淘寶搜索負(fù)責(zé)人思涵 手把手教你抓流量
如今做電商，最缺的是什么?流量，流量，還是流量。如果沒有流量導(dǎo)入，就算商品再好也很難被消費(fèi)者看到，更不用說下單購(gòu)買了。9月28日，淘寶大學(xué)請(qǐng)到了淘寶搜索負(fù)責(zé)人思涵，首次對(duì)賣家們講述關(guān)于淘寶搜索的那些事兒，從官方的視角解讀搜索規(guī)則的新變化。告訴你如何“調(diào)教”搜索引擎才最有效，能為自己的店鋪帶來更多流量。
淘寶搜索負(fù)責(zé)人思涵：以下是目前和未來一段時(shí)間，淘寶搜索的主要方向和重點(diǎn)。
現(xiàn)在外界有很多對(duì)淘寶搜索的看法、觀點(diǎn)和解剖，我也很關(guān)注這些文章，但我認(rèn)為很多文章的可靠性并不強(qiáng)，比如在14、15年發(fā)的分析，實(shí)際上和兩三年前的區(qū)別并不是非常大，也是類似的框架。很多人都知道淘寶搜索的變化是非?？斓?，我們要適應(yīng)市場(chǎng)、用戶的變化，甚至可能每月每周都有相應(yīng)的優(yōu)化，所以，淘寶搜索的一些原則和方法不可能是幾年不變的，希望大家對(duì)此有一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知。
目前，淘寶搜索的工作主要有三個(gè)方向：基礎(chǔ)商品的規(guī)范性與準(zhǔn)確性、品質(zhì)和個(gè)性化。
從商品的角度講，我們?cè)诖罅ν七M(jìn)商品的規(guī)范性和商品信息的準(zhǔn)確性。搜索的核心是商品和用戶的匹配，但現(xiàn)在淘寶上大量商品信息的準(zhǔn)確性是不夠的。比如標(biāo)題，賣家可能寫了很多信息，其中有些信息是互相矛盾的，有些和商品的實(shí)際狀況并不符合。此外，類目屬性有很多寫錯(cuò)或不填的，這些都會(huì)對(duì)搜索引擎的判斷帶來很大問題，也會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。
所以，從2015年到2016年，淘寶搜索規(guī)則變化的第一個(gè)方向就是提升商品的規(guī)范性和準(zhǔn)確性，真實(shí)地描述商品的客觀情況，包括標(biāo)題、屬性、類目、詳情頁(yè)的各種信息、圖片等，描寫比較準(zhǔn)確、規(guī)范的商品，可能會(huì)在搜索獲得更多流量。
第二個(gè)方向是品質(zhì)，這個(gè)特性直接與商品相關(guān)聯(lián)。在淘寶這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，有品質(zhì)好的商品，也有品質(zhì)不好的商品。從今年開始，淘寶搜索會(huì)通過個(gè)性化的方式，讓品質(zhì)好的、消費(fèi)者體驗(yàn)更好的商品能有機(jī)會(huì)浮現(xiàn)出來。
當(dāng)然，這不意味著只有品質(zhì)好的商品才有機(jī)會(huì)，實(shí)質(zhì)上，品質(zhì)背后有一個(gè)性價(jià)比的問題。我們希望通過個(gè)性化的辦法來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，如果有的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買性價(jià)比比較高的商品，我們也會(huì)為它們提供相關(guān)商品。同時(shí)，我們也會(huì)大大加強(qiáng)高品質(zhì)商品和中高端需求的消費(fèi)者之間的匹配程度。以前，淘寶的許多用戶追求低價(jià)和商品的豐富，而到了現(xiàn)在這個(gè)發(fā)展階段，已經(jīng)有了大量追求品質(zhì)的用戶，我們要滿足他們的需求。
第三個(gè)方向是大力推進(jìn)個(gè)性化。我們一直在說“萬能的淘寶”，商品特性、品質(zhì)和商家服務(wù)能力都能給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)，如果能夠精確地匹配它們，就可以帶來最優(yōu)的體驗(yàn)。這是從14年開始，到未來的一兩年，淘寶搜索都會(huì)大力推進(jìn)的。如果能做好個(gè)性化，對(duì)淘寶的商家會(huì)有很大的好處，尤其是有特色、小而美的商家，可能會(huì)獲得更多的機(jī)會(huì)。以前，一些低價(jià)爆款的商品在搜索浮現(xiàn)的機(jī)會(huì)比較大，但比較有特色、用戶需求專一、覆蓋面不是特別廣的商品，它的機(jī)會(huì)并不多。隨著個(gè)性化的推進(jìn)，這些商品會(huì)有越來越多的機(jī)會(huì)浮現(xiàn)給消費(fèi)者。
如何打造小而美的店鋪，讓更多消費(fèi)者看到?
淘寶搜索負(fù)責(zé)人思涵：“小而美”中的“小”不代表店鋪小，實(shí)質(zhì)上指的是比較專注、細(xì)分。從我的角度來看，小而美首先要做的是專注，這個(gè)專注不一定是非常細(xì)分的。也許你所關(guān)注的領(lǐng)域是很多人都感興趣的，這也沒有關(guān)系，只要足夠?qū)Ｗ⒕秃?。作為賣家，你要保證在一個(gè)領(lǐng)域有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，如果競(jìng)爭(zhēng)力不足，就可以考慮比較細(xì)分的領(lǐng)域，關(guān)鍵是找到自己的定位。
現(xiàn)在淘寶的情況是跟風(fēng)比較嚴(yán)重，有的賣家什么流行就賣什么，不管自己的商品如何，只要有流行概念和流行風(fēng)格，就把商品標(biāo)題屬性寫成這樣的東西，就是簡(jiǎn)單跟風(fēng)，這對(duì)用戶來說沒有什么價(jià)值。因?yàn)槠脚_(tái)上的商品非常多，商品完全一樣，服務(wù)沒有特色，就算量再大，對(duì)消費(fèi)者來說意義是不大的。由此，搜索引擎對(duì)于店鋪的大小不會(huì)特別關(guān)注，更關(guān)注是否能專注體現(xiàn)賣家的特色。
搜索的優(yōu)化首先是標(biāo)題的優(yōu)化，很多賣家的標(biāo)題很長(zhǎng)，堆砌關(guān)鍵詞或者拷貝別人的標(biāo)題，那么，標(biāo)題的30個(gè)字到底要不要寫滿?
思涵：標(biāo)題的30個(gè)字是淘寶給賣家的權(quán)利，如果寫滿會(huì)有相應(yīng)的價(jià)值，因?yàn)槟軌虮磉_(dá)的東西更多。但這不意味著拼湊，不要把不相關(guān)的東西硬是湊成30個(gè)字，這是沒有意義，甚至?xí)胸?fù)面影響。我們希望如果標(biāo)題30個(gè)字寫滿，所有的內(nèi)容都是和商品密切相關(guān)的，這也就是之前說到的規(guī)范性與準(zhǔn)確性，如實(shí)表達(dá)商品的實(shí)際特點(diǎn)，這非常重要。
但是，寫滿30個(gè)字并不是必須的，對(duì)一些標(biāo)準(zhǔn)品來說，可能10到20個(gè)字就能夠完整表達(dá)商品特色。所以，30個(gè)字是否寫滿并非那么關(guān)鍵與必須，還是要客觀地表達(dá)商品的實(shí)際信息，把它寫得規(guī)范。
在個(gè)性化這個(gè)方向上，賣家如何針對(duì)店鋪和商品做一些優(yōu)化?
思函：個(gè)性化同時(shí)包括商品緯度和賣家緯度，在我們分析商品和賣家時(shí)，他們的特點(diǎn)是相通的。
一個(gè)成熟的賣家給消費(fèi)者帶來的感受，實(shí)際上在比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是很穩(wěn)定的，尤其是一些Top品牌。淘寶搜索在判定一個(gè)商品適合怎樣的消費(fèi)者，判斷他的個(gè)性化特征的時(shí)候，也同時(shí)會(huì)看商品本身，以及這個(gè)賣家一段時(shí)間以來保持的特點(diǎn)、風(fēng)格和適應(yīng)人群，這是我們算法中需要考慮的兩點(diǎn)。
賣家如何更好地適應(yīng)現(xiàn)在的個(gè)性化?從我的角度來看，應(yīng)該要找清楚定位的人群和場(chǎng)景，其中有很多緯度。年齡、職業(yè)、購(gòu)買力、不同衣服的風(fēng)格款式、適合的場(chǎng)景等，這些都是區(qū)別非常大的。
所以我認(rèn)為，作為一個(gè)賣家，無論商品選擇還是服務(wù)，都要服從個(gè)性化的定位。比如針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，提供的服務(wù)可能不同，高端用戶可能愿意出更多的錢，希望得到更好的物流、專業(yè)咨詢和售后服務(wù)，賣家需要有針對(duì)性地去完善自己。
一個(gè)新開的店鋪，寶貝剛剛上架，該怎么去做才能夠獲得免費(fèi)流量?
思函：有些東西需要時(shí)間和周期去積累，新開店鋪不可能和成熟店鋪有一樣的待遇，這個(gè)也不現(xiàn)實(shí)。從搜索的角度，我們意識(shí)到新店鋪、新產(chǎn)品希望能夠快速獲得消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知，搜索引擎有一個(gè)機(jī)制，即使店鋪沒有信用或商品沒有銷量，在排序中有一個(gè)基礎(chǔ)分，并不是從零開始的。有了這個(gè)基礎(chǔ)分，就有一定的消費(fèi)者能找到你，對(duì)你有基礎(chǔ)認(rèn)知，然后我們會(huì)根據(jù)這些消費(fèi)者的反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整你的分?jǐn)?shù)。
所以，新的店鋪要把標(biāo)題、屬性、詳情頁(yè)信息、圖片等做得比較精確規(guī)范，搜索引擎會(huì)盡量給一些基礎(chǔ)流量;最后是很多賣家可以做的，賣家對(duì)于商品的運(yùn)營(yíng)不僅是獲得淘寶站內(nèi)已有的流量，還可以在微博、外部論壇和網(wǎng)站等，通過自己的推廣獲得基礎(chǔ)用戶和流量，這對(duì)搜索也會(huì)有一些幫助。
對(duì)于無線端的流量，賣家在哪些方面可以做進(jìn)一步優(yōu)化?
淘寶搜索負(fù)責(zé)人思涵：無線端有幾個(gè)主要特點(diǎn)，比如個(gè)性化、場(chǎng)景化，用戶使用碎片時(shí)間瀏覽，這決定了在無線端往往需要用戶能更快決策。另一方面，我們能從無線端拿到一些用戶的個(gè)性化信息，比如地理位置、使用的設(shè)備，這些和用戶的信息關(guān)聯(lián)非常大，由此，個(gè)性化在無線端影響會(huì)更大。
