京東和當(dāng)當(dāng)為何開展價格戰(zhàn)？兩強相爭誰受益
風(fēng)云乍起
當(dāng)當(dāng)高調(diào)上市 京東怒掣戰(zhàn)刀
這場混戰(zhàn)始于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國上市之時。12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功登陸紐交所，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶在接受媒體采訪時放言：“我們隨時應(yīng)對一切價格戰(zhàn)，對一切價格戰(zhàn)的競爭者，我們都會采取報復(fù)性的還擊。”這是在警告膽敢挑起價格戰(zhàn)的競爭對手。
但事實上，在艾瑞咨詢以及清科研究中心兩家機構(gòu)2009年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，京東商城均排B2C市場銷量第一，其次是卓越亞馬遜，第三是當(dāng)當(dāng)。排名第三的當(dāng)當(dāng)都上市了，老大京東商城該怎么辦？
京東CEO劉強東怒了，他的矛頭直指當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的最強之處——圖書。自1997年，李國慶、俞渝夫婦創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，到目前已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的老大。劉強東宣布，“自12月14日起，每本書都要比競爭對手便宜20%。”具體而言，京東圖書在直接的價格折扣之外，又對會員再打八折。
一天之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席執(zhí)行官李國慶通過微博回應(yīng)“價格戰(zhàn)”。李國慶表示，價格戰(zhàn)是個假命題，大家都有比價工具，如果網(wǎng)站都降價了，各家網(wǎng)站之間誰也不會有價格優(yōu)勢，圖書降10%也才2元~3元。李國慶轉(zhuǎn)而強調(diào)圖書的物流服務(wù)，他表示，多數(shù)顧客需要的是服務(wù)而不是2~3元的價格優(yōu)惠。不過，話雖如此說，但是“1—2元的便宜也不能輸！”
硝煙彌漫
微博你來我往 促銷愈演愈烈
在京東戰(zhàn)刀舉起之后，當(dāng)當(dāng)?shù)牧硪凰罃?mdash;—卓越亞馬遜宣布加入戰(zhàn)團。15日，卓越亞馬遜即宣布將對數(shù)十萬種暢銷書在全網(wǎng)絡(luò)最低價的基礎(chǔ)上再降20%，并保持全場免運費。而一些細心的網(wǎng)友則爆料，當(dāng)當(dāng)也暗中將一些圖書的價格作了調(diào)整。
另一場交鋒在微博上。繼通過微博宣布發(fā)起價格戰(zhàn)后，京東CEO劉強東又在微博上挑釁：“關(guān)于12月14日的圖書大戰(zhàn)，很多網(wǎng)友都以為我是針對當(dāng)當(dāng)施壓的。其實不然，競爭會讓雙方都更強！……國慶準(zhǔn)備好了嗎？”李國慶還以顏色：“他們才10多萬種書，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)60多萬種圖書。”對此劉強東回復(fù)：“國慶，我們的圖書品種已經(jīng)22萬種了，你的抓取系統(tǒng)需要改進了。”
12月14日中午，劉強東再發(fā)微博稱，“剛接到同事郵件，匯報截至中午12點圖書銷售額突破100萬元，今天有望突破240萬！”李國慶后面又宣布，“賀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，圖書音像全場滿119返30、滿199返50、滿999返300！”
而昨天，競爭到了白熱化階段。昨日上午，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將斥資4000萬元進行3C、百貨、圖書等產(chǎn)品的大幅促銷降價活動。當(dāng)天下午，京東商城即宣告：將對圖書、3C、日用百貨等11大類的商品展開總金額8000萬元的年底大促銷。
合縱連橫
卓越趁亂突圍 書商叫苦不迭
兩家企業(yè)的公開競爭行為，在前天有些“變味”。劉強東當(dāng)日通過微博公開了“圖書大戰(zhàn)的內(nèi)幕”，稱12月14日當(dāng)當(dāng)給所有出版社發(fā)郵件，“要求出版社不要站錯隊！并立即停止向京東供貨。”并稱，早在京東商城籌備圖書上線開始，當(dāng)當(dāng)“給幾乎所有出版社都發(fā)去了禁止向京東供書的郵件，否則就要停止合作”。
12月15日，劉強東一連發(fā)出7條微博，他表示：“本來你封殺堵截了我們一年，我們一直忍著。只是不斷努力勸說出版社和我們合作！可是你上市后還公開羞辱我們，要對一切挑起價格戰(zhàn)競爭者給予報復(fù)性打擊！你是春風(fēng)得意，但是為什么不敢和京東公平競爭呢？”
不過，京東商城的降價潮卻遭受到出版社的聯(lián)合抵制。眾多出版社力挺當(dāng)當(dāng)，稱沒有所謂的“封殺”一說，并指京東降價行為違反了與出版社的合作協(xié)議，在與京東交涉未果的情況下將于近日向京東發(fā)出律師函。而一名書商對價格戰(zhàn)叫苦不迭：“網(wǎng)商發(fā)動價格戰(zhàn)一般都會將損失轉(zhuǎn)嫁到出版社發(fā)行公司那里，最后利益受損的還是做出版的內(nèi)容提供者”。迫于出版社方面壓力，京東商城宣布在降價兩天后自昨日起調(diào)回原價，改為返券方式。
而在線圖書的另一巨頭卓越亞馬遜在戰(zhàn)火中則趁亂突圍，比當(dāng)當(dāng)回應(yīng)得更激烈，要在全網(wǎng)最低價上“再降20%”。巧合的是，淘寶也在昨日稱，12月21日-24日將進行促銷，數(shù)碼家電等參加活動的商品平均促銷價格將在五折左右。
圍觀者說
京東營銷術(shù)？當(dāng)當(dāng)有隱憂？
對于這場價格戰(zhàn)和口水仗，有人認(rèn)為，京東發(fā)起圖書戰(zhàn)的意圖實際為一場營銷戰(zhàn)，宣傳自身圖書業(yè)務(wù)，畢竟大部分消費者的感覺是，京東是買數(shù)碼產(chǎn)品的，當(dāng)當(dāng)是賣書的?；ヂ?lián)網(wǎng)評論人士洪波就認(rèn)為，其實當(dāng)當(dāng)不應(yīng)該反應(yīng)太猛烈，因為京東賣書一事并非太多人知道，但是李國慶此舉，反倒會讓京東得到宣傳。
而更多的評論者則對當(dāng)當(dāng)?shù)奶幘潮硎緭?dān)憂，競爭對手顯然對當(dāng)當(dāng)上市顯得很不甘心。凡客誠品CEO陳年就說：“實話說，一個多月后，當(dāng)當(dāng)肯定要公開2010年第四季度的財報，我不希望它跌得太慘。中國B2C平臺之戰(zhàn)，京東勝出的幾率10倍于當(dāng)當(dāng)。”艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場，當(dāng)當(dāng)2009年營收為1.7億元人民幣，市場份額4.4%，凡客誠品以12.2億的營收、31.3%的市場份額排名第一。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)?shù)臓I收中有80%來自于圖書銷售，百貨類只是其擴張的一個重點區(qū)域。不過，盡管只有服裝類銷售，凡客誠品在中國B2C市場排名卻是第四，僅次于當(dāng)當(dāng)。
專欄作家程苓峰質(zhì)疑當(dāng)當(dāng)可能會變成麥考林第二：“上季度巨虧，這季度硬撐個1%的利潤率上市，后面有京東、淘寶。你們拿什么去盈利？”此前，由于涉嫌提供虛假上市財務(wù)信息，麥考林在美國遭遇集體訴訟，股價也一路狂跌。
這場好戲也引來了無數(shù)網(wǎng)友的圍觀。有網(wǎng)友在微博上寫道：“一個賣書的開始賣3C，一個賣3C的開始賣書，大家終于找到一個可以互相給力的手段。京東的霸道，當(dāng)當(dāng)?shù)睦咸?，拿人家的資本賺自己的眼球，正所謂損人不利己，不希望網(wǎng)商越來越壟斷，消費者賺了眼前利益，卻失去更多的選擇！”
當(dāng)然，這么冷靜的網(wǎng)友實屬少數(shù)，更多的消費者選擇了“漁翁得利”。南京市民李小姐聽說購書網(wǎng)站正在瘋狂促銷，這幾天一直守著幾家網(wǎng)站：“我想要買本什么書，就會分別到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和卓越去比價格，貨比三家才能買到便宜的東西嘛！”李小姐說，現(xiàn)在看來各家有各家的優(yōu)勢，有的書是當(dāng)當(dāng)便宜，有的則是京東商城便宜，所以要仔細比較。
專家觀點
網(wǎng)購市場難一家獨大
看看這一次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城“你來我往”的“戰(zhàn)爭”態(tài)勢，以及近一年來諸如淘寶宣布自建B2C網(wǎng)上商城等新聞不斷，似乎中國網(wǎng)購市場已經(jīng)進入戰(zhàn)國時代。艾瑞咨詢的資深網(wǎng)購分析師蔣李鑫表示，中國的網(wǎng)購市場將越來越大，出現(xiàn)一家獨大的局面的可能性較小，但發(fā)展初期的競爭不可避免。“目前很多B2C網(wǎng)商還處于萬里長征的第一步，各家的實力各有所長，難免會有一番爭斗，從對方的長處入手，只是想牽制對方，以免在激烈的競爭中掉隊”。
艾瑞咨詢的分析師蘇會燕也告訴記者，今年以來，隨著網(wǎng)購市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的低質(zhì)低價的網(wǎng)購環(huán)境正在改變，越來越多的網(wǎng)民開始選擇上網(wǎng)購物，市場的蛋糕越做越大。“各商家為了爭奪更大的市場蛋糕，顯然不能只靠一條腿走路，勢必要擴大自己的勢力范圍，單一的銷售平臺向綜合類的銷售平臺的轉(zhuǎn)變勢在必行。”蘇會燕認(rèn)為，網(wǎng)購市場空間的變大才是這些網(wǎng)商轉(zhuǎn)型的根本原因。
