企業(yè)控微博 集合電子商務指日可待

       對于企業(yè)和品牌主而言，這是個至關重要的變化，微博不僅顛覆了“媒體現有的軟環(huán)境”，也同樣在顛覆企業(yè)品牌傳播和營銷推廣的既有渠道和方式。如何擁抱迎面而來的微博，也成了越來越多企業(yè)面向未來所需考慮的必選項。
　　如今，已經很少有人會懷疑140個字符和at符號所擁有的巨大力量。

　　最直接的表現是，微博等社交媒體已取代門戶網站成為互聯(lián)網用戶獲取信息的重要途徑無論是瀏覽還是發(fā)布。來自DCCI互聯(lián)網數據中心的數據表明，中國互聯(lián)網上新聞、資訊類應用訪問時長占比已從2008年上半年的48.5%降至2010年下半年的13.2%，社區(qū)類應用則同期從18.4%增至41%;二者的頁面瀏覽量(PV)也經歷了類似逆轉。

　　就新浪自身而言，據新浪營銷中心總經理葛景棟介紹，如今，新浪訪問量最大的頻道已“不是新聞不是體育，而是博客和微博頻道”，僅通過博客、微博等發(fā)布的個人視頻每天便達100萬條，而截至2010年11月的第一周，超過5000萬名用戶已在新浪微博發(fā)送了2.5億條微博，平均每一秒發(fā)布的微博總數已超過780條。其中，更為重要的是，“用戶在互動的過程當中不斷制造和傳遞著對品牌的感受，直接涉及和討論品牌的便以萬次計”。

　　對于企業(yè)和品牌主而言，這是個至關重要的變化，微博不僅顛覆了“媒體現有的軟環(huán)境”，也同樣在顛覆企業(yè)品牌傳播和營銷推廣的既有渠道和方式。如何擁抱迎面而來的微博，也成了越來越多企業(yè)面向未來所需考慮的必選項。

　　微博的價值

　　新浪企業(yè)微博運營高級經理云潔不久前做過一次粗略的估算，發(fā)現如今入駐新浪微博的企業(yè)已經過萬，而這也僅僅是個開頭。根據艾瑞咨詢公布的數據，在美國的中小型企業(yè)中，2010第四季度使用Twitter進行營銷活動的企業(yè)比例便達到了19%，同比增加了10%，其中，在過去一年里，超過三分之一的企業(yè)增加了在社交網絡發(fā)布鏈接和廣告的數量;46%表示未來12個月還計劃增加其使用量。

　　但問題來了，“微博究竟能帶來什么價值?”這是云潔在給企業(yè)和品牌主進行培訓時最常遇到的問題。

　　在微博創(chuàng)業(yè)者尹光旭看來，“針對不同類型的企業(yè)，微博目前顯現的利用價值也有所區(qū)別”。譬如，對于大品牌和大企業(yè)而言，微博更多體現的是品牌推廣和公關維護的功能;而針對中小企業(yè)，則可以嘗試通過微博，完成從品牌、商品展示、促成銷售甚至后續(xù)客服整個營銷鏈條。這在微博平臺上并不乏先例。

　　徐智明創(chuàng)辦“快書包”主攻暢銷書的在線零售，2010年6月正式上線之初，他便同時在四大門戶微博以及豆瓣、開心網等設立了賬號。“新浪微博和我們顧客重合度比較高”，徐智明說，于是，在10月底他向全站開放了微博私信，用戶則可以通過私信來下訂單。截至目前，快書包40%的流量來自新浪微博，其次是百度和豆瓣，其中新浪微博帶來的訂單量占比約為5%。

　　通過“泡”微博，徐智明的體會是，“如今的微博集合了過去的私信功能、信息發(fā)布功能、BBS功能，如果再集合支付和電子商務，就和開個店也沒什么區(qū)別了”，在他看來，將來在微博上“按個鈕就能下訂單”也是指日可待的事兒，這些都屬可開發(fā)設計的范疇。

　　而在云潔看來，微博對于企業(yè)是否具有價值，以及具有何種價值，萬變不離其宗，根本都源自于微博本身的三個要素。

　　首先便是用戶數。截至2010年11月，新浪微博公布的注冊用戶數便已超過了5000萬人，2011年2月，騰訊微博亦宣布其微博注冊用戶突破了1億。而DCCI互聯(lián)網數據中心的預測數據則顯示，到2011、2012、2013年底，分別將會有1億、1.68億、2.53億中國人使用微博;其中，中國互聯(lián)網微博累計活躍注冊帳戶數在2010年底突破6500萬，預計2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

　　面對呈幾何倍數增長的微博用戶群體，企業(yè)是否能夠及時“在場”便顯得尤為重要，畢竟，對任何企業(yè)來說，都是“人在哪里，就要去哪里搶這些人，因為機會就在那里”。

　　與龐大的用戶群體相應的，則是用戶自制以及轉發(fā)傳遞的海量信息，其中每時每刻都充斥著大量針對品牌的討論，在云潔看來，如果企業(yè)能夠及時地追蹤響應，則有利于口碑的維護以及消費者忠誠度的建立，此外，還可以借此來洞察行業(yè)、競品以及消費者的動態(tài)。

　　徐智明如今會特別留意微博上的兩類信息：其一是目標用戶“自發(fā)”的城市分布信息，“哪兒的人問得多我到哪兒去”，其次，便是用戶對品類的共性需求，以此來調整品類供應。

　　最后，則是用戶之間的互動關系以及背后的信息傳導機制。按照云潔的說法，這被視為微博未來最具價值的核心元素，也是目前微博應用中的盲點。譬如，區(qū)別于傳統(tǒng)的單向、點對面的信息傳導，在微博上，信息的傳導方式則比較復雜，呈現“裂變”的特征。即在信息 的傳遞過程中，存在所謂的“核心點”抑或“引爆點”通常是網絡活躍分子或者意見領袖。

　　但對于企業(yè)而言，要找準“引爆點”并不容易，除了要求對方是高粉絲數的“大號”以外，還需要對方的粉絲與品牌的受眾具有高重疊性，這便需要借助功能強大的數據統(tǒng)計和挖掘工具。但目前，由于微博本身在國內發(fā)展時間較短，以及平臺上諸如收費、分成等機制的缺失，微博平臺諸如此類針對企業(yè)的應用尚很稀缺，絕大多數應用面向的是個人用戶，以娛樂功能為主。

　　而這也正是微博平臺們目前試圖補足的地方。騰訊微博此前宣布，將面向第三方開發(fā)者全面開放，并在年內推出數千個第三方應用。而新浪微博也在針對企業(yè)版用戶開發(fā)新的產品，企業(yè)版微博在頁面呈現上將會區(qū)別于個人版，譬如企業(yè)可以放置品牌Logo、企業(yè)簡介信息等，而且免費嵌入諸如數據統(tǒng)計等基礎功能，預計年內將會推出。而在滿足企業(yè)基礎功能的基礎之上，新浪微博也準備針對企業(yè)的個性化的需求，為有需要的企業(yè)進行定制服務，并作為增值服務可能會收費。

　　在新勢聯(lián)合(NTA)營銷公司創(chuàng)始人李波看來，無論是新浪微博“由媒體屬性向社交平臺轉變”的戰(zhàn)略，還是騰訊一直關注的對“全關系鏈”的挖掘，事實上，其最終目的都頗為類似，即寄希望于微博在媒體屬性下通過對關系鏈的挖掘，從用戶彼此建立起的聯(lián)系中產生價值。

　　玩轉微博

　　過去一段時間，云潔所在的企業(yè)微博運營部門一直在收集和調研企業(yè)對微博的需求。她發(fā)現，就目前階段而言，試圖使用微博的企業(yè)直接的需求就是“粉絲”。事實上，如何找到并聚攏“目標粉絲”，也正是企業(yè)利用微博進行品牌推廣、公關維護以及促銷種種嘗試的基礎。

　　一般而言，衡量粉絲價值最簡單的標準便是數量，但這往往并不準確。去年，云潔曾追蹤過中國戴爾發(fā)布的一條微博，在那條微博里有鏈接了檢測代碼，彼時，中國戴爾擁有2萬粉絲，但那條微博的轉發(fā)和評論當時只有十多條，僅就表面的轉化率而言，效果并不好，然而檢測代碼的結果卻令人驚訝：該條微博在半個小時共被點擊了480次。在云潔看來，這恰恰說明了，粉絲的質量比數量更為重要。

　　而要吸引高質量的目標粉絲，最實用的策略莫過于“從身邊轉換”。即通過外部宣傳，將既有的會員、顧客等直接的購買群體轉換成核心粉絲，根據她的觀察，這樣做轉換率比較高，而且吸引到都是已知的品牌追隨者，然后可以通過這些粉絲逐步的去擴散、影響更多目標受眾。而同樣重要的核心粉絲，則還包括企業(yè)自身的員工，“因為企業(yè)和員工有雇傭關系，可以輸出企業(yè)文化，并且當企業(yè)賬號發(fā)布信息的時候，員工可以第一時間擴散的，進而是把員工的朋友轉化成粉絲”。云潔說。

　　這中間，及時的追蹤和反應相當重要。徐智明的做法是，只要有粉絲轉發(fā)或者評論了“快書包”的微博，他都會迅速跟進，回應對方的評論，如果發(fā)現有人詢問有關快書包的問題，則馬上進行回應。根據他的統(tǒng)計，如今每天談論快書包的原創(chuàng)帖，不包括評論和轉發(fā)大概幾十條，而他每幾分鐘就要用微博話題功能搜索、查看一次。“這非常有效，來一個就是一個。”徐智明說。

　　在埃森哲客戶關系管理咨詢服務全球董事總經理羅伯特·沃倫看來，在使用諸如微博之類的社交媒體的過程中，企業(yè)一般需要遵循“傾聽、吸引以及優(yōu)化”三步走的策略。

　　首先，便是要通過傾聽，來了解目前的客戶群體的具體特征和情況，而后是吸引，有針對性地去吸引那些有影響力的客戶，并且通過他們把自己的營銷行為進行放大;第三步則是優(yōu)化，即把所有的公司內部的業(yè)務部門集中在一起，并且讓他們知道通過前兩步得出的重要分析和結論。“因為這個結論決定了企業(yè)內部所有人一起應該做什么，這樣的話才能使公司真正的、最好的利用社交媒體的力量”，沃倫說。

　　這三個步驟背后，事實上便是要企業(yè)明確自己在社交媒體中的定位，并且根據這種定位來“持續(xù)地投入人力和精力來經營、維護”。

　　事實上，對于微博而言，日常內容的維護至關重要。微博中用戶之間、粉絲和品牌之間的關系，在很大程度上符合社會學領域所稱的“環(huán)境知覺”(ambient awareness)的特征。就好像現實生活中相處的人和人，彼此會通過眼角余光觀察對方的種種小動作，比如肢體語言、嘆氣、無意中的嘀咕等等，并借此了解這個人的情緒。

　　在微博上，品牌的每條小的更新，每一條單獨的社交信息，本身都是微不足道的，甚至是十分平庸的。但若假以時日，當它們匯集起來，這些小片段就漸漸在粉絲心目中，結合成了一幅細致得驚人的品牌印象圖。