標(biāo)品/男性類目的直通車優(yōu)化技巧
標(biāo)品/男性類目的直通車優(yōu)化技巧
這篇帖子主要談的，是標(biāo)品類目及男性用品市場的直通車優(yōu)化技巧。女裝、女包、女鞋、童裝等等類目，做好很容易，然而盡管全網(wǎng)有成千上萬的帖子和視頻都提到直通車，但根本就沒有一個內(nèi)容是專門對標(biāo)品和男性用品市場進(jìn)行說明的，大家講的都是在“理想狀態(tài)”下的直通車優(yōu)化，市場好，產(chǎn)品好，消費(fèi)者也友善，然而標(biāo)品呢?就我直通車優(yōu)化5年的經(jīng)驗(yàn)來看，太多太多(無論是數(shù)量還是占比)的標(biāo)品賣家死在直通車上了，而且是，一開始就死，死了就爬不起來，因?yàn)檎麄€賬戶數(shù)據(jù)太低，初始質(zhì)量得分太差，推一個產(chǎn)品黃一個產(chǎn)品，CPC越推越高!
所以，在這個帖子里，我向大家展示一下我是怎么把標(biāo)品類目做到豆腐塊的。標(biāo)品是個頑疾，可能很多人對此概念都比較陌生，可能你就是標(biāo)品類目，而你不知道。我們一點(diǎn)一點(diǎn)講好了。
將近兩年的時間都沒有再發(fā)表新文章，因?yàn)槲矣X得，一個真正做事情的車手，是沒時間老是來發(fā)帖子的。
如今兩年過去了，我從小二出來，到單一的直通車代運(yùn)營，再升級(也可能是降級)成為代運(yùn)營兼阿里媽媽AMP的ISV，直通車在發(fā)展，好在我也在發(fā)展，對直通車有了更加深入的了解。一件事物的了解程度和自我感覺，實(shí)際上和你自身的條件有很大關(guān)系。兩年前我覺得我干貨爆棚了，現(xiàn)在想起來，其實(shí)很多地方還不夠深入?？膳碌牡胤皆谟冢行〇|西，你越深入，越發(fā)現(xiàn)自己的無知。
因?yàn)槟鞘且蝗撼绦蛟掣愕耐嬉鈨喊?如果你也是ISV，你也整天和程序猿們呆在一起，你就明白為什么了!根本不是為了精準(zhǔn)營銷而廣告，是為了收錢啊!!!
所以我們看到，13年直通車改版，合并了類目與關(guān)鍵詞渠道，修改了定向渠道，14年直通車又改版，再次修改定向渠道，并且根據(jù)內(nèi)部確切消息，即將修改預(yù)判排名系統(tǒng)
區(qū)別在哪里?是更加有利于賣家，還是更加斂財(cái)?shù)氖侄?下面一并說明。
我在QQ上碰到很多賣家，都挺疑惑地問我標(biāo)品是什么意思，通俗易懂地講，如果你是一個賣馬桶的，“馬桶”是一個類目詞，而它的屬性詞過于專業(yè)，以至于買家不會去搜精準(zhǔn)詞及長尾詞，這就是標(biāo)品。再通俗一點(diǎn)講，如果你是一個賣馬桶的，你在淘寶上搜一下“馬桶”，請問，第一頁的產(chǎn)品，和第二頁的產(chǎn)品，和第三頁的產(chǎn)品，有什么不同嗎?
如果都相同，那就是標(biāo)品!甚至，軟百貨內(nèi)也有很多產(chǎn)品具備標(biāo)品的特征，比如男裝。
有些朋友可能覺得奇怪，為什么我們要這么嚴(yán)肅地把類目區(qū)分開來? 直通車的算法不是一視同仁的嗎?的確如此。就直通車系統(tǒng)來說，每一個類目，它都不會偏心。然而直通車是一個廣告系統(tǒng)，所謂廣告，其實(shí)就是承載信息，橋接賣家與客戶，你的東西再好，也得有人知道。而那個“人”，他的消費(fèi)習(xí)慣是不同的，而所有的同一個類目的賣家，都屬于市場競爭者，所有人都會為了迎合客戶的喜好而改變，絕大多數(shù)的賣家，在直通車上面的改變歸根結(jié)底就一個字：錢。
為什么是錢呢?
尤其對于具備標(biāo)品特征的類目(男裝、男鞋、3C、大家居、車品)來說，所有的訪客，都被停留在第一頁了，第二頁只能獲取到第一頁大約30%~50%的流量，第三頁是第二頁的30%~50%。很多賣家抱怨不到第一頁沒有流量，到了第一頁流量花費(fèi)不起，可是似乎沒有人去考慮過，為什么會發(fā)生這樣的情況。我們來舉幾個例子好了。
第一個例子是車品，細(xì)分類目洗車毛巾。
第二個例子是三星手機(jī)。
第三個例子是男皮鞋。
以上三個類目，分別是車品、3C和男鞋，設(shè)想一下，倘若你是訪客，你搜索了洗車毛巾，第一頁有60個產(chǎn)品讓你選擇，而每一個產(chǎn)品TMD居然長得都一樣，你有沒有興趣繼續(xù)翻第二頁?有興趣的朋友可以去搜一下第二頁，看看是不是和第一頁毫無差別。舉一反三，實(shí)際上，淘寶中的大部分類目，都具備這樣的特征：紅海市場，同質(zhì)化競爭。
這是標(biāo)品難做的第一個原因。
第二個原因，我以夏天非常熱門的男裝襯衫來解釋。
簡單分析上圖，三個關(guān)鍵詞，分別是男士襯衫(在搜索中等同于“男襯衫”)、男士短袖襯衫、男士襯衫韓版(等同于男士韓版襯衫)。其中，男士襯衫(即男襯衫)實(shí)際上是一個二級類目詞，它由“男”(性別鎖定)及“襯衫”(類目鎖定)兩個詞組成，在男裝襯衫這個類目中，屬于第一熱詞，超過“襯衫”這個性別模糊的類目詞。思考一下，在這一組對比中，你可以看出幾個關(guān)鍵點(diǎn)?
1，流量高度集中;淘寶今年說要把直通車的熱詞流量給均衡，所以大家可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你的關(guān)鍵詞采用不同的匹配方式時，排名是不同的;有一些熱詞的流量，已經(jīng)分流給了其它更加長尾的關(guān)鍵詞，但即便是這樣，男士襯衫這一個二級類目詞，也是遠(yuǎn)超男士短袖襯衫(屬性詞)和男士襯衫韓版(風(fēng)格詞)的
2，男士襯衫市場，屬性詞遠(yuǎn)比風(fēng)格詞要更受訪客歡迎，因?yàn)閷τ谠L客來說，你一件短袖襯衫無論怎么改，款式就那樣了。韓版和非韓版的區(qū)別在哪里，傻傻分不清楚……然而，屬性詞是一種很受市場環(huán)境影響的關(guān)鍵詞，過去90天的數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)格詞還比較穩(wěn)定，而屬性詞由于夏天的到來，開始一路狂奔
3，男士襯衫這個詞，盡管是最熱的類目詞，然而相比之下，市場均價(第二張圖)居然還被屬性詞給超過了。為什么?因?yàn)閷τ谀醒b市場及大多數(shù)標(biāo)品類目來說，賣家們已經(jīng)飽嘗了CPC高昂的痛苦，決定按某些大神所說的長尾詞來作為突破，滑稽的是，由于這樣想的人太TMD多了，而用戶搜索習(xí)慣的不可逆轉(zhuǎn)導(dǎo)致了不長不短的屬性詞成為賣家首選，進(jìn)而再度引發(fā)直通車的卡位戰(zhàn)爭;由此，我們還可以得出一個慘無人道的結(jié)論，標(biāo)品及男性用品市場，沒有長尾詞!
4，男士襯衫與男士短袖襯衫盡管是不同含義的兩個詞，但是后者在一段時間內(nèi)可以取締掉男士襯衫。怎么樣判斷一件男士襯衫適不適合夏天穿?從關(guān)鍵詞里來分析，只有幾個因素：是否含有“夏”字樣，是不是“短袖”，和材質(zhì)。因?yàn)楹w的因素太少，所以搜索的需求也會大致雷同，所以用戶沒辦法去說明自己要的是多么精準(zhǔn)的一件男士襯衫
綜上所述，標(biāo)品及男性用品市場難做的第二個原因，在于訪客搜索習(xí)慣。這一點(diǎn)，知道就好，因?yàn)樗遣豢赡孓D(zhuǎn)的。
單獨(dú)在一個類目內(nèi)的關(guān)鍵詞對比，只能說明關(guān)鍵詞之間的差異，而不能說明類目的問題，隔行如隔山。我們再對比一下男士襯衫與女士襯衫的相關(guān)數(shù)據(jù)，這就是標(biāo)品/男裝難做的第三個原因，我覺得，整個邏輯到這里就非常完整了。
以上兩張圖，分別對比的也是展現(xiàn)指數(shù)及市場均價，男士襯衫遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“襯衫”及“女士襯衫”。大家都知道，直通車的算法是均衡的，直通車的扣費(fèi)模式也是恒定的，造成市場均價水漲船高的，只有一個原因：質(zhì)量得分低的賣家，狠下心提高了出價!
為什么明明質(zhì)量得分低，還要提高出價?!
因?yàn)樽鳛闃?biāo)品及男性用品，如果你不想方設(shè)法提到第一頁，你就沒有流量，沒有流量，就意味著數(shù)據(jù)空白，轉(zhuǎn)化優(yōu)化無從談起。坐著等死，還是燒車燒死，很多人選擇了后者，他們以為自己有出路，實(shí)際上，直通車的算法決定了，倘若你的質(zhì)量得分差，并且沒有好轉(zhuǎn)的趨勢，你越是努力推廣，越是下場慘淡!第三個原因就是，同行失去理性的競爭!這一點(diǎn)，就是我剛才提到的，錢!
在座的，如果有標(biāo)品/男性用品類目的賣家，請你回到直通車后臺，仔細(xì)看看你的推廣數(shù)據(jù)，你的得分，是在提升，還是在下降。如果是在下降，請你千萬不要繼續(xù)投放了，因?yàn)槿绻愕乃悸凡桓淖?，你的推廣只能是倒退，無數(shù)的你的同行已經(jīng)用他們自己的鮮血證明了這一點(diǎn)，絲毫不爽!
不開玩笑，你看看后臺的數(shù)據(jù)，在同等出價下，展現(xiàn)量是不是越來越少?CTR是不是一直徘徊在0.2~0.3?質(zhì)量得分的趨勢，是上漲了嗎?還是下降了?
錢。
對于這個苦逼的類目來說，錢似乎是解決問題的唯一辦法。因?yàn)橘u家沒辦法控制第一個原因：同質(zhì)化競爭。你不可能去做一個裂帛風(fēng)格的襯衫出來，還說那是男裝。也不可能改變第二個因素：用戶的搜索習(xí)慣，這連淘寶都無能為力。錢成了最直接了當(dāng)?shù)墓ぞ?，得分低，就出高點(diǎn)，得分又低了，就出得更高點(diǎn)。惡性循環(huán)，久而久之，類目就這樣毀了。
我們經(jīng)常說直通車優(yōu)化，不知道多少人在昏天暗地的數(shù)據(jù)里忘記了為什么要進(jìn)行直通車優(yōu)化。直通車只是一個廣告系統(tǒng)而已，直通車能做到的事情，或者說我們期望它能達(dá)到的效果，其實(shí)就兩個：
1，擴(kuò)大成交詞的成交筆數(shù);
2，擴(kuò)大成交詞的投資產(chǎn)出比(ROI)
前者的極致就是爆款。當(dāng) 成交詞=熱門詞 時，爆不爆只取決于經(jīng)費(fèi)的多少。銷量的公式有兩個：
銷量 = 經(jīng)費(fèi) / CPC * 轉(zhuǎn)化率
銷量 = 展現(xiàn)量 * 點(diǎn)擊率 * 轉(zhuǎn)化率
因?yàn)槌山辉~代表著高轉(zhuǎn)化，而熱門詞代表著高流量，銷量就是水到渠成的事情了。這是絕大部分賣家的目標(biāo)，對于標(biāo)品/男性用品類目的賣家來說，爆款具備更加現(xiàn)實(shí)的意義。任何一個標(biāo)品，一旦它成為了爆款，它的地位就是不可撼動的，而如果有人打算接替它，需要付出的代價也是異常昂貴的。
為什么呢?
因?yàn)樵谂杂闷肥袌?化妝品除外，有機(jī)會另外說明)，翻頁率通常來說是很高的，并且尚沒有任何一個品牌，能夠在哪怕一個細(xì)分類目中占領(lǐng)絕對的市場份額。在女性市場成為爆款，你的利潤當(dāng)然非?？捎^，但是成為老大持續(xù)不了多久，不信的話我們每個月搜一次連衣裙，答案就非常明顯，當(dāng)然你也不必成為老大。更何況，除了連衣裙，還有雪紡衫，除了雪紡衫，還有針織衫，連衣裙下面還有雪紡和蕾絲，雪紡衫下面還有長袖與短袖，需求非常的豐富。
而標(biāo)品/男性用品市場，爆款通常就意味著老大。原因其實(shí)前面已經(jīng)分析過一些，我補(bǔ)充并總結(jié)一下：
1，產(chǎn)品的同質(zhì)化;用戶沒必要去第二頁找產(chǎn)品
2，需求的集中性;用戶沒有那么多衫，更沒有裙子
3，需求量大
4，產(chǎn)品受季節(jié)影響小;別說季節(jié)了，連年份都可以跨
所以一旦成為了老大，不夸張地說，可以躺著收錢。
可是老大不是這么好當(dāng)?shù)?。有個聽起來很好笑但結(jié)局很凄涼的故事。去年男性休閑鞋類目有兩家公司在競爭(都是溫州的，名字忘了，都是三個英文字母)，第一家燒車燒了20萬，理所當(dāng)然老大，第二家興沖沖的也燒了3萬，排名第二。同款休閑鞋，幾乎一年四季都可以穿。當(dāng)所有人都覺得格局已定的時候，第一名不燒車了。第二名愣著不知道該怎么辦，它早就期待著把第一名的位置占為己有，但當(dāng)?shù)谝幻娴牟煌娴臅r候，它想不通了，因?yàn)樗庾R到，第一名停止，是因?yàn)橹箵p，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)沒賺錢。
為什么會這樣呢?這里涉及到直通車的第二個目標(biāo)。
ROI。
ROI其實(shí)是一個比較尷尬的存在，一般認(rèn)為它特別適用于中小賣家(順便說一下，有一套墨子參與開發(fā)的ROI提升工具，需要的朋友一并留下郵箱，過段時間發(fā)布)，步步為營小心做大。對于標(biāo)品來說，ROI是個雞肋。
ROI = 成交金額 / ( CPC * 點(diǎn)擊量 )
在這個公式里面，成交金額 = 點(diǎn)擊量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價 ，成交金額是沒有辦法被直接改善的，因?yàn)楫a(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和客單價在短時間內(nèi)是不容易變更的(補(bǔ)充一下，通常標(biāo)品的平均轉(zhuǎn)化率都很高，3C除外)，同樣的產(chǎn)品，在同樣的售價下，轉(zhuǎn)化率是穩(wěn)定的(除非出現(xiàn)自殺性襲擊者)，同樣的店鋪，在一段時間內(nèi)客單價也是穩(wěn)定的，這兩點(diǎn)應(yīng)該很好理解吧?最后還剩下 點(diǎn)擊量 這一點(diǎn)，很遺憾，由上文我們的推斷已經(jīng)可以知道，它也是短時間內(nèi)不容易變更的(當(dāng)然了，如果質(zhì)量得分差了你又不管它，它自己就掉下去了)，我們最需要改變的，是CPC。
炫耀一下，男裝襯衫的CPC趨勢圖。
第一張是14天CPC下降趨勢圖，CPC下降不足以說明問題，同期點(diǎn)擊量上升才是值得關(guān)注的。有些標(biāo)品客戶看到得分上漲后的CPC對我說：我真不相信點(diǎn)擊能做到這么低。因?yàn)楦逤PC對于標(biāo)品類目來說就是常態(tài)了。其實(shí)高一點(diǎn)的CPC，盡管虧，但不至于開不起車，真正麻煩的，是在于CPC只會越來越高，而你的賬戶毫無希望。
而且對于標(biāo)品來說，淘寶直通車又要出大招了。
就是文章開頭時分享的圖片，具體變更日期未知，但從此以后，排名將變成“獲取流量能力”。官方的說法是，為了維護(hù)市場公平，杜絕“卡位”這樣費(fèi)力又沒有意義(忍不住吐槽下，真的是沒有意義，你想想好了，全國幾百個城市，你只能調(diào)整自己所在的城市，有什么意義?)的暴力手段。但我覺得，淘寶的一切作為，除了賺錢就沒別的想法了。作為ISV我這樣說不會被吊銷資格吧……
為什么說這個變動會使直通車優(yōu)化更加困難呢?
當(dāng)我們開啟定向推廣的時候，我們是并不清楚自己入池了沒有，入池后有多少的排名的。我們靠的，是一段時間內(nèi)的流量分析來判斷定向的流量是否可以滿足自己的需求，這是定向優(yōu)化的基本邏輯。而直通車，因?yàn)槟壳岸加信琶?，在第幾頁第幾位都很清楚，如果流量不夠，向上走幾個位置就可以。但一旦新的競價方式出現(xiàn)，我們會產(chǎn)生幾個疑惑：
1，我現(xiàn)在在什么位置?
2，我需要向上多少才會有比較不錯的流量?
3，我怎么確定周圍的環(huán)境對轉(zhuǎn)化有利?
4，昨天的流量獲取能力，和今天的流量獲取能力，是不是相同的?
官方的本意也帶有將所有直通車工具中卡位的功能取消掉的用意，它造成的資源浪費(fèi)不是不懂技術(shù)的人可以想象的。但是新的競價方式，將會讓所有賣家陷入到不確定中。尤其對于標(biāo)品來說，也許以往，一個賣家覺得自己呆在第三名就足夠了。但是新的系統(tǒng)里，賣家會疑惑，自己到底在不在第三，難道一個一個關(guān)鍵詞去查嗎?最保險(xiǎn)的辦法，就是直接提價，由此產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，會讓一片賣家跟著一起漲價。
我一直覺得，某些渠道披露的阿里盈利方式里，天貓扣點(diǎn)是排名第一的，恐怕不及直通車。因?yàn)榭埸c(diǎn)代表著成交，成交即是轉(zhuǎn)化。而有訪客的天貓有多少沒有開車，一個成交需要幾十個甚至上百個客戶才帶來。我已經(jīng)忍不住罵了直通車好幾次了。作為ISV我這樣說話不會被吊銷資格吧……
不知不覺又說了一大堆。我談下對標(biāo)品類賣家的建議吧，非標(biāo)品類的，你們已經(jīng)很幸福啦!
1，如果有壁壘，利用壁壘;什么是壁壘?我們買一個男士錢包，到處都是幾十塊錢號稱七匹狼真皮的，但我們看到一個花花公子的，賣兩百塊錢，我們會覺得真實(shí)?！顿u家刊》有一篇文章說男裝不難做，比如花笙記，比如速寫。如果你信你就傻了，請記住，那是品牌。標(biāo)品和男性用品市場，壁壘一般而言是兩個：品牌和價格。要不就做已有的知名品牌，或風(fēng)格(日系是一個很好的點(diǎn))，這樣可以做高溢價，要不就做低價屌絲產(chǎn)品;
2，開車第一步先做質(zhì)量得分;直通車再怎么改，ctr都是前期最容易帶起質(zhì)量得分的數(shù)據(jù)。有一天早上10點(diǎn)你打開直通車賬戶忽然發(fā)現(xiàn)日限額沒有了，恭喜你，你的得分過關(guān)了;有的人覺得一開始燒錢沖點(diǎn)擊，那真的是no zuo no die，直通車初始分?jǐn)?shù)目前是6~7分，如果你新增產(chǎn)品熱門詞低于6~7，那就說明你的賬戶分?jǐn)?shù)已經(jīng)被整體拉低了，跟回帖里那位男鞋同學(xué)一樣，建議暫停一周
3，標(biāo)品類目可以在開車時做多類目，但不可以做多單品;怎么理解?比如車品，你可以做一個洗車毛巾，一個滅火器，一個空氣凈化器，但不要三條毛巾，經(jīng)費(fèi)有限，關(guān)鍵詞有限，集中力量做深度;
4，不要覺得標(biāo)品沒希望，實(shí)際上，因?yàn)?9%的產(chǎn)品長得都一樣，你稍微一點(diǎn)點(diǎn)小創(chuàng)新，就可以秒殺所有人，不信的話，我拋個神圖吧，是車品的;神圖其實(shí)很容易，在紙上畫個九宮格，把你的產(chǎn)品放在中間，然后聯(lián)想周圍的事物，一般就可以做到;但在做神圖之前，要了解三個基本問題：1，自己產(chǎn)品有哪些可以延伸的點(diǎn)?2，自己產(chǎn)品的客戶說怎么樣的?3，投放位置的周圍環(huán)境是怎么樣的?以及最重要的，神圖還需要好的產(chǎn)品圖接力，產(chǎn)品圖一般來說點(diǎn)擊率都比較低，這個是沒辦法的，但是，就算做不到神圖的點(diǎn)擊率，也一定要超過行業(yè)平均點(diǎn)擊率!
5，標(biāo)品的轉(zhuǎn)化率一定是高的，如果你的推廣數(shù)據(jù)低于行業(yè)平均，先整理好描述和價格，再加大投放，如果你是因?yàn)樵u價少而轉(zhuǎn)化低，該干嘛干嘛
6，如果你的產(chǎn)品是低端的，那么所有的工作，都是為了將最熱的行業(yè)詞拿下，這是成為爆款的必經(jīng)之路;如果你的產(chǎn)品是高端的，核心工作應(yīng)該放在跟淘寶要資源的方向上，開車基本上可以斷定是虧損行為，做好預(yù)算
7，如果你還沒有進(jìn)入標(biāo)品類目，輕易不要去
OK，Hishop小編要分享的直通車優(yōu)化技巧差不多就是這樣，謝謝大家支持。
