標品/男性類目的直通車優(yōu)化技巧
標品/男性類目的直通車優(yōu)化技巧
這篇帖子主要談的，是標品類目及男性用品市場的直通車優(yōu)化技巧。女裝、女包、女鞋、童裝等等類目，做好很容易，然而盡管全網(wǎng)有成千上萬的帖子和視頻都提到直通車，但根本就沒有一個內容是專門對標品和男性用品市場進行說明的，大家講的都是在“理想狀態(tài)”下的直通車優(yōu)化，市場好，產(chǎn)品好，消費者也友善，然而標品呢?就我直通車優(yōu)化5年的經(jīng)驗來看，太多太多(無論是數(shù)量還是占比)的標品賣家死在直通車上了，而且是，一開始就死，死了就爬不起來，因為整個賬戶數(shù)據(jù)太低，初始質量得分太差，推一個產(chǎn)品黃一個產(chǎn)品，CPC越推越高!
所以，在這個帖子里，我向大家展示一下我是怎么把標品類目做到豆腐塊的。標品是個頑疾，可能很多人對此概念都比較陌生，可能你就是標品類目，而你不知道。我們一點一點講好了。
將近兩年的時間都沒有再發(fā)表新文章，因為我覺得，一個真正做事情的車手，是沒時間老是來發(fā)帖子的。
如今兩年過去了，我從小二出來，到單一的直通車代運營，再升級(也可能是降級)成為代運營兼阿里媽媽AMP的ISV，直通車在發(fā)展，好在我也在發(fā)展，對直通車有了更加深入的了解。一件事物的了解程度和自我感覺，實際上和你自身的條件有很大關系。兩年前我覺得我干貨爆棚了，現(xiàn)在想起來，其實很多地方還不夠深入?？膳碌牡胤皆谟冢行〇|西，你越深入，越發(fā)現(xiàn)自己的無知。
因為那是一群程序猿搞的玩意兒啊!如果你也是ISV，你也整天和程序猿們呆在一起，你就明白為什么了!根本不是為了精準營銷而廣告，是為了收錢啊!!!
所以我們看到，13年直通車改版，合并了類目與關鍵詞渠道，修改了定向渠道，14年直通車又改版，再次修改定向渠道，并且根據(jù)內部確切消息，即將修改預判排名系統(tǒng)
區(qū)別在哪里?是更加有利于賣家，還是更加斂財?shù)氖侄?下面一并說明。
我在QQ上碰到很多賣家，都挺疑惑地問我標品是什么意思，通俗易懂地講，如果你是一個賣馬桶的，“馬桶”是一個類目詞，而它的屬性詞過于專業(yè)，以至于買家不會去搜精準詞及長尾詞，這就是標品。再通俗一點講，如果你是一個賣馬桶的，你在淘寶上搜一下“馬桶”，請問，第一頁的產(chǎn)品，和第二頁的產(chǎn)品，和第三頁的產(chǎn)品，有什么不同嗎?
如果都相同，那就是標品!甚至，軟百貨內也有很多產(chǎn)品具備標品的特征，比如男裝。
有些朋友可能覺得奇怪，為什么我們要這么嚴肅地把類目區(qū)分開來? 直通車的算法不是一視同仁的嗎?的確如此。就直通車系統(tǒng)來說，每一個類目，它都不會偏心。然而直通車是一個廣告系統(tǒng)，所謂廣告，其實就是承載信息，橋接賣家與客戶，你的東西再好，也得有人知道。而那個“人”，他的消費習慣是不同的，而所有的同一個類目的賣家，都屬于市場競爭者，所有人都會為了迎合客戶的喜好而改變，絕大多數(shù)的賣家，在直通車上面的改變歸根結底就一個字：錢。
為什么是錢呢?
尤其對于具備標品特征的類目(男裝、男鞋、3C、大家居、車品)來說，所有的訪客，都被停留在第一頁了，第二頁只能獲取到第一頁大約30%~50%的流量，第三頁是第二頁的30%~50%。很多賣家抱怨不到第一頁沒有流量，到了第一頁流量花費不起，可是似乎沒有人去考慮過，為什么會發(fā)生這樣的情況。我們來舉幾個例子好了。
第一個例子是車品，細分類目洗車毛巾。
第二個例子是三星手機。
第三個例子是男皮鞋。
以上三個類目，分別是車品、3C和男鞋，設想一下，倘若你是訪客，你搜索了洗車毛巾，第一頁有60個產(chǎn)品讓你選擇，而每一個產(chǎn)品TMD居然長得都一樣，你有沒有興趣繼續(xù)翻第二頁?有興趣的朋友可以去搜一下第二頁，看看是不是和第一頁毫無差別。舉一反三，實際上，淘寶中的大部分類目，都具備這樣的特征：紅海市場，同質化競爭。
這是標品難做的第一個原因。
第二個原因，我以夏天非常熱門的男裝襯衫來解釋。
簡單分析上圖，三個關鍵詞，分別是男士襯衫(在搜索中等同于“男襯衫”)、男士短袖襯衫、男士襯衫韓版(等同于男士韓版襯衫)。其中，男士襯衫(即男襯衫)實際上是一個二級類目詞，它由“男”(性別鎖定)及“襯衫”(類目鎖定)兩個詞組成，在男裝襯衫這個類目中，屬于第一熱詞，超過“襯衫”這個性別模糊的類目詞。思考一下，在這一組對比中，你可以看出幾個關鍵點?
1，流量高度集中;淘寶今年說要把直通車的熱詞流量給均衡，所以大家可以發(fā)現(xiàn)，當你的關鍵詞采用不同的匹配方式時，排名是不同的;有一些熱詞的流量，已經(jīng)分流給了其它更加長尾的關鍵詞，但即便是這樣，男士襯衫這一個二級類目詞，也是遠超男士短袖襯衫(屬性詞)和男士襯衫韓版(風格詞)的
2，男士襯衫市場，屬性詞遠比風格詞要更受訪客歡迎，因為對于訪客來說，你一件短袖襯衫無論怎么改，款式就那樣了。韓版和非韓版的區(qū)別在哪里，傻傻分不清楚……然而，屬性詞是一種很受市場環(huán)境影響的關鍵詞，過去90天的數(shù)據(jù)顯示，風格詞還比較穩(wěn)定，而屬性詞由于夏天的到來，開始一路狂奔
3，男士襯衫這個詞，盡管是最熱的類目詞，然而相比之下，市場均價(第二張圖)居然還被屬性詞給超過了。為什么?因為對于男裝市場及大多數(shù)標品類目來說，賣家們已經(jīng)飽嘗了CPC高昂的痛苦，決定按某些大神所說的長尾詞來作為突破，滑稽的是，由于這樣想的人太TMD多了，而用戶搜索習慣的不可逆轉導致了不長不短的屬性詞成為賣家首選，進而再度引發(fā)直通車的卡位戰(zhàn)爭;由此，我們還可以得出一個慘無人道的結論，標品及男性用品市場，沒有長尾詞!
4，男士襯衫與男士短袖襯衫盡管是不同含義的兩個詞，但是后者在一段時間內可以取締掉男士襯衫。怎么樣判斷一件男士襯衫適不適合夏天穿?從關鍵詞里來分析，只有幾個因素：是否含有“夏”字樣，是不是“短袖”，和材質。因為涵蓋的因素太少，所以搜索的需求也會大致雷同，所以用戶沒辦法去說明自己要的是多么精準的一件男士襯衫
綜上所述，標品及男性用品市場難做的第二個原因，在于訪客搜索習慣。這一點，知道就好，因為它是不可逆轉的。
單獨在一個類目內的關鍵詞對比，只能說明關鍵詞之間的差異，而不能說明類目的問題，隔行如隔山。我們再對比一下男士襯衫與女士襯衫的相關數(shù)據(jù)，這就是標品/男裝難做的第三個原因，我覺得，整個邏輯到這里就非常完整了。
以上兩張圖，分別對比的也是展現(xiàn)指數(shù)及市場均價，男士襯衫遠遠高于“襯衫”及“女士襯衫”。大家都知道，直通車的算法是均衡的，直通車的扣費模式也是恒定的，造成市場均價水漲船高的，只有一個原因：質量得分低的賣家，狠下心提高了出價!
為什么明明質量得分低，還要提高出價?!
因為作為標品及男性用品，如果你不想方設法提到第一頁，你就沒有流量，沒有流量，就意味著數(shù)據(jù)空白，轉化優(yōu)化無從談起。坐著等死，還是燒車燒死，很多人選擇了后者，他們以為自己有出路，實際上，直通車的算法決定了，倘若你的質量得分差，并且沒有好轉的趨勢，你越是努力推廣，越是下場慘淡!第三個原因就是，同行失去理性的競爭!這一點，就是我剛才提到的，錢!
在座的，如果有標品/男性用品類目的賣家，請你回到直通車后臺，仔細看看你的推廣數(shù)據(jù)，你的得分，是在提升，還是在下降。如果是在下降，請你千萬不要繼續(xù)投放了，因為如果你的思路不改變，你的推廣只能是倒退，無數(shù)的你的同行已經(jīng)用他們自己的鮮血證明了這一點，絲毫不爽!
不開玩笑，你看看后臺的數(shù)據(jù)，在同等出價下，展現(xiàn)量是不是越來越少?CTR是不是一直徘徊在0.2~0.3?質量得分的趨勢，是上漲了嗎?還是下降了?
錢。
對于這個苦逼的類目來說，錢似乎是解決問題的唯一辦法。因為賣家沒辦法控制第一個原因：同質化競爭。你不可能去做一個裂帛風格的襯衫出來，還說那是男裝。也不可能改變第二個因素：用戶的搜索習慣，這連淘寶都無能為力。錢成了最直接了當?shù)墓ぞ?，得分低，就出高點，得分又低了，就出得更高點。惡性循環(huán)，久而久之，類目就這樣毀了。
我們經(jīng)常說直通車優(yōu)化，不知道多少人在昏天暗地的數(shù)據(jù)里忘記了為什么要進行直通車優(yōu)化。直通車只是一個廣告系統(tǒng)而已，直通車能做到的事情，或者說我們期望它能達到的效果，其實就兩個：
1，擴大成交詞的成交筆數(shù);
2，擴大成交詞的投資產(chǎn)出比(ROI)
前者的極致就是爆款。當 成交詞=熱門詞 時，爆不爆只取決于經(jīng)費的多少。銷量的公式有兩個：
銷量 = 經(jīng)費 / CPC * 轉化率
銷量 = 展現(xiàn)量 * 點擊率 * 轉化率
因為成交詞代表著高轉化，而熱門詞代表著高流量，銷量就是水到渠成的事情了。這是絕大部分賣家的目標，對于標品/男性用品類目的賣家來說，爆款具備更加現(xiàn)實的意義。任何一個標品，一旦它成為了爆款，它的地位就是不可撼動的，而如果有人打算接替它，需要付出的代價也是異常昂貴的。
為什么呢?
因為在女性用品市場(化妝品除外，有機會另外說明)，翻頁率通常來說是很高的，并且尚沒有任何一個品牌，能夠在哪怕一個細分類目中占領絕對的市場份額。在女性市場成為爆款，你的利潤當然非?？捎^，但是成為老大持續(xù)不了多久，不信的話我們每個月搜一次連衣裙，答案就非常明顯，當然你也不必成為老大。更何況，除了連衣裙，還有雪紡衫，除了雪紡衫，還有針織衫，連衣裙下面還有雪紡和蕾絲，雪紡衫下面還有長袖與短袖，需求非常的豐富。
而標品/男性用品市場，爆款通常就意味著老大。原因其實前面已經(jīng)分析過一些，我補充并總結一下：
1，產(chǎn)品的同質化;用戶沒必要去第二頁找產(chǎn)品
2，需求的集中性;用戶沒有那么多衫，更沒有裙子
3，需求量大
4，產(chǎn)品受季節(jié)影響小;別說季節(jié)了，連年份都可以跨
所以一旦成為了老大，不夸張地說，可以躺著收錢。
可是老大不是這么好當?shù)摹Ｓ袀€聽起來很好笑但結局很凄涼的故事。去年男性休閑鞋類目有兩家公司在競爭(都是溫州的，名字忘了，都是三個英文字母)，第一家燒車燒了20萬，理所當然老大，第二家興沖沖的也燒了3萬，排名第二。同款休閑鞋，幾乎一年四季都可以穿。當所有人都覺得格局已定的時候，第一名不燒車了。第二名愣著不知道該怎么辦，它早就期待著把第一名的位置占為己有，但當?shù)谝幻娴牟煌娴臅r候，它想不通了，因為它意識到，第一名停止，是因為止損，是因為它發(fā)現(xiàn)沒賺錢。
為什么會這樣呢?這里涉及到直通車的第二個目標。
ROI。
ROI其實是一個比較尷尬的存在，一般認為它特別適用于中小賣家(順便說一下，有一套墨子參與開發(fā)的ROI提升工具，需要的朋友一并留下郵箱，過段時間發(fā)布)，步步為營小心做大。對于標品來說，ROI是個雞肋。
ROI = 成交金額 / ( CPC * 點擊量 )
在這個公式里面，成交金額 = 點擊量 * 轉化率 * 客單價 ，成交金額是沒有辦法被直接改善的，因為產(chǎn)品的轉化率和客單價在短時間內是不容易變更的(補充一下，通常標品的平均轉化率都很高，3C除外)，同樣的產(chǎn)品，在同樣的售價下，轉化率是穩(wěn)定的(除非出現(xiàn)自殺性襲擊者)，同樣的店鋪，在一段時間內客單價也是穩(wěn)定的，這兩點應該很好理解吧?最后還剩下 點擊量 這一點，很遺憾，由上文我們的推斷已經(jīng)可以知道，它也是短時間內不容易變更的(當然了，如果質量得分差了你又不管它，它自己就掉下去了)，我們最需要改變的，是CPC。
炫耀一下，男裝襯衫的CPC趨勢圖。
第一張是14天CPC下降趨勢圖，CPC下降不足以說明問題，同期點擊量上升才是值得關注的。有些標品客戶看到得分上漲后的CPC對我說：我真不相信點擊能做到這么低。因為高CPC對于標品類目來說就是常態(tài)了。其實高一點的CPC，盡管虧，但不至于開不起車，真正麻煩的，是在于CPC只會越來越高，而你的賬戶毫無希望。
而且對于標品來說，淘寶直通車又要出大招了。
就是文章開頭時分享的圖片，具體變更日期未知，但從此以后，排名將變成“獲取流量能力”。官方的說法是，為了維護市場公平，杜絕“卡位”這樣費力又沒有意義(忍不住吐槽下，真的是沒有意義，你想想好了，全國幾百個城市，你只能調整自己所在的城市，有什么意義?)的暴力手段。但我覺得，淘寶的一切作為，除了賺錢就沒別的想法了。作為ISV我這樣說不會被吊銷資格吧……
為什么說這個變動會使直通車優(yōu)化更加困難呢?
當我們開啟定向推廣的時候，我們是并不清楚自己入池了沒有，入池后有多少的排名的。我們靠的，是一段時間內的流量分析來判斷定向的流量是否可以滿足自己的需求，這是定向優(yōu)化的基本邏輯。而直通車，因為目前都有排名，在第幾頁第幾位都很清楚，如果流量不夠，向上走幾個位置就可以。但一旦新的競價方式出現(xiàn)，我們會產(chǎn)生幾個疑惑：
1，我現(xiàn)在在什么位置?
2，我需要向上多少才會有比較不錯的流量?
3，我怎么確定周圍的環(huán)境對轉化有利?
4，昨天的流量獲取能力，和今天的流量獲取能力，是不是相同的?
官方的本意也帶有將所有直通車工具中卡位的功能取消掉的用意，它造成的資源浪費不是不懂技術的人可以想象的。但是新的競價方式，將會讓所有賣家陷入到不確定中。尤其對于標品來說，也許以往，一個賣家覺得自己呆在第三名就足夠了。但是新的系統(tǒng)里，賣家會疑惑，自己到底在不在第三，難道一個一個關鍵詞去查嗎?最保險的辦法，就是直接提價，由此產(chǎn)生的連鎖反應，會讓一片賣家跟著一起漲價。
我一直覺得，某些渠道披露的阿里盈利方式里，天貓扣點是排名第一的，恐怕不及直通車。因為扣點代表著成交，成交即是轉化。而有訪客的天貓有多少沒有開車，一個成交需要幾十個甚至上百個客戶才帶來。我已經(jīng)忍不住罵了直通車好幾次了。作為ISV我這樣說話不會被吊銷資格吧……
不知不覺又說了一大堆。我談下對標品類賣家的建議吧，非標品類的，你們已經(jīng)很幸福啦!
1，如果有壁壘，利用壁壘;什么是壁壘?我們買一個男士錢包，到處都是幾十塊錢號稱七匹狼真皮的，但我們看到一個花花公子的，賣兩百塊錢，我們會覺得真實?！顿u家刊》有一篇文章說男裝不難做，比如花笙記，比如速寫。如果你信你就傻了，請記住，那是品牌。標品和男性用品市場，壁壘一般而言是兩個：品牌和價格。要不就做已有的知名品牌，或風格(日系是一個很好的點)，這樣可以做高溢價，要不就做低價屌絲產(chǎn)品;
2，開車第一步先做質量得分;直通車再怎么改，ctr都是前期最容易帶起質量得分的數(shù)據(jù)。有一天早上10點你打開直通車賬戶忽然發(fā)現(xiàn)日限額沒有了，恭喜你，你的得分過關了;有的人覺得一開始燒錢沖點擊，那真的是no zuo no die，直通車初始分數(shù)目前是6~7分，如果你新增產(chǎn)品熱門詞低于6~7，那就說明你的賬戶分數(shù)已經(jīng)被整體拉低了，跟回帖里那位男鞋同學一樣，建議暫停一周
3，標品類目可以在開車時做多類目，但不可以做多單品;怎么理解?比如車品，你可以做一個洗車毛巾，一個滅火器，一個空氣凈化器，但不要三條毛巾，經(jīng)費有限，關鍵詞有限，集中力量做深度;
4，不要覺得標品沒希望，實際上，因為99%的產(chǎn)品長得都一樣，你稍微一點點小創(chuàng)新，就可以秒殺所有人，不信的話，我拋個神圖吧，是車品的;神圖其實很容易，在紙上畫個九宮格，把你的產(chǎn)品放在中間，然后聯(lián)想周圍的事物，一般就可以做到;但在做神圖之前，要了解三個基本問題：1，自己產(chǎn)品有哪些可以延伸的點?2，自己產(chǎn)品的客戶說怎么樣的?3，投放位置的周圍環(huán)境是怎么樣的?以及最重要的，神圖還需要好的產(chǎn)品圖接力，產(chǎn)品圖一般來說點擊率都比較低，這個是沒辦法的，但是，就算做不到神圖的點擊率，也一定要超過行業(yè)平均點擊率!
5，標品的轉化率一定是高的，如果你的推廣數(shù)據(jù)低于行業(yè)平均，先整理好描述和價格，再加大投放，如果你是因為評價少而轉化低，該干嘛干嘛
6，如果你的產(chǎn)品是低端的，那么所有的工作，都是為了將最熱的行業(yè)詞拿下，這是成為爆款的必經(jīng)之路;如果你的產(chǎn)品是高端的，核心工作應該放在跟淘寶要資源的方向上，開車基本上可以斷定是虧損行為，做好預算
7，如果你還沒有進入標品類目，輕易不要去
OK，Hishop小編要分享的直通車優(yōu)化技巧差不多就是這樣，謝謝大家支持。
