走路戰(zhàn)略