網(wǎng)絡(luò)渠道與現(xiàn)實渠道如何平衡？
如今傳統(tǒng)銷售渠道正處于競爭越來越大、利潤越來越少、渠道費用越來越高的水深火熱之中，網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，電子商務(wù)興起，無疑是對傳統(tǒng)渠道惡劣生存業(yè)態(tài)的火上澆油，讓傳統(tǒng)渠道商們措手不及、無從應(yīng)對，更讓那些在傳統(tǒng)渠道某些行業(yè)中坐上頭把交椅的龍頭老大們感到坐立不安。
不少人認為，電子商務(wù)會顛覆傳統(tǒng)渠道銷售模式，最終將取而代之。更有人認為，電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道是魚和熊掌，兩者之間只能二選其一不可并存。而現(xiàn)實也在不斷地提醒我們，電子商務(wù)已經(jīng)形成對傳統(tǒng)渠道的沖擊，兩者之間的對峙已經(jīng)快到水火不容的地步，矛盾一觸即發(fā)。
互聯(lián)網(wǎng)的方便與快捷給傳統(tǒng)品牌企業(yè)注入了一股“強心劑”，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以直面終端，直接跨過傳統(tǒng)的銷售渠道，實現(xiàn)渠道扁平化，甚至可以直接壓縮渠道運營成本，間接提高產(chǎn)品銷售的利潤以及促銷的空間。
傳統(tǒng)品牌企業(yè)看到了曙光、看到了希望，終于不用再受渠道擴張的限制，終于不用再受大渠道商的壓迫，終于不用再被巨額的渠道運營費用壓得喘不過氣來。于是，各品牌公司紛紛啟動電子商務(wù)。但由于缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的認識，以及急功近利的思想作祟，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的問題與矛盾隨之激化。
矛盾一：電子商務(wù)動了渠道商的蛋糕
傳統(tǒng)企業(yè)啟動電子商務(wù)，直面終端將渠道扁平化，但受益者不是渠道商，而是企業(yè)本身，這無疑損害了渠道商的利益，降低了傳統(tǒng)零售商的積極性。傳統(tǒng)零售終端不再是銷售場所，而變成了企業(yè)網(wǎng)上商城的體驗店。消費者來店里只是為了看產(chǎn)品，而購買卻最終在網(wǎng)上完成。
“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”，無利而往的事情恐怕少有人做。例如：在某家電直銷網(wǎng)上一款某品牌彩電47L05RF，市場價格約為7000元左右，即便是促銷的價格也在6000元左右，而該家電直銷網(wǎng)目前的價格為5599元，此價格甚至比經(jīng)銷商正常情況下的進貨價格還要低，同時還附帶了“貨到付款”、“免運費”、“贈送HDMI線”等措施。這些措施，對于網(wǎng)上購買大家電的消費者來說，具有非常強大的誘惑力，但這無疑讓經(jīng)營該品牌的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商們感到心寒，乃至是無計可施。
矛盾二：電子商務(wù)讓渠道商沒錢可賺
利潤是傳統(tǒng)渠道商賴以生存的根本，所有的人都不希望價格透明化。這是為了保護自己的利益，同時也是二三級市場渠道商得以生存的法寶。這也是新品上市時，渠道商大推特推的原因，因為賣新產(chǎn)品能賺得更多。而電子商務(wù)無疑給商品打上了市場零售價，所有的利潤都在這“一畝三分地”里，渠道商加價銷售的策略落空。得實惠的是消費者和企業(yè)，受傷害的是渠道商和終端。例如，國內(nèi)某著名的B2C網(wǎng)上商城，就充當了消費者詢價的平臺，消費者只需登陸網(wǎng)站查詢，多數(shù)品牌的價格就一目了然。有的價格甚至接近或低于供價。這嚴重影響了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商們的正常經(jīng)營，讓他們無錢可賺。
矛盾三：電子商務(wù)沒有市場保護
竄貨問題一直就是困擾傳統(tǒng)渠道的難題，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將全國渠道化零為整，市場更加難以監(jiān)控，傳統(tǒng)企業(yè)通過電子商務(wù)把自己變成了最大的渠道商與銷售終端，同時也把自己變成了最大的竄貨商，直接參與渠道的競爭，讓企業(yè)與渠道商之間承諾的市場保護與竄貨處罰機制成為一紙空文。這無異于玩火自焚，自己打自己的嘴巴，無異于把企業(yè)放到一個與天下渠道商對立的局面。除非企業(yè)不做傳統(tǒng)渠道，否則沒人會陪你“玩”。同樣是在這個家電直銷網(wǎng)和B2C網(wǎng)站，只要你愿意付款，物流公司可以把商品發(fā)到全國任何一個角落。
以上三大矛盾是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的主要矛盾。既然電子商務(wù)比傳統(tǒng)渠道更有優(yōu)勢，企業(yè)是否就可以放棄傳統(tǒng)渠道而專注于電子商務(wù)呢？答案是否定的。
網(wǎng)絡(luò)渠道有優(yōu)勢，但其缺點也很突出。首先，從消費市場、消費人數(shù)來說，無論是從規(guī)模還是消費能力，其遠不及傳統(tǒng)渠道的十分之一。其次，從服務(wù)的便利性、售后的及時性來說，電子商務(wù)恐怕鞭長莫及。再次，從購買風(fēng)險而言，網(wǎng)上購物，受物流以及產(chǎn)品感官不夠直接的影響，會導(dǎo)致貨損率增加、退換貨頻繁，嚴重影響顧客的購買興趣及品牌的忠誠度。如此看來，傳統(tǒng)渠道仍有存在的價值與優(yōu)勢。那么作為傳統(tǒng)企業(yè)，到底是應(yīng)該求同存異，兩條腿走路，還是應(yīng)該權(quán)衡利弊“二選一”呢？
其實，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道所有的矛盾與沖突，都緣于傳統(tǒng)品牌企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的不夠重視以及錯誤的認識。所以，將電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)的正規(guī)化管理已經(jīng)迫在眉睫。否則，一旦任其無序發(fā)展或沿著錯誤的方向發(fā)展，輕者將會導(dǎo)致渠道的重新洗牌，嚴重者后果難以預(yù)料。
傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)通常采用以下三種模式：第一種是B2C平臺合作模式；即企業(yè)在B2C網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店。第二種是網(wǎng)上商城代理(代銷)模式；企業(yè)把產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)代理(代銷)權(quán)授與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，他們無需大量的購進商品，只需將產(chǎn)品數(shù)據(jù)導(dǎo)入網(wǎng)上商城即可進行銷售。第三種是企業(yè)自建獨立的網(wǎng)上商城。
