轉(zhuǎn)型:淘品牌走出淘寶自主經(jīng)營

2015-09-15|HiShop
導(dǎo)讀淘品牌是中國電商一個很有趣也很有代表性的現(xiàn)象。 ...

     淘品牌是中國電商一個很有趣也很有代表性的現(xiàn)象。它伴隨著淘寶平臺的興起而誕生,隨著淘寶平臺繁榮而得以發(fā)展。其成長發(fā)展衰落的歷程,可以說是中國電商成長初期的一部濃縮史。

  淘品牌的由來和現(xiàn)狀

  早期的淘品牌純粹是淘寶流量紅利的產(chǎn)物,彼時淘寶處于賣方市場,淘寶用戶對產(chǎn)品的需求非常巨大,而淘寶賣家少有傳統(tǒng)大品牌,提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相對有限。通過少數(shù)幾個爆款,淘寶賣家就有可能打造出一個淘品牌。

  在淘寶商城成立之前和前期,淘品牌利用流量紅利呈幾何倍數(shù)地野蠻生長,迅速崛起,成為一時的神話。

  但隨著淘寶商城的成立,特別2012年改名天貓之后,大批傳統(tǒng)線下品牌強(qiáng)勢涌入。無論是早前的品牌天貓,還是現(xiàn)在的大牌天貓,都在把流量資源向大品牌傾斜,使得淘品牌遭遇品牌和流量的雙重擠壓。

  2013年天貓女裝領(lǐng)域,傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色,銷量前10名中各占5席。男裝淘品牌全線潰敗,天貓男裝2012年銷量前十名只占3席,其余均為傳統(tǒng)品牌。

轉(zhuǎn)型:淘品牌走出淘寶自主經(jīng)營

  而到了2014年的雙十一,女裝方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢,優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二,并在前六名占據(jù)3個名額,與淘品牌持平;而男裝方面更加嚴(yán)峻,TOP10排行榜已無淘品牌蹤跡,成為傳統(tǒng)品牌一統(tǒng)天下的局面。

  淘品牌怎么了,未來將如何發(fā)展?

  淘品牌背后隱藏的重重危機(jī)

  表面上看,淘品牌遭遇的危機(jī)主要是來自品牌影響力和流量下跌的沖擊所致。

  但應(yīng)該看到,早期的淘品牌,順應(yīng)的是當(dāng)時用戶淘便宜的基本需求,停留在相對簡單的買賣層面。比如說買女裝圖的是好看便宜,零食類好吃實(shí)惠即可,甚少考慮品牌因素。因此,多數(shù)淘品牌集中誕生在女裝、零食類等消費(fèi)者品牌意識相對薄弱的類目。

  當(dāng)時的淘品牌企業(yè)多為小作坊甚至是夫妻店出身,既無品牌內(nèi)涵和供應(yīng)鏈能力,也沒什么規(guī)范的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。在流量紅利時期,這些短板似乎并無大礙,但卻給后來的發(fā)展埋下了隱患。

  當(dāng)傳統(tǒng)線下品牌紛紛入駐天貓時,它們不僅帶來了比淘品牌更優(yōu)質(zhì)的商品,也帶來比淘品牌更有號召力的品牌影響力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。如被收購的七格格,其創(chuàng)始人曹青就不止一次地感嘆,稱供應(yīng)鏈的劣勢限制了七格格的發(fā)展。

  而在消費(fèi)者品牌意識比較強(qiáng)的類目如男裝,淘品牌品牌內(nèi)涵價值和供應(yīng)鏈能力低下的不足顯現(xiàn)出來并放大,再加上在風(fēng)格設(shè)計(jì)上沒有突出的競爭力,導(dǎo)致份額萎縮,大批淘品牌消亡。

  不過危機(jī)仍在繼續(xù),隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,用戶與社交應(yīng)用的關(guān)系越來越緊密。移動互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn),就是無處不在的社交關(guān)系,社交應(yīng)用將在人們的日常工作生活中占據(jù)中心地位,以至于包括營銷推廣、銷售、售后服務(wù)等在內(nèi)的商業(yè)活動,也將圍繞著人們的社交關(guān)系在社交平臺上展開。

  如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代加強(qiáng)與用戶的社交聯(lián)系、融入用戶的社交圈子,這對于所有的品牌和企業(yè)都是一個挑戰(zhàn),淘品牌也不例外。

  走出淘寶,自主經(jīng)營才是終極之路

  產(chǎn)品同質(zhì)化、流量流失、品牌價值構(gòu)建、電商社交化,成為淘品牌當(dāng)前繞不過去的坎。如果仍只停留在天貓等電商平臺的運(yùn)營模式,那么淘品牌的危機(jī)可能會加劇。

  產(chǎn)品是王道,深耕細(xì)作于小眾市場

  一個好產(chǎn)品推向市場,未必一定成功;但不好的產(chǎn)品,無論如何營銷,最終都將失敗。因此,需把重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品本身和用戶體驗(yàn)上,好產(chǎn)品才是王道。

  當(dāng)商品供應(yīng)越來越豐富、用戶可以選擇的機(jī)會越來越多時,中間市場將逐漸消失,市場呈現(xiàn)細(xì)分化、小眾化的特色。

轉(zhuǎn)型:淘品牌走出淘寶自主經(jīng)營

  現(xiàn)存的淘品牌都有自己的鮮明風(fēng)格:韓都的韓國風(fēng),列帛的文藝范;而阿芙、御泥坊和PBA則聚焦于美妝的某一品類發(fā)力;三只松鼠則從巴旦木著手,把小小堅(jiān)果做成了大品牌。

  它們的共同特點(diǎn)就是深耕小眾市場,打造有特色的優(yōu)勢產(chǎn)品,從而贏得消費(fèi)者的喜愛。

  多平臺發(fā)展,減少對淘寶系的依賴

  不管是利益的驅(qū)動還是本能的危機(jī)感,現(xiàn)存的淘品牌幾乎都采取了多平臺發(fā)展舉措,以減少對淘寶平臺的依賴。京東成為淘寶外的首選平臺,其他如當(dāng)當(dāng)、唯品會等,以及新興的微商平臺,淘品牌通常也會入駐。

  建設(shè)官網(wǎng)也逐漸成為標(biāo)配。一是出于打造品牌形象的需要,二是可以為用戶提供統(tǒng)一的服務(wù)和全新的購買渠道。

  例如,PBA早在2006年就創(chuàng)建了官網(wǎng),而曾以融資后未建官網(wǎng)為榮的韓都衣舍CEO趙迎光,最終也在2013年1月上線官網(wǎng)和官方商城。

  如果說淘寶是一棵參天大樹,那么互聯(lián)網(wǎng)則是一座茂盛的森林,有著更廣闊的市場空間。確切地說,現(xiàn)存的淘品牌完成了蛻變轉(zhuǎn)型,應(yīng)該稱它們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌更恰當(dāng)。

  轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)勢在必行

  隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,使用手機(jī)等智能終端上網(wǎng)的人數(shù)越來越多,信息去中心化日益明顯。

  前面說過,移動互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)就是無處不在的社交關(guān)系。未來電商將是社交化與場景化自然結(jié)合的發(fā)展方向。傳統(tǒng)廣告已漸漸落伍,新的口碑、內(nèi)容營銷正在興起,而這一切都必須建立在與用戶的強(qiáng)社交關(guān)系上。繼續(xù)與淘寶平臺捆綁很難實(shí)現(xiàn)這個想法,因?yàn)橘徺I產(chǎn)品的并非自己的用戶,而是淘寶的用戶,相關(guān)大數(shù)據(jù)也掌握在淘寶手中。

  三只松鼠和韓都衣舍、PBA先后推出了自己的移動APP,來加強(qiáng)和用戶聯(lián)系,而不僅僅滿足通過公眾號為用戶提供服務(wù)支持。韓都衣舍想得更宏大些,它甚至規(guī)劃把包括APP、官網(wǎng)在內(nèi)的現(xiàn)有系統(tǒng)打造成一個品牌孵化平臺。這些正在或已經(jīng)走出淘寶平臺的淘品牌,展現(xiàn)出生機(jī)勃勃的發(fā)展勢頭。PBA停止了在第三方電商平臺大量投放廣告的傳統(tǒng)電商營銷方式,改而建立獨(dú)立的運(yùn)營和維護(hù)團(tuán)隊(duì)深耕APP市場。

  雖然前期投入很大,付出了利潤下降的代價,但可直接地和自己的客戶發(fā)生社交聯(lián)系,全面掌握大數(shù)據(jù),從中發(fā)掘價值了解用戶需求,從而為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。最重要的是企業(yè)具有完全的自主權(quán),可以徹底擺脫平臺的束縛,成為真正有影響力的品牌。

  傳統(tǒng)品牌的電商化速度之快,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘品牌的傳統(tǒng)品牌化速度。隨著線下品牌的全面電商化,移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,未來將沒有淘品牌和線下品牌的區(qū)別,二者將相互融合,也就是淘品牌的消亡是市場發(fā)展的必然結(jié)果。

  曾經(jīng)的淘品牌若無法實(shí)現(xiàn)品牌價值、供應(yīng)鏈和服務(wù)提升,將不可避免地遭遇滑鐵盧,被淘汰出局。只有順應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境,主動出擊,牢牢地抓緊客戶,才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代立于不敗之地。淘品牌走出淘寶自主經(jīng)營是不可逆的趨勢。淘品牌面臨著危機(jī),同時轉(zhuǎn)型路上也充滿著機(jī)遇。

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