一次聚劃算的反思：幾小時(shí)就賣(mài)光了為什么還是失敗的？
先說(shuō)一個(gè)真實(shí)的事情。去年底我們公司上了一次聚劃算，其中一款衣服，備貨幾千件，幾小時(shí)就賣(mài)完了。具體細(xì)節(jié)我記不清了，但確有其事。當(dāng)時(shí)大家都很高興。的確，一炮打響、立馬售罄，一般都會(huì)被認(rèn)為是成功案例，但認(rèn)真一想，其實(shí)卻是失敗的。下面是我的分析。
這是最大的敗筆。幾千件貨幾小時(shí)就賣(mài)完，說(shuō)明定價(jià)過(guò)低，白白流失了不少利潤(rùn)。如果每件售價(jià)提高10-20元，乘以幾千件，就可以多賺幾萬(wàn)元。當(dāng)然，有人說(shuō)這是事后諸葛亮。因?yàn)槭虑罢l(shuí)也不知道，什么樣的價(jià)格，在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，能賣(mài)出多少。的確，我們都不是神算子，但作為運(yùn)營(yíng)人員，就是要掌握這些數(shù)據(jù)的。我們可以去看自己或別人往期的聚劃算數(shù)據(jù)，或者看其他活動(dòng)的數(shù)據(jù)。怎么去獲取和分析這些數(shù)據(jù)，這是另一個(gè)話(huà)題，此處不贅述。不過(guò)需要說(shuō)一下，運(yùn)營(yíng)人員平時(shí)都忙著一個(gè)接一個(gè)做活動(dòng)，也許我們都想停下來(lái)總結(jié)反思，卻沒(méi)有這樣的時(shí)間。電商很浮躁，從平臺(tái)到商家，從老板到底層，大都如此。
2.備貨問(wèn)題(這是個(gè)偽問(wèn)題)。
其實(shí)備貨沒(méi)什么錯(cuò)，但如果我們不承認(rèn)定價(jià)有問(wèn)題，那就只能說(shuō)，我們備貨有問(wèn)題。因?yàn)槲覀儼装讚p失了十幾個(gè)小時(shí)的聚劃算時(shí)間，這么長(zhǎng)的時(shí)間，不知道來(lái)了多少流量，如果我們備了一兩萬(wàn)件而不是幾千件貨，那銷(xiāo)售額不就增加幾倍了嗎?當(dāng)然，這也是事后諸葛亮。需要注意的是，備貨比改價(jià)難得多。價(jià)格可以在幾秒鐘內(nèi)改過(guò)來(lái)，但備貨卻需要很大的工作量。至少在這個(gè)案例中，我們是應(yīng)該根據(jù)備貨能力和庫(kù)存來(lái)定價(jià)，而不是相反。所以這還是定價(jià)的問(wèn)題。
3.對(duì)其它款的銷(xiāo)售擠壓?jiǎn)栴}(同品競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題)。
假如這款是一件聚劃算售價(jià)為129元棉衣(具體是不是我記不清了，但不影響分析)，那其他棉衣怎么賣(mài)?其他棉衣都是150-300元的，不做活動(dòng)不打折，每天也能賣(mài)一兩百件，但有了129元的聚劃算棉衣，它們的銷(xiāo)量就受擠壓了。我們的同類(lèi)款式正在進(jìn)行不合理地自我競(jìng)爭(zhēng)，這正是超低價(jià)的聚劃算款引起的。這里還有一個(gè)相關(guān)問(wèn)題：就是我們都知道做活動(dòng)可以帶來(lái)流量，增加其他款的銷(xiāo)售，但問(wèn)題的另一面，也就是活動(dòng)款對(duì)其他款的銷(xiāo)售擠壓?jiǎn)栴}，卻往往被人忽略。
4.整體考慮。
作為一家服裝公司，我們雖然有成百上千種款式，但真正貨多的不過(guò)幾十款，所以但凡貨多一些的款，各個(gè)渠道都盯著。這個(gè)聚劃算款，幾千件就這樣被“賤賣(mài)”了，那其他渠道賣(mài)什么?不僅如此，定價(jià)過(guò)低使得訂單量在短時(shí)間成倍增加，嚴(yán)重超出了客服和倉(cāng)庫(kù)的負(fù)荷，由此既引起了員工的不滿(mǎn)(因?yàn)樗麄兊墓べY不會(huì)因此而增加)，也拉低了服務(wù)質(zhì)量。如果這款聚劃算能賣(mài)高10-20元(相信一樣能賣(mài)出幾千件)，那多出的幾萬(wàn)元利潤(rùn)，分一部分給員工，大家都會(huì)很高興。訂單激增所帶來(lái)的苦累，也就樂(lè)于接受了。
以上幾點(diǎn)，就是我認(rèn)為這次聚劃算做得失敗的原因。當(dāng)然深入下去，還有很多要分析的地方。其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去，還是定價(jià)問(wèn)題。定價(jià)好，利潤(rùn)高，一切問(wèn)題都不是問(wèn)題;反之，方方面面都是問(wèn)題。
