2016天貓商家大會(huì):2015十大商家創(chuàng)新案例

　　日前，在2016天貓商家大會(huì)上，盤(pán)點(diǎn)了2015十大商家創(chuàng)新案例，下面Hishop小編將其進(jìn)行整理并分享給大家。

　　1、雅詩(shī)蘭黛 ：無(wú)線端All in 、千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、全渠道打通

　　創(chuàng)新關(guān)鍵詞：全渠道融合、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、C2B

　　雅詩(shī)蘭黛旗下高端品牌海藍(lán)之謎在天貓上推出定價(jià)17200元的50周年金罐裝限量版，很快被搶購(gòu)一空。“起初，我們對(duì)天貓平臺(tái)是有點(diǎn)誤判的。海藍(lán)之謎的面霜特別貴，我們判斷只有有錢(qián)的富太太才用得起。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)電商總經(jīng)理朱正華介紹。實(shí)際銷(xiāo)售顯示，天貓上對(duì)雅詩(shī)蘭黛最具購(gòu)買(mǎi)力的人群是80后甚至更年輕。

　　高端美妝紛紛入駐天貓，是因?yàn)檫@些品牌更喜歡品牌直營(yíng)模式。從店鋪裝修到客戶、產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售定價(jià)，所有環(huán)節(jié)都由品牌自己控制，這非常符合高端品牌“細(xì)節(jié)控”的特質(zhì)。首批加入天貓“線上專柜”的總計(jì)53個(gè)美妝大牌，包括海藍(lán)之謎、茱莉蔻等。而針對(duì)商家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)的重合度低于10%，也就是說(shuō)，線上專柜不僅不會(huì)導(dǎo)致渠道利益沖突，還能幫助品牌提升影響力。

　　一家高效運(yùn)轉(zhuǎn)的直營(yíng)旗艦店，銷(xiāo)售只是第一步，直接與線上消費(fèi)者建立有效的高頻互動(dòng)，吸納更多的用戶與開(kāi)辟新市場(chǎng)是品牌更看重的事情。

　　2、寶潔：數(shù)字化消費(fèi)洞察，在天貓販賣(mài)時(shí)尚生活方式

　　創(chuàng)新關(guān)鍵詞：全渠道融合、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、電商社交化

　　2015年9月8日，寶潔大中華區(qū)CEO馬睿思在新網(wǎng)商峰會(huì)發(fā)表演講，分享國(guó)際品牌如何在天貓完成數(shù)字化消費(fèi)洞察升級(jí)，在天貓如何更好販賣(mài)時(shí)尚生活方式。

　　寶潔旗下護(hù)舒寶推出了一款使用源自液體材料Flex Foam技術(shù)的革命性產(chǎn)品，叫液體衛(wèi)生巾，表面非常柔軟，非常有彈性，如何用這樣的一款產(chǎn)品來(lái)取悅中國(guó)消費(fèi)者呢?馬睿思說(shuō)，在過(guò)去，寶潔首選的是電視廣告，還有戶外廣告、廣播，通過(guò)轟炸式廣告來(lái)反復(fù)傳遞品牌信息。但是傳統(tǒng)廣告曝光人群中，一般只有三分之一的女性消費(fèi)者會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)這款新品。如何精準(zhǔn)抓住高消費(fèi)人群?寶潔不再投放大眾電視廣告，而是專門(mén)做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，選擇天貓等電商渠道，有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

　　寶潔發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品需求越來(lái)越高，甚至產(chǎn)品如何送達(dá)以及開(kāi)箱感受，中國(guó)女性消費(fèi)者都會(huì)在意，所以設(shè)計(jì)了專屬產(chǎn)品箱，消費(fèi)者也樂(lè)意提供反饋只有電商、網(wǎng)絡(luò)才能幫助品牌實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。這種全渠道觸達(dá)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、電商社交化溝通渠道正在改變商業(yè)的本質(zhì)和環(huán)境，給予產(chǎn)品更多市場(chǎng)發(fā)揮空間。馬思睿說(shuō)，寶潔與天貓合作非常愉快，“有了這個(gè)可以品牌自營(yíng)，我們離消費(fèi)者更近”。

　　3. 綾致：全渠道多強(qiáng)?三小時(shí)送達(dá)

　　創(chuàng)新關(guān)鍵詞：全渠道融合、數(shù)字化

　　綾致時(shí)裝集團(tuán)是全渠道經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先廠商，目前已經(jīng)做到在部分區(qū)域三小時(shí)內(nèi)送貨到家。2016年1月14日，在《天下網(wǎng)商》主辦的“2015新網(wǎng)商盛典”活動(dòng)中，綾致時(shí)裝集團(tuán)副總裁張一星分享了做全渠道的經(jīng)驗(yàn)。

　　張一星說(shuō)，2015年是一個(gè)全渠道時(shí)代開(kāi)啟的元年，讓整個(gè)公司數(shù)字化，讓整個(gè)渠道統(tǒng)一化，最后的結(jié)果就是帶來(lái)了超越大盤(pán)碾壓式的增長(zhǎng)，在非常大基數(shù)的情況下，保持年平均接近70%的增長(zhǎng)。在周轉(zhuǎn)方面庫(kù)存是共享的，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面非常豐富，讓天貓顧客看到最好最棒的新品。而阿里也在全渠道方面為商家提供了多方面的支持。

　　此外，綾致與菜鳥(niǎo)合作推出當(dāng)日達(dá)，用戶說(shuō)晚上我要去參加晚會(huì)，上午下單買(mǎi)禮服，下午四五點(diǎn)鐘就拿到這件禮服。張一星說(shuō)，現(xiàn)在我們買(mǎi)衣服真可能會(huì)一天買(mǎi)一次，今天買(mǎi)了不合適第二天還能退，這樣真的是把萬(wàn)能的衣櫥放到了消費(fèi)者身邊。

　　4、美的方洪波：與阿里理念相似，在天貓平臺(tái)上更好融合

　　創(chuàng)新關(guān)鍵詞：消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、扁平化、開(kāi)放

　　美的方洪波總結(jié)美的與天貓為何簽訂110億戰(zhàn)略合作大單時(shí)提到，美的看到了未來(lái)的趨勢(shì)，一定是線上線下高度融合，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)原住民來(lái)說(shuō)，甚至沒(méi)有傳統(tǒng)線下渠道的概念。美的不是著眼于在天貓賣(mài)多少產(chǎn)品，而是著眼于在這個(gè)開(kāi)放平臺(tái)上如何實(shí)現(xiàn)更大程度上的融合。

　　方洪波還是，目前美的組織結(jié)構(gòu)高度扁平化，以用戶和產(chǎn)品為中心;同時(shí)線下也在改造，包括全渠道的數(shù)字化、移動(dòng)化，這寫(xiě)都和阿里CEO逍遙子講的阿里包括天貓?jiān)趦?nèi)的“小前臺(tái)、大中臺(tái)”理念類似。

　　方洪波說(shuō)，過(guò)去三年在內(nèi)部折騰，但是的確折騰出一些效果。整個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，三年前資金流是負(fù)數(shù)，現(xiàn)在賬上有七八百億的資金，人員減少到之前的將近一半，工資大幅提高。 越來(lái)越發(fā)現(xiàn)這個(gè)折騰方向是對(duì)的。傷筋動(dòng)骨身上痛，但嘴巴是甜的。

　　5、華為：拓展B2C，直接觸達(dá)消費(fèi)者

　　創(chuàng)新關(guān)鍵詞：90后消費(fèi)化觸達(dá)

　　2015年天貓雙11，華為榮耀不到9個(gè)小時(shí)成交額即破10億元，最終手機(jī)銷(xiāo)售額排名第一，品牌成交額冠軍。

　　過(guò)去幾年，華為非常低調(diào)，雖然市場(chǎng)占有率不低，但因?yàn)橐恢痹谧鯞2B模式，最直接接觸的就是移動(dòng)、聯(lián)通和電信等國(guó)內(nèi)外的運(yùn)營(yíng)商，華為的高管也意識(shí)到，這樣的模式接觸不到用戶的需求，也沒(méi)有辦法更有效的去拓寬自己的品牌。因此，近兩年，華為拓展了直接面向消費(fèi)者的B2C業(yè)務(wù)，也就是旗下的榮耀系列。華為榮耀一直定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。榮耀4C、5X等產(chǎn)品，都選擇在天貓等電商平臺(tái)直接發(fā)售。

　　通過(guò)和天貓的合作，華為正在用大數(shù)據(jù)重構(gòu)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的路徑與手段。例如，針對(duì)90后群體，通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析消費(fèi)群體的特征，分區(qū)進(jìn)行資源投放。

　　6、雕爺：擁抱天貓、擁抱變化、擁抱開(kāi)放

　　創(chuàng)新關(guān)鍵詞：數(shù)字化消費(fèi)洞察 、線上線下一體化

　　2月26日，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺在天貓美妝金妝獎(jiǎng)上發(fā)表主題演講，提到了在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何做到三個(gè)“擁抱”。

　　第一個(gè)詞：“擁抱天貓”。2009年，阿芙精油在中國(guó)的精油里排名第二，當(dāng)時(shí)其實(shí)所有的品牌，包括比我們更強(qiáng)大的對(duì)手對(duì)天貓并不理解，在他們觀望的時(shí)候，阿芙精油選擇了擁抱天貓，結(jié)果完成彎道超車(chē)，成為中國(guó)精油品牌的超級(jí)第一名，一直保持到今天。

　　第二個(gè)詞：“擁抱變化”。擁抱變化是阿里一直倡導(dǎo)的六脈神劍。我昨晚與一位IDG風(fēng)投的女合伙人吃飯。她說(shuō)現(xiàn)在敷面膜很少，因?yàn)榇蛎廊葆樍耍⒄?。它現(xiàn)在的增長(zhǎng)率是每年接近100%的增長(zhǎng)，一個(gè)小小的雙光針使得一個(gè)人消費(fèi)化妝品的金額產(chǎn)生了變化，它太立竿見(jiàn)影了，怎么辦?這就是一個(gè)天大的命題。干掉你的是你之前根本不認(rèn)識(shí)他，在你今天的對(duì)手名單上根本不出現(xiàn)的人，三年以后把你顛覆了。

　　第三個(gè)擁抱：“擁抱開(kāi)放”。當(dāng)初上天貓時(shí)是100個(gè)線下專柜，到現(xiàn)在是400家。我們把線下400多家專柜的數(shù)據(jù)不斷導(dǎo)入線上，而且無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)者的會(huì)員體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)。這個(gè)過(guò)程中，我們做很多小實(shí)驗(yàn)，天貓一直所做的都是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，而在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，誰(shuí)是你構(gòu)合，或者是整個(gè)在分工合作中占群的對(duì)象，整個(gè)阿里正在形成這樣一個(gè)布局，品牌方要做的是怎樣擁抱變化，如何從中組合新方式，抓住消費(fèi)者。

　　7、三只松鼠章燎原：天貓始終是主基地

　　創(chuàng)新關(guān)鍵詞：品牌自營(yíng)賦能

　　2月25日，一篇名為《三只松鼠這是要搶淘寶的生意啊》的公眾號(hào)文章刷爆朋友圈，稱三只松鼠開(kāi)始做進(jìn)口食品業(yè)務(wù)，大有漸漸走出淘系自建平臺(tái)之趨勢(shì)。2月26日，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原回應(yīng)稱：“三只松鼠線上永遠(yuǎn)會(huì)將天貓作為主要基地，我們會(huì)做一些線下嘗試。” 同時(shí)他透露，三只松鼠天貓旗艦店在未來(lái)依舊是三只松鼠品牌的主要發(fā)力點(diǎn)，2016年的銷(xiāo)售額目標(biāo)是45億元，預(yù)計(jì)會(huì)有70%來(lái)自阿里平臺(tái)，其中10%會(huì)來(lái)自天貓超市。

　　在他看來(lái)，天貓及天貓超市把幾乎所有的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及時(shí)交給商家，同時(shí)擁有賬期短等優(yōu)勢(shì)，這些都讓商家更具有安全感;目前三只松鼠在天貓上的復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，退貨率低于千分之一，發(fā)展態(tài)勢(shì)“高能”，他表示“三只松鼠在未來(lái)還是重點(diǎn)解決用戶體驗(yàn)和把好產(chǎn)品質(zhì)量，除此之外別無(wú)他想。”三只松鼠2016年的重點(diǎn)是在考慮全渠道打通線上和線下，并且踐行天貓倡導(dǎo)的‘會(huì)員通’計(jì)劃。

　　章燎原說(shuō)：“優(yōu)質(zhì)大商家只要與天貓共同結(jié)成價(jià)值生態(tài)鏈，平臺(tái)可以賦能商家，商家能有效地支撐平臺(tái)，最終形成良性的商業(yè)生態(tài)土壤，生態(tài)里所有人都是受益者。”

　　8、麥德龍：通過(guò)天貓猛打中國(guó)市場(chǎng)牌：

　　創(chuàng)新關(guān)鍵詞：跨境電商、全渠道

　　麥德龍要借助天貓，把德國(guó)、歐洲的高品質(zhì)東西用最接近于原本價(jià)格的體系運(yùn)到中國(guó)，提供給更多的中國(guó)消費(fèi)者。麥德龍如今通過(guò)跨境在天貓國(guó)際賣(mài)，未來(lái)通過(guò)一般進(jìn)口在天貓超市賣(mài)，同時(shí)讓麥德龍門(mén)店參與。

　　麥德龍，85%的客戶來(lái)到商店只不過(guò)是看貨，而真正購(gòu)買(mǎi)可以到天貓或者其他地方，線下門(mén)可以充當(dāng)貨架展示的功能。

　　麥德龍的想法是，推行全渠道，意味著把在中國(guó)57個(gè)不同的城市門(mén)店，都作為體驗(yàn)據(jù)點(diǎn)。也可以選擇零售方式或提供送貨服務(wù)，這是麥德龍集團(tuán)跟阿里巴巴集團(tuán)2015年9月簽訂戰(zhàn)略合作的核心內(nèi)容之一。

　　9、中興：速賣(mài)通成為全球賣(mài)另一種最佳通路

　　創(chuàng)新關(guān)鍵詞：全球市場(chǎng)新通路

　　2015年1月28日，阿里巴巴在中國(guó)香港與中興ZTE共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，2015年中興戰(zhàn)略級(jí)手機(jī)機(jī)型——Blade S6將在阿里巴巴旗下速賣(mài)通平臺(tái)全球首發(fā)。該手機(jī)具創(chuàng)新smart sense技術(shù)及一系列優(yōu)越功能，價(jià)位定在海外市場(chǎng)最有競(jìng)爭(zhēng)力的249.99美元，面向歐洲、俄羅斯、亞太等海外市場(chǎng)，能全球包郵。

　　在發(fā)布之日，中興收到來(lái)自110個(gè)國(guó)家的數(shù)萬(wàn)筆訂單，并針對(duì)各個(gè)國(guó)家不同特征給出不同的反饋。對(duì)中興而言，直接收到各國(guó)消費(fèi)者反饋是開(kāi)拓全球市場(chǎng)最有價(jià)值德。不僅是中興，小米只要在速賣(mài)通上做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每天都可以實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額。這都證明了，只有速賣(mài)通足夠強(qiáng)大，品牌方才愿意合作。

　　曾經(jīng)早在2013年，速賣(mài)通經(jīng)歷了3C類目品牌年，中興、華為、聯(lián)想、小米等國(guó)產(chǎn)品牌大量進(jìn)入速賣(mài)通，擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)。在那一年，3C類品牌商品占比大幅攀升，占到60%以上，而如今，這一比例已經(jīng)接近90%。

　　來(lái)自阿里集團(tuán)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2010年4月正式上線以來(lái)，速賣(mài)通每年交易額增速均超過(guò)300%到500%，買(mǎi)家遍布全球220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。尤其在無(wú)線端除了俄羅斯、西班牙之外，在英法德意荷蘭、加拿大、澳大利亞、以色列等上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)均為排名第一的移動(dòng)購(gòu)物類平臺(tái)，為中國(guó)品牌開(kāi)拓全球市場(chǎng)提供了最佳通路。

　　10、九陽(yáng)：農(nóng)村淘寶渠道下沉

　　創(chuàng)新關(guān)鍵詞：渠道下沉

　　通過(guò)村淘，九陽(yáng)這樣的天貓品牌在渠道下沉切開(kāi)了一個(gè)個(gè)口子，讓原本被包裹著的巨大消費(fèi)需求開(kāi)始顯現(xiàn)。“我相信有很多企業(yè)跟我們一樣，想過(guò)做農(nóng)村市場(chǎng)，但很少愿意投入那么大，去鋪設(shè)這樣的渠道。”九陽(yáng)品牌部總監(jiān)程卓坦言，九陽(yáng)有數(shù)十款適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，村淘服務(wù)站的豆?jié){機(jī)訂單中，九陽(yáng)搶占了九成以上份額。“(這之前，)我們發(fā)現(xiàn)縣、村市場(chǎng)有不少九陽(yáng)品牌是假冒產(chǎn)品，渠道下沉太深，需要大量人力和財(cái)力。

　　村淘的出現(xiàn)，讓很多品牌看到渠道下沉的機(jī)會(huì)。一方面，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的農(nóng)村淘寶合伙人就像分布在農(nóng)村市場(chǎng)上的毛細(xì)血管，借助迅速建立品牌認(rèn)知，打開(kāi)這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。另一方面，品牌如果完全依賴經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，無(wú)法了解到產(chǎn)品的真實(shí)銷(xiāo)量和售后情況，通過(guò)村淘這樣的渠道，可以自行走通整個(gè)流程并且得到數(shù)據(jù)返還，從而有針對(duì)性安排開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)計(jì)劃。

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