淘寶能否成為舉足輕重的內(nèi)容平臺?

　　淘寶能否成為舉足輕重的內(nèi)容平臺?歡迎光臨“消費(fèi)認(rèn)同”時(shí)代，消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，翻轉(zhuǎn)著許多人的人生。

　　去年九月，懷俊杰第一次以“淘寶頭條”負(fù)責(zé)人的身份，參加了手機(jī)淘寶“內(nèi)容開放計(jì)劃”在北京的記者會(huì);在那個(gè)淘系高管眾星云集的大型盛會(huì)上，沒什么人注意到臺下的他。懷俊杰在阿里巴巴集團(tuán)工作七年，這是第一次在北京協(xié)辦如此大陣仗的記者會(huì)，可能也沒有人注意到，他在筆記本電腦上貼了一個(gè)“拼”字。

　　會(huì)上，手機(jī)淘寶負(fù)責(zé)人蔣凡宣布，手機(jī)淘寶將以三年20億龐大傭金招募內(nèi)容小編，讓各式各樣談?wù)搻畚锷?、生活風(fēng)格的內(nèi)容生產(chǎn)者，在手淘上刊登自己的作品，并向入駐的內(nèi)容供應(yīng)商開放淘寶近10億級別的商品庫、共享淘寶的日均上億流量，一旦促成交易，就能共享傭金，三年預(yù)計(jì)發(fā)放20億人民幣。

　　消息一出，震驚全國媒體圈，懷俊杰的團(tuán)隊(duì)不斷在協(xié)助前來報(bào)名的自媒體大V開設(shè)賬號，在接受《天下網(wǎng)商》專訪的前一天，他們才拜訪過VOGUE、瑞麗、太平洋電腦網(wǎng)等知名媒體，希望這些內(nèi)容供應(yīng)商能在淘寶頭條開設(shè)頻道。淘寶頭條目前招募的自媒體人已經(jīng)超過400大V。

　　現(xiàn)在打開手機(jī)淘寶主頁，就能看見“淘寶頭條”、“有好貨”、“愛逛街”等以內(nèi)容吸引購買的頻道。

　　當(dāng)人們開始講究生活風(fēng)格，以內(nèi)容主導(dǎo)的消費(fèi)模式將取代過去貨架式的購買，這是阿里巴巴對下一個(gè)消費(fèi)世代的判斷。以前人們在網(wǎng)絡(luò)上購物，會(huì)打開淘寶網(wǎng)頁，搜尋特定的商品名稱，跳出一整列貨架般的陳列提供比價(jià)，比價(jià)以后購買;這種購物行為在移動(dòng)時(shí)代大幅改變了，人們在App上閱讀內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)心儀的物品、潮流物，可以直接在App上完成交易，甚至不需要離開原本正在閱讀的App頁面，這就是“內(nèi)容導(dǎo)購”之所以大行其道的宏觀場景。

　　2015年淘寶平臺的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象初露端倪。粉絲群眾在網(wǎng)絡(luò)的各種平臺上，認(rèn)識到了生活風(fēng)格獨(dú)特的網(wǎng)紅女孩，有些人留學(xué)歸國，有些人自然平易，有些人是伸展臺上星光熠熠的模特兒;這些網(wǎng)紅女孩獲得了粉絲群眾的認(rèn)同，粉絲愿意為生活中的role model下單訂購“網(wǎng)紅同款”，張大奕、大金這些名字于是成為品牌。

　　你買什么東西，定義了你是個(gè)什么樣的人，“消費(fèi)認(rèn)同”的時(shí)代正在來臨。在這樣的社會(huì)風(fēng)尚下，“一條視頻”、“數(shù)字尾巴”這類高質(zhì)感的閱讀內(nèi)容，左右了讀者的消費(fèi)行動(dòng);當(dāng)你買一臺復(fù)古萊卡相機(jī)時(shí)，你正在向外界宣布你是一個(gè)富有復(fù)古底蘊(yùn)的文藝青年;當(dāng)你購買一條長長的麻布或者棉質(zhì)的裙子時(shí)，你在外人印象中就是一個(gè)散發(fā)著文藝氣息的女孩;當(dāng)你喜歡的是HelloKitty時(shí)，你一定是一個(gè)具有少女心的姑娘……。

　　能夠賦予商品更多認(rèn)同意義的內(nèi)容，將成為下一代消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，取代過去的簡單貨架模式，“內(nèi)容電商”“媒體電商”這類新興名詞大幅占領(lǐng)傳媒板塊。去年底淘寶副總裁張勤(花名：楊過)在2015年淘寶年度盛典上，解析2016年零售趨勢時(shí)，也高舉“自品牌”旗幟，表示中國消費(fèi)升級的時(shí)代到了，個(gè)性化消費(fèi)將引領(lǐng)風(fēng)潮。

　　阿里巴巴集團(tuán)淘寶頭條負(fù)責(zé)人懷俊杰(花名：無情)

　　你用蚯蚓釣魚，我用釣魚達(dá)人釣?zāi)?/p>

　　就在懷俊杰在北京開記者會(huì)的那天，一個(gè)和他年紀(jì)一樣，同是1983年生，在河北白洋淀販賣冬季棉衣的普通商人，并不知道自己會(huì)在四個(gè)月后，以“釣魚圈老憨”的名號成為網(wǎng)絡(luò)紅人。

　　“2007年，我和我媳婦經(jīng)人介紹認(rèn)識，談了一年戀愛就結(jié)婚了。26歲時(shí)，兒子出生了。” 帶著北方口音的釣魚圈老憨，說起話來就是個(gè)老實(shí)生意人，“為了維持一家人的生活，我冬天賣棉衣，遇上淡季時(shí)，就釣魚找樂子。這就是我全部的生活。”賣棉衣是維持生計(jì)，釣魚是生活游戲，老憨從來沒想過會(huì)因?yàn)獒烎~賺錢，也壓根兒沒想過會(huì)因?yàn)槲淖侄淖內(nèi)松?/p>

　　然而這一切在2015年的夏天發(fā)生了改變。

　　老憨像往常一樣，每天花1小時(shí)整理釣魚裝備，因?yàn)榇稳樟璩?、5點(diǎn)他要去野釣。雖然野外的魚兒不挑食，只需準(zhǔn)備蚯蚓做餌料即可，但是為了提高垂釣效果，老憨還是會(huì)在“如何通過添加香味劑增加蚯蚓的魅惑力”“蚯蚓如何穿鉤才能提高上餌速度”“用蚯蚓鉤時(shí)該選擇怎樣的浮漂”等問題上做一番思考準(zhǔn)備，待第二天去檢驗(yàn)。

　　老憨的釣魚專欄簡直變成了一場文字實(shí)境秀，他把前一天思考的垂釣攻略付諸實(shí)踐，然后將隔天的實(shí)戰(zhàn)結(jié)果寫成文章，在文中附上今天所使用的漁具魚餌產(chǎn)品鏈接，分享到淘寶頭條平臺上。“思考——實(shí)踐——分享”成為老憨專欄吸引釣客的賣點(diǎn)，因?yàn)橄奶烀抟律馇宓?，老憨就多寫釣魚文。

　　在中國文化里，“釣魚”本來就是富有象征意涵的語言，例如“姜太公釣魚，愿者上鉤”、“孤舟蓑笠翁，獨(dú)釣寒江雪”，釣魚是一個(gè)男人與魚兒斗智斗靜斗耐力的賽局，老憨的垂釣攻略則釣住了這批意趣獨(dú)特的群體。

　　野釣的經(jīng)驗(yàn)分享開始為他帶來了收入。老憨從4月起在淘寶頭條開設(shè)帳號，起初只是寫著好玩，漸漸竟然有了傭金，很多釣客真的會(huì)點(diǎn)開文章末尾所附的商品連結(jié)下單購買，好的時(shí)候，單篇文章能為他帶來2000塊錢的傭金，慢慢累積下來，現(xiàn)在他的月收入經(jīng)常超過2萬，“釣魚圈老憨”也開始在釣客間打響名號。

　　老憨從淘寶頭條拿到的傭金有兩個(gè)來源，第一個(gè)是CPS(cost-per-sales，用實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額)，通常進(jìn)駐淘寶頭條的達(dá)人，可以從后臺看到所有商家的傭金分成比例，把商家的產(chǎn)品鏈接放到內(nèi)文中，如果消費(fèi)者點(diǎn)擊商品連結(jié)實(shí)現(xiàn)購買，老憨就可以獲得交易傭金。

　　另一種收入是CPC(cost-per-click)，如果老憨寫出的文章中沒有嵌入商品鏈接，淘寶平臺會(huì)主動(dòng)為文章內(nèi)容搭配合適的廣告，放在文章末尾，一旦消費(fèi)者點(diǎn)擊這些商品，作者也可以得到分成。

　　釣魚圈老憨是一個(gè)真正從淘寶頭條上竄起的網(wǎng)絡(luò)紅人，此前并不出名，現(xiàn)在則成為淘寶頭條上四百號自媒體達(dá)人中的佼佼者。一個(gè)人怎么能從從默默無聞，四個(gè)月內(nèi)通過淘寶頭條變成網(wǎng)絡(luò)紅人?

　　淘寶捧達(dá)人為什么?

　　手機(jī)淘寶是現(xiàn)在全中國流量最大的幾個(gè)App之一，每天都有為數(shù)眾多的剁手族運(yùn)用手淘下單購物;在2015年的雙11購物節(jié)中，移動(dòng)端的交易量首次突破50%比例，到達(dá)68%之多。

　　龐大的流量每天在手淘平臺上流來流去，如果只做過去的貨架式購買，消費(fèi)者打開App，下單買完東西就走人，根本黏不住手淘族的時(shí)間;而龐大的流量只做一次性利用，下單買完即走，簡直是暴殄天量。

　　于是“手淘內(nèi)容平臺計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生，希望針對流量進(jìn)行多次反復(fù)利用，并且黏住使用者的閱讀時(shí)間。手淘平臺針對不同購物族群，設(shè)計(jì)了不同的內(nèi)容頻道，鋪設(shè)在手淘族購物時(shí)經(jīng)過的頁面路徑上，讓手淘族在買東西、瀏覽商品頁面時(shí)，也能注意到旁邊的內(nèi)容頻道，點(diǎn)進(jìn)去閱讀。

　　藉由閱讀、關(guān)注達(dá)人賬號、新文章發(fā)布再閱讀的過程中，使用者在手淘上花費(fèi)的時(shí)間變長，而流量也不再是買完即走，一次登入手淘的路徑可能是“查找商品→閱讀內(nèi)容→放進(jìn)購物車→閱讀內(nèi)容→查找商品→下單購物”等，一個(gè)流量的行走路徑包含閱讀、購買、比價(jià)等多種行為;過程中，手淘甚至得到了用戶閱讀內(nèi)容的大數(shù)據(jù)資料，即使用戶這一次并未走到下單購買的目的地，仍然可以進(jìn)一步分析閱讀數(shù)據(jù)，進(jìn)而推送內(nèi)容、推送商品廣告，流量變得比過去更具價(jià)值。

　　在手機(jī)淘寶app上，打開淘寶頭條，可以看到一個(gè)跟新聞app很像的網(wǎng)頁，各種生活信息俱在，還可以關(guān)注、訂閱自己喜歡的內(nèi)容。

　　“淘寶頭條”即是整個(gè)“手淘內(nèi)容平臺計(jì)劃”中最具發(fā)展?jié)摿Φ念l道之一，此外還有專門經(jīng)營網(wǎng)紅購物的“達(dá)人淘”頻道，手淘首頁上的“紅人圈”、“視頻直播”、“搭配控”，還有專門為小資們購物開通的“渠道小資派”;專門為籃球、足球等更多細(xì)分市場所開通的流量渠道……

　　就像釣魚圈老憨會(huì)用蚯蚓釣魚，手機(jī)淘寶也在用老憨釣住釣客。當(dāng)用戶正在手機(jī)淘寶上瀏覽釣魚用具相關(guān)信息時(shí)，淘寶頭條會(huì)在他們的瀏覽路徑上送出釣魚圈老憨的文章或信息，釣客可能會(huì)點(diǎn)開文章，作為購物參考。當(dāng)釣客們覺得老憨的內(nèi)容十分有趣時(shí)，還可以在自己的手機(jī)淘寶上訂閱關(guān)注“釣魚圈老憨”，瀏覽他之前的文章，參與互動(dòng)評論。

　　這個(gè)技術(shù)運(yùn)用了2013年淘寶上線的“千人千面”的信息運(yùn)算方法，“千人千面”根據(jù)用戶在淘寶的購買行為或?yàn)g覽痕跡，先將用戶分層，然后將用戶可能需要的商品推薦到他們面前。如果說釣具、漁具是淘寶購物平臺上的產(chǎn)品，達(dá)人就是淘寶頭條上的產(chǎn)品，淘寶頭條用“千人千面”大數(shù)據(jù)技術(shù)來經(jīng)營他們的達(dá)人。

　　為了更精準(zhǔn)的抓到用戶的興趣點(diǎn)，阿里在美國硅谷的國際算法團(tuán)隊(duì)，也特別為淘寶頭條的內(nèi)容開發(fā)專屬的個(gè)性化算法。

　　淘系的內(nèi)容平臺?

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天已經(jīng)來到。即使是近30年內(nèi)，內(nèi)容創(chuàng)作者們似乎也從未像今天這般備受寵愛。2015年8月，“十點(diǎn)讀書”自媒體拿到300萬天使投資，估值3000萬人民幣;同年10月，羅輯思維完成B輪融資，估值13.2億人民幣;即使是傳統(tǒng)媒體雜志紛紛?？矝]有影響到媒體人在內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行新創(chuàng)業(yè)，前《外灘畫報(bào)》創(chuàng)始人徐滬生，創(chuàng)辦的新媒體“一條”如今風(fēng)風(fēng)火火，就像他曾經(jīng)走在浪潮尖端，創(chuàng)辦過一代人懷念的《外灘畫報(bào)》跟《上海壹周》一樣。

　　雖然內(nèi)容創(chuàng)業(yè)十分紅火，但是誰能真正開辟內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新模式，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新模式的探索是否會(huì)如傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型那么艱難?2010到2011年間，傳統(tǒng)媒體為謀求轉(zhuǎn)型之路，紛紛試水做原生App，但是內(nèi)容生產(chǎn)方式和盈利辦法與傳統(tǒng)媒體相差無幾，背負(fù)著龐大的編輯部，收入依然靠廣告一途，單一媒體機(jī)構(gòu)的App即使背后有雄厚資本也無法獲得足夠流量，大都失敗收尾。

　　內(nèi)容電商能不能進(jìn)一步做出新意、新模式，跳脫過去媒體人總是創(chuàng)業(yè)失敗的壯烈宿命?而內(nèi)容電商的崛起，除了改變內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，又會(huì)對電商產(chǎn)業(yè)帶來什么樣的影響?淘系在內(nèi)的各大電商平臺，在進(jìn)入消費(fèi)認(rèn)同的新時(shí)代時(shí)，又會(huì)出現(xiàn)什么樣的變化?當(dāng)馬云正轟轟烈烈投資數(shù)娛、影業(yè)、體育、視頻等內(nèi)容行業(yè)時(shí)，阿里會(huì)走到哪里?而懷俊杰、董曉琦、姚俊峰、釣魚圈老憨們，又會(huì)走到哪里?

　　內(nèi)容左右社會(huì)心靈，當(dāng)一個(gè)新的內(nèi)容變現(xiàn)模式正在崛起，它僅僅會(huì)停留在一種模式，還是會(huì)創(chuàng)造一個(gè)時(shí)代，根本性的改變中國人的生活，衣食足而后講情趣、知榮辱，人人在此尋求新的個(gè)人認(rèn)同，成為一個(gè)更不同的人?

　　淘寶能否成為舉足輕重的內(nèi)容平臺?　“媒體在往電商轉(zhuǎn)型，電商在往媒體轉(zhuǎn)型，2015年內(nèi)容電商的結(jié)合速度很驚人。我們找準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)，希望它也可以在淘寶發(fā)生。”懷俊杰說。