企業(yè)社會(huì)化網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)的八大經(jīng)典錯(cuò)誤

 無(wú)疑，未來(lái)一切皆網(wǎng)絡(luò)！電子商務(wù)渠道逐步將成為企業(yè)的標(biāo)配。那么，就此標(biāo)配而言，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是不是標(biāo)配呢？眾口不一！2010年，社會(huì)化媒體——微博快速發(fā)展，成為門(mén)戶的標(biāo)配。由此企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)再一次被推向風(fēng)口浪尖。

    在這個(gè)時(shí)代，我們能聽(tīng)到的反對(duì)企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的聲音全部來(lái)自一些“聰明的”企業(yè)，他們習(xí)慣于用ROI評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，用KPI管理團(tuán)隊(duì)。就直接的看得見(jiàn)的“結(jié)果”而言，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是“失敗的”，在總體銷(xiāo)售渠道的占比是“微乎其微”的。而對(duì)于企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理而言，KPI是難以量化的，或者說(shuō)即使量化考核也是難以與實(shí)際結(jié)果掛鉤的。按照上述邏輯，“聰明的企業(yè)”的結(jié)論必然是：我們不需要社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

    “聰明的企業(yè)”也會(huì)有對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)眼饞的時(shí)候，他們花了大把大把的真金實(shí)銀去購(gòu)買(mǎi)形象廣告，可是眼睜睜身邊就有一些大佬憑個(gè)個(gè)人博客或者微博不經(jīng)意說(shuō)幾句話就讓全國(guó)人民認(rèn)識(shí)了。譬如萬(wàn)科的王石，華遠(yuǎn)的任志強(qiáng)，SOHO的潘石屹，蒙牛的牛根生，更不用說(shuō)本身就是互聯(lián)網(wǎng)人士的馬云、李開(kāi)復(fù)了。去年發(fā)生了一個(gè)全國(guó)人民都知道的3Q大戰(zhàn)，一位名叫周鴻祎的人竟敢叫板騰訊，他沒(méi)上過(guò)春晚，憑著幾篇博文弄得馬化騰手忙腳亂，于是全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)他了。這，也是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

    由此看來(lái)，“聰明的企業(yè)”的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)一定是出了問(wèn)題，究竟是哪些問(wèn)題？我們來(lái)數(shù)一數(shù)，分析一下：

    1、將潤(rùn)滑油當(dāng)燃油使——把社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做廣告或者拉單手段。

    ForeSeeResults剛發(fā)布了一項(xiàng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研報(bào)告，只有3%的英國(guó)在線假日購(gòu)物者（美國(guó)的數(shù)字是5%），主要受社會(huì)化媒體影響而訪問(wèn)頂級(jí)零售網(wǎng)站。

    須知道，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果是間接的，企業(yè)越大案值越高就越間接。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的目的是建設(shè)品牌或者口碑，而不是直接賣(mài)貨。

    通過(guò)社會(huì)化媒體，客戶想知道的是產(chǎn)品的使用結(jié)果和評(píng)價(jià)，客戶來(lái)社會(huì)化媒體的目的是跟其他的消費(fèi)者溝通，詢問(wèn)真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是來(lái)看廣告。社會(huì)化媒體最不缺的就是廣告。

    2、關(guān)公唱出秦瓊調(diào)——本色演出，忘記社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主體是企業(yè)而不是營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)人。

    無(wú)論社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的操辦者是企業(yè)的老總還是職業(yè)操作者，經(jīng)常會(huì)忘記自己在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中代表的不是個(gè)人而是企業(yè)。你可以被人誤解為虛偽——例如牛根生代表蒙牛為三聚氰胺奶事件向公眾道歉，但是你絕不能本色演出——例如王石在512汶川地震事件中與網(wǎng)友爭(zhēng)辯。

    一位在社會(huì)化媒體上本色演出成色鬼的老總，一位在社會(huì)化媒體上矯揉造作本色演出成花癡的品牌經(jīng)理，他（或者她）的公司怎么能夠被客戶接受？（當(dāng)然，特定行業(yè)除外。）

    3、唱自己愛(ài)聽(tīng)的歌，讓聽(tīng)眾一邊玩去——自說(shuō)自話，不去關(guān)心企業(yè)客戶的利益。

    社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需要體現(xiàn)的一個(gè)核心原則是以客戶為中心，這看似是多么虛無(wú)縹緲的一個(gè)理念！但是，不要忘記，你的客戶想聽(tīng)到什么？他們期待的是什么？他們期待你說(shuō)什么？社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)解決的是客戶的意識(shí)需求。你必須將這種需求作為核心，客戶以后才會(huì)買(mǎi)賬。人的意識(shí)很奇怪，沒(méi)聽(tīng)過(guò)“愛(ài)人的心是玻璃做的”——當(dāng)客戶聽(tīng)到不喜歡的曲調(diào)，他們會(huì)逐漸棄你而去。所以，唱客戶愛(ài)唱的歌比唱自己喜歡的歌來(lái)得有效，當(dāng)然，裝作二者和諧那是工作，二者恰巧完全吻合那是你的幸運(yùn)。

    4、草臺(tái)班子唱大戲——會(huì)拍腦袋但是缺專業(yè)策劃。

    不要以為人家蔡文勝是錢(qián)多的老財(cái)一出手就送出幾十臺(tái)iPad，那是一場(chǎng)策劃的活動(dòng)。與這些擅長(zhǎng)社會(huì)化媒體表現(xiàn)的企業(yè)家相比，企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)往往顯得蒼白無(wú)力。不是別人水性好，不是別人特能混，是別人在認(rèn)真地進(jìn)行專業(yè)策劃。蔡文勝的iPad送給的是精準(zhǔn)的群體——站長(zhǎng)，而許多企業(yè)多如牛毛的轉(zhuǎn)發(fā)與征集粉絲活動(dòng)是隨便誰(shuí)閉著眼睛轉(zhuǎn)發(fā)加粉就行，這叫做差別。

    社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)背后，是專業(yè)策劃，是分幾段甚至幾十段步驟的營(yíng)銷(xiāo)。

    5、老虎扮花貓——面對(duì)危機(jī)手忙腳亂或者強(qiáng)詞奪理。

    社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的800電話大有不同。移動(dòng)、聯(lián)通的800電話客服遇到投訴的第一個(gè)技能是推，第二個(gè)技能是拖。這要放到社會(huì)化媒體上，那就麻煩大啦！

    3Q大戰(zhàn)，騰訊有個(gè)敗筆就是女高管當(dāng)眾飆淚，而人看似弱小的周鴻祎幾篇博文贏得一片喝彩。雖則業(yè)內(nèi)說(shuō)，3Q大戰(zhàn)可以比喻為兔子蹬鷹——鷹為一口食，兔是一條命，但這結(jié)局確實(shí)需要馬化騰大帝回去深思。

    社會(huì)化媒體的受眾從來(lái)都是無(wú)來(lái)由地同情弱者，反對(duì)強(qiáng)者，從來(lái)不記得青紅皂白是非曲直。所以，面對(duì)社會(huì)化媒體，老虎從來(lái)都是弱勢(shì)群體，花貓才是強(qiáng)勢(shì)群體，扮也扮不像的。

    6、拿起話筒忘了詞——胡說(shuō)一氣或者不知道說(shuō)什么好。

    要記住，在社會(huì)化媒體上，營(yíng)銷(xiāo)者也是一位偉大的演員，要有很好的姿態(tài)——知道該說(shuō)什么，要有很好的狀態(tài)——永遠(yuǎn)堅(jiān)持去說(shuō)?？墒?，在KPI壓迫下的營(yíng)銷(xiāo)者或者對(duì)銷(xiāo)售額迫切需求的發(fā)言人，往往不是個(gè)三流配角就是一個(gè)祥林嫂，喋喋不休，詞不達(dá)意，曲不著調(diào)。

    不要忘記這是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)，隨時(shí)隨刻要想著客戶想聽(tīng)什么，客戶期待聽(tīng)見(jiàn)什么，客戶想知道什么，什么能打動(dòng)客戶。視客戶為情人，你會(huì)讓客戶找到知音的感覺(jué)。

    7、視品牌如浮云——不重視社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

    有人說(shuō)口碑呀，品牌呀，都是浮云！因?yàn)殡S著社會(huì)化，品牌的趨勢(shì)是去中心化。去中心化的品牌趨勢(shì)，不是沒(méi)有品牌，而是品牌更重要。引用江蘇省品牌協(xié)會(huì)的口號(hào)：“未來(lái)一切皆品牌！”在社會(huì)化的空間里營(yíng)銷(xiāo)，品牌變得草根化，去中心化了，體現(xiàn)為“口碑”這樣的東西。但是，沒(méi)有品牌別人不會(huì)相信你，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不是讓人不重視品牌，而是需要更重視品牌。

    8、看不起窮親戚，結(jié)果得罪富親戚——無(wú)法正確處理社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的關(guān)系。

    早期的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)歷經(jīng)許多挫折之后發(fā)現(xiàn)，大家充滿著期待的線上生意其實(shí)并不肥，肥的不在線上。于是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的人員也開(kāi)始用客戶細(xì)分法則對(duì)待線上的客戶，挑肥揀瘦，嫌貧愛(ài)富。——在B2C領(lǐng)域這樣絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)，可是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域就會(huì)輸?shù)煤軕K。

    我們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)好似一出戲，一場(chǎng)游戲，線上的參與者其實(shí)也是一位未達(dá)的演員（配角）。他的戲份并不重，但是他的觀眾需要看你如何如何與他演出一臺(tái)對(duì)手戲。這出戲的觀眾很可能就是有錢(qián)的大佬，他看戲，然后才會(huì)掏出支票。演出這場(chǎng)戲的出場(chǎng)費(fèi)很低，就像春晚，而演出的回報(bào)可能會(huì)不錯(cuò)。

    社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是一出戲，演好這出戲，必須有富有創(chuàng)造力的編劇，偉大的導(dǎo)演，專業(yè)、勤勞、有責(zé)任心而又明星氣質(zhì)的演員。企業(yè)必須出演這出戲，而且必須知道他為誰(shuí)演出，必須知道他的觀眾希望看到什么。