韓都衣舍童裝戰(zhàn)略及未來發(fā)展
要不要搶占童裝市場?下面我們看看韓都衣舍的童裝戰(zhàn)略及未來發(fā)展。
傳統(tǒng)品牌江南布衣靠童裝找到了新的增量市場，甚至向IPO進發(fā)?；仡^來看線上，互聯(lián)網(wǎng)品牌包括韓都衣舍、裂帛、茵曼等，也都早已紛紛開始搶占線上童裝市場。其中，韓都衣舍旗下28個子品牌中，童裝占了4個，銷售份額占整體接近13%。
韓都衣舍旗下4大童裝品牌包括米妮•哈魯、honeypig、果芽、Discovery Expedtion(后簡稱“DX”)，其中2012年成立的，沿襲主品牌女裝HSYLE韓風(fēng)快時尚的童裝品牌米妮•哈魯，占集團整體銷售的10%左右。其余三家，則是集中于2014~2015年之間相繼成立，加起來不到集團銷售額的3%，盡管份額暫時不大，但漲速卻十分迅猛。主打歐美風(fēng)的honeypig在雙11期間便成為集團黑馬超額完成指標，賣出160萬以上的貨品，成為旗下增速最快的童裝品牌。
前不久，進入4.0開放階段的韓都衣舍對外宣布了與戶外品牌探路者、國內(nèi)商務(wù)休閑男裝品牌九牧王和韓國LGS集團共同成立的合資公司的消息，而同探路者合作經(jīng)營的Discovery Expedition戶外童裝的加入則更豐富了其童裝細分。通過多風(fēng)格的子品牌快速找到精準的細分市場，圈住用戶后再深入其下一代的細分市場，韓都衣舍在發(fā)展童裝市場時究竟是怎樣的戰(zhàn)略部署?未來又會如何發(fā)展?
韓都衣舍三步走童裝戰(zhàn)略
除了同探路者合作經(jīng)營的DX童裝，其余三個童裝品牌均是平臺孵化而出的。其中繼承主品牌HSYLE韓風(fēng)調(diào)性的米妮•哈魯在童裝中占集團份額最大。然而，盡管擁有4個童裝子品牌，其年齡段卻都圍繞在3~12歲的兒童，相對于兒童囊括的0~16歲之間的年齡段，剔除了嬰幼兒及業(yè)內(nèi)所謂的“大齡兒童”。其集團副總經(jīng)理胡近東表示，之所以是如此同韓都衣舍在兒童市場的戰(zhàn)略打法有關(guān)。
“最初童裝米妮•哈魯?shù)恼Q生，是為了順應(yīng)隨著女性客群年齡增長而衍生出來的對于童裝的市場需求，”胡近東說道，經(jīng)過4年的用戶沉淀，原來的用戶由18~25歲成長成了20~30多歲的年輕母親，童裝市場需求逐漸浮出水面。米妮•哈魯?shù)恼Q生正處于集團2.0的多品牌運營階段。通過小組制PK內(nèi)部孵化出來的創(chuàng)業(yè)團隊，承襲了集團最為擅長的、消費者認知最度廣的韓風(fēng)設(shè)計，胡近東解釋道：“3~12歲是最典型的兒童，也是童裝最主流的人群。”于是，從優(yōu)勢領(lǐng)域切入最主流的兒童市場，完成了進入童裝市場的第一步，從而以最快速度搶占童裝市場的先機。
第二步就是從品類上進行拓展。在2014年通過小組內(nèi)部孵化，韓都衣舍依次孕育出了honeypig、果芽兩個品牌，其中，果芽是旗下東方復(fù)古風(fēng)的女裝品牌素縷孵化出的童裝品牌，承襲了母品牌的風(fēng)格。如此一來，在3.0的孵化平臺階段，韓都衣舍在韓風(fēng)、歐美風(fēng)、東方風(fēng)以及戶外運動四個風(fēng)格市場占據(jù)了自己的一席之地。
當打好市場基礎(chǔ)之后，接下來則是將年齡段向上下兩端推，覆蓋嬰幼童及“大童”市場。近期，韓都衣舍在朋友圈上面擴散招聘0~3歲小模特的需求。記者觀察到，米妮•哈魯頁面上，嬰幼童系列將于3月10日正式開業(yè)的海報已經(jīng)掛出，這也意味著未來韓都衣舍將觸角伸向向市場嬰幼兒，甚至“大童”這兩端的年齡層。之所以不單獨設(shè)立品牌，胡近東解釋道“因為單獨開店時間比較長，為了趕時效、目前不推出單獨的品牌。”可見，二胎政策的開放也確實逼迫行業(yè)發(fā)展速度增快。
能夠有這樣的戰(zhàn)略部署，胡近東談到，最大原因是基于韓都衣舍對互聯(lián)網(wǎng)時代消費市場的刀片理論邏輯，即細分市場可以切的像刀片一樣薄，如此方能精準定位希望到達的個性化市場，一個品牌旗下過多品類會分散消費者的注意力。他也談到，此前對于童裝市場的供應(yīng)鏈資源、經(jīng)驗積累也為生產(chǎn)質(zhì)量要求更高的嬰幼兒品牌以基礎(chǔ)。
快慢得看母品牌定位
與韓風(fēng)、歐美風(fēng)不同，原創(chuàng)設(shè)計師品牌素縷切的市場更為細分，是東方復(fù)古風(fēng)。如今，童裝在素縷的整個銷售占比大約為1/10，年銷售增長幅度20%~30%，速來并不如其他的幾個品牌來的迅猛，這同其母品牌的發(fā)展步調(diào)以及韓都衣舍品牌發(fā)展的資源配置邏輯相關(guān)。
韓都衣舍內(nèi)部子品牌發(fā)展速度不盡相同，包括頭部品牌、發(fā)展中品牌以及培育中的品牌。而頭部品牌的部分流量會導(dǎo)向發(fā)展中的品牌。記者觀察到，其HSYLE首頁上方上會各子品牌的鏈接，而果芽的客源除了一部分轉(zhuǎn)化自素縷本身，也有小部分來自集團其他品牌的顧客。劉婷表示，果芽也會根據(jù)目標客群在天貓定向投放廣告。
但劉婷也表示，目前的主要精力還是以素縷為主，“得先把主品牌打好基礎(chǔ)，讓這片土壤適合耕種、生長。”面對江南布衣子品牌童裝jnby by JNB在業(yè)內(nèi)引發(fā)的轟動，她表示相對素縷短短4年時間，而江南布衣已經(jīng)有20幾年的沉淀，因此得等待時機成熟再做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)移，而不是過于冒進。
而相比細分風(fēng)格童裝果芽，韓都衣舍同探路者合作推出的DX的戶外童裝品牌則采取短時間內(nèi)迅猛發(fā)展的戰(zhàn)略。創(chuàng)立于1999年的戶外用品公司探路者在戶外領(lǐng)域有著長久的品牌積淀，在2015年5月韓都衣舍同探路者正式簽約并順利注冊合資公司，名為濟南探韓電子商務(wù)有限公司，并于去年雙11正式的DX童裝。在推出后在短短1個月內(nèi)就增長到戶外童裝類目第一，如今每日銷量10萬左右。有媒體解讀DX童裝的誕生意味著韓都衣舍正式開啟了為傳統(tǒng)品牌線上業(yè)務(wù)進行代運營的服務(wù)，但胡近東解讀到，并非代運營公司，而是成立合資公司，“我們負責(zé)電商運營和部分設(shè)計生產(chǎn)，他們負責(zé)部分款式、知識產(chǎn)權(quán)和部分供應(yīng)鏈。”而這意味著韓都衣舍在4.0生態(tài)模式的完整度上更進一步，向著未來5.0的“大數(shù)據(jù)時代”邁進。
子母品牌之間的差異化
二胎時代的到來，使得童裝成為潛力巨大的增量市場，但進入這個市場要站穩(wěn)腳并不容易，不同的母品牌會根據(jù)不同的市場需求以及自身的發(fā)展節(jié)奏做資源上的傾斜。但無論如何，一旦開始涉足童裝，便意味著加入戰(zhàn)局，馬虎了事只會造成資源上的浪費和品牌信譽度的損傷。
胡近東表示，童裝市場同成人服裝市場不同，國家對于布料和產(chǎn)品設(shè)計上在安全性方面有特殊的要求，比如化學(xué)材質(zhì)的使用等，除了企業(yè)本身質(zhì)檢工藝的能力外，也會同專業(yè)技術(shù)進行控制。而在服飾設(shè)計上，一些成人服裝的款式實際上并不適用于兒童，就算適合，也必然會有需要改造的地方，這對于設(shè)計團隊本身就是一種挑戰(zhàn)。
盡管成長速度并不快，設(shè)計師出身的劉婷還是在果芽的設(shè)計上做了一定的要求。從視覺出發(fā)，在面料、色彩、款式上同主品牌做了區(qū)隔。例如面料上，因為素縷的一些亞麻材質(zhì)會相對粗糲一些，不適合兒童的柔軟肌膚，會改換比較柔軟的面料;在顏色方面，由于主品牌素縷的色系相對質(zhì)樸、顏色鮮艷的不多，童裝就會用更明快亮麗一些的色彩。此外，在繡花、印染、等小元素的點綴上 都會更活潑明快一些;果綠、明黃 海藍等亮色系;另外今年特別火的廓形童裝的會則更偏可愛感、稚拙感。
素縷的款式研發(fā)是提前一年進行的，其中一部分可以直接轉(zhuǎn)化童裝，也有一部分需要會經(jīng)過修改。而在上新上則是每周新，上新前一般會提前兩周到一個月拍攝、做頁面、寫文案。
“版型設(shè)計上，素縷的風(fēng)格相對更禪意、中式、復(fù)古，童裝則會增加可愛的元素，”劉婷告訴記者，比如蘋果領(lǐng)、泡泡袖、娃娃大A字型，“這些在素縷都不會用到的。”她舉例到，一件磚紅色帶繡花的立領(lǐng)亞麻連衣裙，如果做成童裝會顯得太成熟，因此用帶波點的棉質(zhì)面料做轉(zhuǎn)化，領(lǐng)子也相應(yīng)會改成偏可愛感的，做出彼得潘領(lǐng)的造型感，然后裙長剪短，由原來到腳踝的長度，減到到膝蓋的長度，裙型再處理的更蓬一些，這樣就增加了可愛感。
韓都衣舍童裝未來會如何發(fā)展?“或許會出個哈雷風(fēng)、足球風(fēng)也不一定。”胡近東表示，推出一款細分風(fēng)格的童裝品牌可能性極大，但究竟是從子品牌中孵化而出，亦或是獨立團隊孵化而成，“現(xiàn)在還不好說”。不過，觀察韓都衣舍旗下細分風(fēng)格，例如切甜美風(fēng)童裝細分娜娜日記，或是歐美浪漫田園風(fēng)的櫻桃小鎮(zhèn)，都有可能成為下一個推出童裝細分的品牌，而在如今韓都衣舍的內(nèi)部生態(tài)邏輯中，主品牌的表現(xiàn)決定了品牌能夠獲得的資源多少;而外部究竟還會有多少童裝子品牌合作產(chǎn)出?電商在線記者會持續(xù)觀察。
