SNS+B2C:社交網(wǎng)站掘金新模式

    早前，人人網(wǎng)攜手各大知名網(wǎng)絡商城淘寶網(wǎng)、京東商城、呼哈網(wǎng)、綠森數(shù)碼等以及戴爾和蘭蔻等著名品牌推出了基于社區(qū)網(wǎng)絡的“人人愛購”平臺。“人人愛購”是人人網(wǎng)在洞察用戶需求基礎上建立的站內購物專區(qū)，最大的優(yōu)勢在于在傳統(tǒng)電子商務平臺基礎上高度融入了SNS互動和分享的功能，令人人網(wǎng)用戶的網(wǎng)上購物多了幾分隨時溝通和分享的樂趣。從本質上說，人人愛購是一個融合了SNS社交平臺與B2C電子商務平臺的購物網(wǎng)站。一面是社交網(wǎng)站的疲態(tài)盡顯，另一面是搜索巨頭的虎視眈眈。SNS行業(yè)似乎站上了行業(yè)洗牌與劃分新格局的 “十字路口”。

    SNS緣何陷入發(fā)展困境？SNS＋B2C模式能否成為掘金新模式？SNS高速發(fā)展背后的陰影SNS 全稱 Social Network Site，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。它是基于“六度分割理論”而構建起來的全新網(wǎng)絡應用，其理論簡單地說就是 “最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人”。盡管SNS類網(wǎng)站在用戶層面上一路高歌猛進，用戶數(shù)量和在線時間都節(jié)節(jié)攀升，但就商業(yè)價值而言，評論家們卻沒有對這類網(wǎng)站的長遠發(fā)展作出很高的評價，風險投資商對于該類網(wǎng)站的投資也比較謹慎。究其原因是，一直以來，SNS類網(wǎng)站都難以找到一個適合自身特點的、能長期穩(wěn)定發(fā)展的盈利模式。目前SNS類網(wǎng)站還處在成長期，雖然在初期單靠廣告和增值服務這兩種盈利模式能夠讓SNS網(wǎng)站存活下去，但基于目前的網(wǎng)絡技術和資源，加之用戶對產品新鮮感下降非?？?，SNS網(wǎng)站不能及時更新產品而使得網(wǎng)站同質化現(xiàn)象非常嚴重。如何充分發(fā)揮SNS網(wǎng)站社交平臺的優(yōu)勢，深刻挖掘眾多客戶在此集中的資源，讓平臺優(yōu)勢和用戶資源更好地對接，成為企業(yè)家們不斷探索的課題。

    傳統(tǒng)電子商務繁榮下的隱憂據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億人，普及率達到31.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)的商務化進程進一步加快，網(wǎng)絡購物用戶達到1.4億。國內電子商務的發(fā)展已經(jīng)走過十余年，傳統(tǒng)電子商務模式已經(jīng)被用戶廣為熟悉，支付工具、物流和即時通訊“三駕馬車”早已牽引著這一主流互聯(lián)網(wǎng)應用模式風馳電掣。但是還有什么欠缺的呢？一位網(wǎng)友一語道破：“每次網(wǎng)上購物都好像進入了一個自閉的空間，沒有朋友能參考，買了好東西沒有熟人能分享，總是感覺比較孤單，所以現(xiàn)在我隔三差五就要叫上一堆朋友去商場，以彌補我在網(wǎng)絡購物過程中的寂寞感。”也正是這種網(wǎng)購中的寂寞感為SNS網(wǎng)站的轉型提供了契機。一方面是傳統(tǒng)電子商務模式下用戶的寂寞感；另一方面是社交網(wǎng)站中真實用戶的互動分享，兩者在形成強烈對比的同時，也讓SNS網(wǎng)站看到了與傳統(tǒng)網(wǎng)絡商城合作的可能。作為中國當前最大的社交網(wǎng)站之一，人人網(wǎng)率先向與傳統(tǒng)網(wǎng)絡商城合作的方向作了嘗試，推出了“人人愛購”這一購物平臺。三者角色分析進入“人人愛購”，我們可以看到豐富的商品，包括服飾配件、化妝品、3C電子產品、居家生活、辦公文具、玩具等多個品類的商品，人人愛購將所有的商品集合在一個頁面上，進行分類，并進行相關的推薦，當網(wǎng)友點擊某一個產品時，它會打開一個人人網(wǎng)的地址后，迅速跳轉到相應的購物網(wǎng)站。比如你看上一款相機，點擊后會跳轉到綠森數(shù)碼，你看上一套化妝品，打開后會跳轉到蘭蔻的網(wǎng)上商城。眾多商品經(jīng)過精挑細選，符合時下潮流，并力求滿足人人網(wǎng)用戶多元化、高品質的購物需求，且品質有較高保障。“人人愛購”想借助人人網(wǎng)人際傳播的力量，緩解B2C 商城用戶的網(wǎng)購寂寞，這其中必然要有一種三方共贏的模式，那么在這個模式中，人人網(wǎng)、B2C商城分別扮演著怎樣的角色呢？首先看人人網(wǎng)，其背后強大用戶群體的力量以及用戶黏性帶來的人際傳播是一筆非常寶貴的資源。據(jù)CNNIC測算，截止到2009年年底，中國使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)達1.24億。

    萬瑞數(shù)據(jù)公布的 《2009年中國SNS行業(yè)發(fā)展狀況研究報告》顯示，從賬號使用率、賬號使用活躍度、半年內最常登陸等幾個指標來看，目前國內較活躍的SNS類網(wǎng)站，分別是騰訊空間、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)。而人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站用戶中，大學本科及以上的高學歷、月收入3000元以上、25-29歲年齡段用戶占主流，這些用戶具有非常強的市場購買力。此外，人人網(wǎng)用戶之間的“分享”不僅緩解了網(wǎng)購的“寂寞感”，它所形成的口碑效應也是一股不可小視的力量。三方共贏對于人人網(wǎng)而言，收益是什么呢？答案顯而易見，除讓用戶體會到更多交流互動，增強關系維護的效果和用戶黏性之外，最直接的好處就是找到了一個新的盈利模式，首先是與“人人愛購”網(wǎng)站的合作商家收入分成，即按照帶來的實際銷售額進行分成；其次社交網(wǎng)站用戶身份的真實性及互動性，為合作電子商務網(wǎng)站提供了了解并跟蹤用戶真實購物行為及商品選擇偏好的可能，這些數(shù)據(jù)的價值將會在合適的時候體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價值。在與B2C商城合作的過程中，“人人愛購”并沒有親自打造自己的電子商務平臺，而是充當了一個“百貨商店”的角色。它根據(jù)自己的主要用戶群體的需求，選擇符合目標客戶需求的相匹配的、質量有保障的電子商務網(wǎng)站進行合作。

    目前，已有的合作伙伴包括兩類：一類是專業(yè)購物平臺，比如淘寶、京東商城、好樂買等；一類是一些品牌的網(wǎng)上商城，如優(yōu)衣庫、戴爾、蘭蔻網(wǎng)上商城等。“人人愛購”與這些商城很可能是采用CPS分成模式進行合作，不過，“人人愛購”與一般的CPS廣告有一點顯而易見的不同，那就是人人網(wǎng)在利用它的用戶規(guī)模優(yōu)勢，和品牌廠商合作做一些促銷，比如在“人人愛購”購買戴爾電腦可以低于市價10%，可以獲贈100元人人網(wǎng)禮品券，還能獲得價值120元的人人網(wǎng)1年VIP賬號會員服務。與B2C商城的合作也是人人網(wǎng)涉足電子商務領域的一次 “試水”，因為自建電子商務平臺需要具有平臺資質、安全支付系統(tǒng)建設等一系列保證，對人人網(wǎng)來說，如果目前直接開展電子商務業(yè)務，不管是資質還是技術都存在壓力，而且電子商務行業(yè)非常熱，如果盲目投資進入該領域，將面臨很大的風險。而“人人愛購”的這一做法相當于把風險轉嫁給了合作的電子商務平臺，實現(xiàn)了對風險的有效規(guī)避。這樣一來，由人人網(wǎng)提供穩(wěn)定的用戶瀏覽和點擊量，由“人人愛購”為B2C網(wǎng)上商城進行商品展示和廣告宣傳，購買流程和線下服務由B2C商城完成；而通過人人網(wǎng)現(xiàn)有的用戶之間相互推薦的模式，消費者網(wǎng)購決策信心得以提升，從而拉動交易額增長，其產生的交易均采用CPS分成模式進行利潤分享，而“人人愛購”也可以為用戶提供促銷優(yōu)惠，用戶享受到實惠則會反過來增加網(wǎng)站點擊量，實現(xiàn)良性循環(huán)，而三方共贏也在這個模式中得到了充分體現(xiàn)。