小刀談如何利用淘寶試用中心

11月23日上午消息，第四屆中國服裝電子商務(wù)峰會今天在深圳舉行。淘寶新品試用中心負(fù)責(zé)人小刀在主題演講中以淘寶新品試用中心的推廣和營銷為例，剖析如何在淘寶上運(yùn)用各種手段實(shí)現(xiàn)高效營銷。新浪科技全程直播該會議。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　小刀：大家下午好！我是來自淘寶網(wǎng)(微博)的小刀，現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)淘寶網(wǎng)新品中心和淘寶試用中心營銷相關(guān)的產(chǎn)品，今天受主辦方委托我講一講在淘寶上相關(guān)的品牌營銷。

　　淘寶網(wǎng)作為亞洲最大的電子商務(wù)平臺，所承載的含義很多人都誤解為只是一個網(wǎng)購平臺，在我看來更是一個營銷平臺。因?yàn)樘詫毦W(wǎng)具有4億的注冊用戶，8千萬的人群。淘寶擁有最為豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，眾多的淘寶小二和相關(guān)的第三方，讓網(wǎng)絡(luò)營銷在淘寶上做得更好。為什么說淘寶是價值洼地呢？很多人說獲取一個新用戶的成本，有統(tǒng)計(jì)自營B2C300元，在淘寶獲得一個新用戶30塊錢，相差十倍。眾多品牌商選擇淘寶做營銷，在淘寶開一個店會獲得一個永不消失的平臺，這個平臺是免費(fèi)的。

　　淘寶正在改變，之前淘寶是網(wǎng)購平臺，創(chuàng)造了無數(shù)就業(yè)、創(chuàng)造了無數(shù)的交易額。去年達(dá)到了4千億，今年6到8千億，淘寶正在改變，馬總對淘寶進(jìn)行分拆，分拆后的淘寶商城(微博)，注重于品牌商網(wǎng)絡(luò)平臺，易淘網(wǎng)作為一個消費(fèi)入口，聚劃算是一個團(tuán)購平臺。在這樣的定位情況下，對品牌商來講是營銷機(jī)會。這樣的定位在之前的網(wǎng)絡(luò)平臺，更多的經(jīng)歷花在搶占用戶錢包上。但是更多的時間都花在游戲平臺、門戶網(wǎng)。我們基于這樣的定位，把淘寶改為人們生活第二生活空間，有人情味，有眾多商家參與，有購買前的分享、討論，以及各種活動平臺。

　　淘寶網(wǎng)針對網(wǎng)絡(luò)營銷有兩個解決方案：第一，針對商品周期情況下提供營銷的產(chǎn)品工具。第二，針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷熱門的情況給出營銷產(chǎn)品。

　　先講一下服飾行業(yè)商品周期下淘寶的營銷應(yīng)用。之前淘寶談了很久，談的都是一個銷字，提供了很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)開店品牌，還有CRM和配套服務(wù)。淘寶最主要的是銷售，沒有銷量不會在淘寶上做生意。針對銷這個字，針對生命周期做了相關(guān)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的調(diào)研期，引入前期會為品牌商提供試用中心的平臺，有什么樣的主意可以試，找一些草根達(dá)人，專家達(dá)人評價。可以試生產(chǎn)之后提供新品的試賣平臺。大家知道麥包包發(fā)展迅速，因?yàn)椴粩嗟耐瞥鲂律唐?，放到網(wǎng)上不去做推廣和說明，只是設(shè)計(jì)理念放上去，很多消費(fèi)者根據(jù)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行點(diǎn)擊購買。賣得特別好的就會大規(guī)模、大貨生產(chǎn)。針對這個情況，馬上會推出新品試賣平臺，把權(quán)限交給品牌商，根據(jù)設(shè)計(jì)師可以推薦設(shè)計(jì)的新款，供消費(fèi)者定價。定價自己定義，賣的好的可以進(jìn)行相關(guān)預(yù)售?；ヂ?lián)網(wǎng)的好處是服飾行業(yè)不用看天吃飯，壓很多貨，做很多判斷。網(wǎng)絡(luò)趨勢判斷之后，支付寶(微博)回款周期7到15天回款了。生產(chǎn)供應(yīng)鏈完整的話，7到15天給你很大的訂單周轉(zhuǎn)期。這樣的話可以做很多的相關(guān)預(yù)售，這個預(yù)售的平臺新品中心可以承載的。

　　對于品牌提升類的活動，淘寶也承載了新品首發(fā)的平臺。針對重要級的新品，一些代言人的發(fā)布或者重大的活動，以往的新品首發(fā)，很多人做新聞發(fā)布會，或者發(fā)軟文就沒事了。我們新品首發(fā)不僅承載相關(guān)的東西，還能把品牌展示、銷售、活動都辦到淘寶網(wǎng)上，還有很多的咨詢和相關(guān)的宣傳配合。這是在新品的引入和發(fā)布階段。

　　在成長階段，是淘寶網(wǎng)的拿手好戲。換季的時候，把新品引入到消費(fèi)者面前。成熟期把銷量做起來，還做了團(tuán)購平臺。我們接著會推出自助的團(tuán)購品牌，如果你認(rèn)為你的商品可以走量就可以交給你，也是適者生存的業(yè)態(tài)，銷量不行就沒有機(jī)會了。對營銷能力和創(chuàng)新能力五要求很高的。還有分銷平臺快速擴(kuò)大銷量。一個商品進(jìn)入成熟期過后，進(jìn)入衰退期，而且很快。在衰退期大家也提到了，互聯(lián)網(wǎng)是不是變成了下水道，淘寶流量大是不是能賣一些尾貨呢？我們有專門的平臺機(jī)構(gòu)，有天天特價的產(chǎn)品，有特賣會的平臺，這些平臺都能把大的尾貨短時間內(nèi)出去，使庫存不擠壓。這是幫助品牌商做好銷量的產(chǎn)品和應(yīng)用。

　　品牌商糾結(jié)了一個問題要不要打折，打大家折。線下線上能否同時發(fā)展。在我看來淘寶營銷方案是整個互聯(lián)網(wǎng)做得最好的，也是條件最成熟的。

　　營銷淘寶有一個整個解決分按。之前對淘寶熟悉的賣家都聽到玩轉(zhuǎn)淘寶，把淘寶各個應(yīng)用和產(chǎn)品都串起來，這是一個非常好的品牌包裝方案。

　　簡單介紹一下幾種營銷解決方案：

　　廣告產(chǎn)品，只要花錢就給用，有推商品，有推品牌，有按點(diǎn)擊付費(fèi)，有按效果付費(fèi)的。

　　咨詢門戶，之前品牌商都會做新浪這些門戶的廣告，淘寶也有門戶，只是在8千萬的消費(fèi)者面前顯示弱化了。其實(shí)我們的頻道UV1千多萬，單獨(dú)的數(shù)據(jù)比獨(dú)立的網(wǎng)站要高好幾大截，大家都忽略了，大家如果做傳播的話，使用淘寶做門戶產(chǎn)品。

　　口碑營銷。如果有一款新品需要做傳播，通過淘女郎幫你傳播一下。

　　網(wǎng)模代言人。做品牌很多人離不開找明星代言。淘寶有一個淘女郎的網(wǎng)模平臺，有三千個青春年少的MM可以供大家選用。

　　SNS社區(qū)，SNS化的營銷時代對每個商家都是一個顛覆，這是淘寶重打的情況。

　　營銷產(chǎn)品單一應(yīng)用，我負(fù)責(zé)的是淘寶試用中心，新品首發(fā)中心。我們做過先試后買的，當(dāng)天派發(fā)了50萬單，有50萬包裹從倉庫到家里，有品牌介紹、優(yōu)惠券和相關(guān)的營銷輔助。后來發(fā)現(xiàn)快消品特別是化妝品行業(yè)試了之后回頭率非常高。當(dāng)然我們服飾行業(yè)也可以試試，找一些美女拍一些照片供更多的人看。

　　淘寶新品首發(fā)中心剛才也說過了，有新品試賣、預(yù)售和首發(fā)。如果有新品提升品質(zhì)可以來這邊來報名。

　　網(wǎng)模代言人和達(dá)人，淘寶達(dá)人非常多的，如果做品牌營銷，通過這些達(dá)人幫助非常大。

　　淘寶網(wǎng)的資訊門戶有很多。如服飾資訊頻道、淘畫報，我們請了很多明星代言，淘女郎，編了很多故事做成畫報，供更多的消費(fèi)者瀏覽，這是非常好的提升形象。這個平臺每天有三百萬人來看。還有女裝市場、服飾論壇、淘寶電視臺、淘寶直播間等。

　　淘寶SNS社區(qū)，任何一個好友買了東西，只要說不錯，我的好友都能看到。我朋友買了一個開關(guān)，分享后立刻買了一個。還有掌柜說，跟新浪微博一樣。優(yōu)秀的分享可以SNS化分享到每個角落。

　　淘寶網(wǎng)的廣告產(chǎn)品已經(jīng)說過了，有品牌廣告。超級麥霸、競價CPM等都是很好的營銷模式，要想做好營銷都可以用起來。

　　今天講的就這些，總結(jié)起來就兩點(diǎn)：

　　第一，我們根據(jù)商品的生命周期有相對應(yīng)的營銷解決方案。而且不光是覆蓋到新品的過程，可以不打折，我們在嘗試方向。

　　第二，如果要做品牌營銷，淘寶有這么大的市場讓大家選擇，關(guān)鍵看會不會用，肯不肯用。服飾店鋪找淘寶第三方寫文章的寫手，一篇文章1000塊錢，到服飾頻道推廣，效果非常好，如果愿意做可以做起來，很多賣家都不知道這種方法。