淘寶女鞋換季 抓住時機(jī)
夏天已過,秋季來臨,淘寶女鞋換季時期,這一類目直通車推廣來說,夏季末寶貝的轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)下滑時,要捉住時機(jī)培養(yǎng)好秋季寶貝,做好轉(zhuǎn)化的銜接,在季節(jié)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),搶先預(yù)熱,提升寶貝的市場競爭力,提升推廣效益。
一、夏季寶貝衰退期,秋款寶貝開啟預(yù)熱
女鞋這一類目的寶貝存在季節(jié)性,必然會出現(xiàn)寶貝不應(yīng)季導(dǎo)致轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)下滑的情況,這時要做好下一季節(jié)寶貝的預(yù)熱來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的銜接,提升直通車的推廣效益。
從上圖可以看出,該款夏季寶貝在過去90天的推廣期間,ROI=4.12,引進(jìn)的流量促進(jìn)的總成交金額在8月,也就是在夏季末開始呈現(xiàn)下滑的趨勢。
在夏款寶貝呈現(xiàn)衰退期時,也面臨換季,這時直通車開啟對秋款寶貝進(jìn)行引流培養(yǎng),根據(jù)引進(jìn)的流量帶來的收藏及購物車數(shù)來衡量推廣效果。
上圖為秋季寶貝的引流效果,可以看出寶貝前期預(yù)熱培養(yǎng),引進(jìn)的流量能帶來收藏及購物車數(shù),直通車配合逐步提流,可以看出引進(jìn)的流量與收藏及購物車數(shù)成正比發(fā)展,三個維度隨著推廣力度的逐步加大都呈現(xiàn)上升的趨勢。
由于寶貝風(fēng)格相同,只是適應(yīng)的季節(jié)不同,隨著秋款寶貝的預(yù)熱,控制降低夏款寶貝的流量及花費(fèi),將流量逐步集中在秋季寶貝。在8月末由于夏款寶貝的轉(zhuǎn)化已跟不上,暫停夏款寶貝的推廣,將重心放在秋款寶貝上。
二、培養(yǎng)秋款寶貝直通車推廣效果,提升寶貝競爭力
1.開啟投放四個創(chuàng)意測試寶貝推廣圖點(diǎn)擊率:
通過兩天的投放引流測試,可以看出第一張圖及第三張圖的點(diǎn)擊率相對較高且能帶來收藏,將圖片根據(jù)第一張寶貝圖進(jìn)行拓展,換成寶貝同類推廣圖進(jìn)行測試。
近14天的數(shù)據(jù),可以看出寶貝換上同類推廣圖后,點(diǎn)擊率都得到了提升,目前寶貝的點(diǎn)擊率也較可觀。
前期注重培養(yǎng)提升寶貝的點(diǎn)擊率,主要目的是為了降低接下來的引流花費(fèi),降低PPC,在相同的日限額下引進(jìn)更多的流量來促進(jìn)寶貝的轉(zhuǎn)化。
2.鎖定較精準(zhǔn)流量,提升寶貝轉(zhuǎn)化
前期寶貝的預(yù)熱,主要引流以精準(zhǔn)為主,根據(jù)寶貝的屬性及特征加關(guān)鍵詞,該類詞的展現(xiàn)量不大,競爭度低,PPC低,但可以看出由于跟寶貝的符合度高,點(diǎn)擊率也是較高的,引進(jìn)的流量能帶來轉(zhuǎn)化,ROI較高。當(dāng)然這種詞是比較少的,無法為寶貝帶來更多的流量。
根據(jù)推廣效果,對寶貝的關(guān)鍵詞進(jìn)行拓展,從上圖可以看出紅框內(nèi)的關(guān)鍵詞促進(jìn)的轉(zhuǎn)化筆數(shù)較多,ROI也較可觀,這些詞都有一個相同的屬性詞“亮片”,籃框內(nèi)的關(guān)鍵詞則是根據(jù)該屬性進(jìn)行拓展的關(guān)鍵詞,引進(jìn)的流量不多,但能帶來轉(zhuǎn)化。不追求大詞引進(jìn)的流量,而是注重提升轉(zhuǎn)化詞流量,來進(jìn)一步提升寶貝轉(zhuǎn)化。
3.通過搜索人群,讓流量變得更精準(zhǔn)
根據(jù)寶貝的消費(fèi)群體及消費(fèi)層級,進(jìn)行搜索人群的投放,可以看出搜索人群的投放點(diǎn)擊率較高,且點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率比寶貝整體推廣的轉(zhuǎn)化率高得多。
通過關(guān)鍵詞及搜索人群的過濾,會讓流量變得更精準(zhǔn),更能進(jìn)一步提升推廣效益。
三、逐步提流,提升推廣效益
寶貝前期預(yù)熱打好基礎(chǔ),保留較精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞,逐步提流,從上圖可以看出引進(jìn)的流量促進(jìn)的總成交金額隨著流量的提升也呈現(xiàn)上升的趨勢。
從上圖可以看出ROI呈現(xiàn)上升的趨勢,寶貝從預(yù)熱到目前為止不到一個月的時間,整體ROI=9.39。相對之前夏款寶貝的推廣,推廣效益進(jìn)一步得到了提升。
總結(jié)
換季抓住時機(jī),做好秋季寶貝的預(yù)熱,前期注重打好基礎(chǔ),抓住寶貝的賣點(diǎn)添加關(guān)鍵詞,引進(jìn)較精準(zhǔn)的流量進(jìn)行培養(yǎng), 注重培養(yǎng)提升寶貝的點(diǎn)擊率,提升寶貝自身的競爭力,為后期降低引流花費(fèi)。