淘寶小眾女裝店怎樣搶奪服飾沙灘?
淘寶小眾女裝店怎樣搶奪服飾沙灘?從漫畫家到設(shè)計(jì)師的距離有多遠(yuǎn)?這道題對程玥來說可能無解，因?yàn)樗呀?jīng)在這條路上走了6年，而這條路還在繼續(xù)。
如果六年前，有人告訴程玥：你會(huì)作為設(shè)計(jì)師并且經(jīng)營一家網(wǎng)店，她一定覺得是天方夜譚。畢竟，那個(gè)時(shí)候的她還沉浸在成為給雜志社投稿、靠稿費(fèi)養(yǎng)活自己的“漫畫家”夢里頭。
比起現(xiàn)代時(shí)尚，程玥更關(guān)心漢唐文化在服裝上的呈現(xiàn)。“中國文化上下幾千年，中國風(fēng)女裝也不僅僅只有旗袍，”她認(rèn)為旗袍只是中國特色服飾的冰山一隅，讓承載著中國傳統(tǒng)文化的服飾走到更多人的日常生活中，那是她最希望看到的。所以2010年，她在天貓上創(chuàng)辦了自己的品牌“月芝貓”，賣自己設(shè)計(jì)的改良版中國風(fēng)女裝。她愿意為了這件事情，暫時(shí)把“夢想”放一放。
如今，程玥的小店已經(jīng)能夠達(dá)到千萬級(jí)的年銷售額，今年雙11當(dāng)天，還達(dá)到了100萬元的日銷售額，處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)。
“沒搶到月亮貓”
實(shí)際上，做時(shí)裝設(shè)計(jì)師不是程玥一開始的職業(yè)理想。
高中起，程玥就在少女雜發(fā)表志漫畫連載，并把自己未來的夢想設(shè)定成了漫畫家。她全心全意沉浸在畫漫畫這件事里，不僅嘗試通過各種細(xì)節(jié)構(gòu)圖讓漫畫場景更具觀賞性，更在主角服裝搭配上花費(fèi)很多時(shí)間。直到一次偶然的機(jī)會(huì)，程玥漫畫中主角的服裝從“二次元”展現(xiàn)變?yōu)榱艘粭l帶著中國傳統(tǒng)元素的公主風(fēng)裙子，從朋友中得到很多正面的反饋，這是她第一次開始思考，如果把這些畫中的衣服變成真實(shí)的，讓更多人認(rèn)識(shí)喜歡并穿著，似乎也很不錯(cuò)。
回憶起最初創(chuàng)辦月芝貓的那段時(shí)間，程玥還是很感慨，盡管有另外兩個(gè)“合伙人”加入，但啟動(dòng)資金和開店成本，都讓這幾個(gè)涉世未深的小姑娘“嚇得夠嗆”。倒回去看，選擇在淘寶開店試水依然是一個(gè)好主意，一方面成本可控，另幾個(gè)人可以一邊做一邊學(xué)：程玥負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，其余兩人一個(gè)負(fù)責(zé)店鋪日常運(yùn)營，還有一個(gè)則去跑加工生產(chǎn)線。
沒有學(xué)過專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)，看上去是個(gè)不小的阻礙，但從另一個(gè)角度看卻讓程玥在設(shè)計(jì)時(shí)不會(huì)被太多條條框框束縛住。從風(fēng)格上，她更隨性，喜歡的人會(huì)說“氣質(zhì)獨(dú)特”，但不喜歡的人會(huì)覺得風(fēng)格太特別。而對于那時(shí)候的程玥來說，能夠?qū)D紙上的平面設(shè)計(jì)圖轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)中受消費(fèi)者歡迎的衣服，其實(shí)并不容易。
“活”在二次元的漫畫人物，比例、線條、場景都可以由作者設(shè)定，“漫畫中很華麗的服飾會(huì)很好看，但是現(xiàn)實(shí)生活中就會(huì)顯得格格不入”。而同一個(gè)款式用不同的面料做出來效果也是大相徑庭，如何在這些元素中間找到平衡點(diǎn)讓程玥花費(fèi)了很大力氣。
月芝貓初期的產(chǎn)量并不大，考慮到成本他們多會(huì)跟家庭式小作坊類的加工廠合作。那段經(jīng)歷讓程玥印象最深的不是生產(chǎn)成本高，而是與這種“不正規(guī)”的小工廠的磨合經(jīng)歷。她清楚記得有一次對方不肯按照他們的要求修改服裝，她和同伴只能在深夜拖著重重的面料重新尋找工廠。途中車子拋錨，兩個(gè)女孩子舉著手電筒，在深夜的無人馬路上修車。這讓程玥第一次萌生了退意。
幸運(yùn)的是當(dāng)時(shí)店鋪積累下來的一小群粉絲留住了程玥的心意。確實(shí)，就當(dāng)時(shí)的女裝市場環(huán)境來看，主流的淘品牌已經(jīng)完成圈地，但是像月芝貓這樣的小眾風(fēng)格女裝，還有爆發(fā)的潛力，“中國風(fēng)+公主風(fēng)，又有很多二次元的元素在，很多粉絲會(huì)說眼前一亮。”
最開始，店鋪也不叫“月芝貓”這個(gè)稍顯別嘴的名字。“貓很像我，有時(shí)候會(huì)漫不經(jīng)心，不去討好誰，比較自我，”在深圳的時(shí)候，程玥曾經(jīng)在流浪貓救助中心工作，當(dāng)時(shí)的代號(hào)是MoonCat，月亮貓。但是到2012年進(jìn)駐天貓的時(shí)候，他們沒有搶注到這個(gè)名稱，而后調(diào)整成月芝貓。
“小眾風(fēng)格就是做老客戶生意”
月芝貓讓程玥很驕傲很驕傲的一點(diǎn)是做設(shè)計(jì)時(shí)，從不刻意去關(guān)注潮流趨勢，跟其他很多商家相比，這樣會(huì)顯得有點(diǎn)特立獨(dú)行，但她并不會(huì)固執(zhí)到不懂變通，這些年淘寶女裝做下來，最清楚的事情就是，如果想讓更多人認(rèn)識(shí)你的品牌，那么先要做出一定的讓步。
但是讓步不等于妥協(xié)，而是在自己擅長的領(lǐng)域也懂得取舍。相當(dāng)長一段時(shí)間，月芝貓的服裝風(fēng)格定位是不明晰的，這不但讓進(jìn)店的消費(fèi)者模糊，就連他們自己在對外宣傳品牌的時(shí)候也常常找不到方向。舉例來說，公主風(fēng)其實(shí)是店鋪從發(fā)展初期就存在的一個(gè)關(guān)鍵詞，畢竟由漫畫演化而來，但在程玥看來，如果想純粹在中國風(fēng)的風(fēng)格領(lǐng)域探索，其他的風(fēng)格就必須舍棄。
2014年，程玥終于下定決心先是在店鋪風(fēng)格上動(dòng)刀子，“砍”去了店鋪中的公主風(fēng)，在其余的改良中國風(fēng)服裝中再進(jìn)行優(yōu)化。比如盡量在設(shè)計(jì)上不去使用太繁復(fù)的工藝，而只是保留1~2個(gè)亮點(diǎn)，款式上借鑒傳統(tǒng)中國服飾，對于棉麻這樣的面料做出更貼合人們的日常需要的改良和調(diào)整;而對于一些涉及中國傳統(tǒng)文化的部分，例如衣襟交疊，哪一邊在上面哪一邊在下面，則作為她的“設(shè)計(jì)原則”，一直保持著學(xué)者式的考究狀態(tài)。
店鋪的粉絲集中在20~35歲女性，以大學(xué)生和年輕的白領(lǐng)為主，其實(shí)這也是小眾風(fēng)格服裝的一個(gè)痛點(diǎn)，想以風(fēng)格取勝，年齡跨度和職業(yè)跨度都會(huì)比按照年齡層次的大眾品牌跨度要更大。對于月芝貓來說，大學(xué)生對價(jià)格敏感，白領(lǐng)對品質(zhì)在意，只有不斷地提升性價(jià)比才能滿足他們截然不同的需求點(diǎn)。
“小眾風(fēng)格其實(shí)就是做老客戶，100個(gè)人能遇見1個(gè)喜歡你的風(fēng)格的，就要想法設(shè)法將她留住。” 程玥以自己的名義開通了微博、微信，將多年聚集起來的粉絲匯集到一起，她會(huì)將自己的生活狀態(tài)事無巨細(xì)地傳遞給粉絲，“他們會(huì)覺得店鋪是有血有肉有情感的，拉近距離才能產(chǎn)生信任”。此外，款式能否熱賣取決于消費(fèi)者的反饋，她會(huì)在社交媒體上利用投票選款，使款式和下單量逐漸變得可預(yù)測，從全預(yù)售向現(xiàn)貨的方式轉(zhuǎn)型，“客戶體驗(yàn)也會(huì)好一些，也盡可能地減少庫存和資金壓力”。這些年來，店鋪一直保持50%甚至更高的復(fù)購率。
很多粉絲慢慢做了媽媽，程玥也針對這部分人群，在店鋪中開辟了童裝專區(qū)，她發(fā)現(xiàn)，“中國風(fēng)的親子裝還是很受歡迎的”，所以，這將是她接來下的重點(diǎn)嘗試方向。
程玥的月芝貓很好的詮釋了淘寶小眾女裝店怎樣搶奪服飾沙灘，“堅(jiān)持下去，停不下來”，這個(gè)曾經(jīng)幻想做個(gè)二次元漫畫家的女生，還在學(xué)習(xí)怎么做電商的生意。辛苦但是每天都有飽足感，有新客戶進(jìn)來挑選，有老客戶重復(fù)來買，都是很開心的事情。
