電子商務社會化媒體營銷實況剖析
2012年5月15日，智能廣告網絡服務商隨視傳媒首推《隨視社會化品牌觀察》之《電子商務社會化指數研究報告》，率先對電子商務企業(yè)的社會化媒體營銷進行全面調研與剖析。報告顯示，目前已有超過13萬家企業(yè)開通新浪微博，近三成世界500強企業(yè)已開通新浪微博。平均每個電子商務擁有4.4萬活躍粉絲，超過半數為活躍用戶，每個電子商務微博每天發(fā)4.6條微博，每天被轉評472次。微博形成媒體屬性新商圈。
觀點一：微博形成媒體屬性新商圈電子商務類微博多項指標均領先其他行業(yè)
《電子商務社會化指數研究報告》指出，新浪微博作為社交興趣圖譜，結合了媒體內容、社交關系、商品的興趣，即將發(fā)展成為一個可以和淘寶競爭的新商圈，且擁有淘寶所不能比擬的強大媒體屬性。
數據顯示，截至2012年2月底，企業(yè)開通新浪微博數超過13萬家，近三成世界500強企業(yè)開通新浪微博。其中，電子商務行業(yè)比例超過5%，占行業(yè)排名第四。微博客流量、客流轉換及官博活躍均領先其他行業(yè)。
觀點二：美麗說和蘑菇街的Pinterest模式是媒體而非電子商務
報告研究發(fā)現，具備導購性質的美麗說和蘑菇街兩品牌的官微主要是集各商家貨品所長，引發(fā)大家關注討論，更具備類論壇的媒體屬性，打造出中國特色的Pinterest。包裝各商家優(yōu)質貨品作為內容，并聯動各商家協(xié)同曬單，充分利用微博平臺各個環(huán)節(jié)，有效通過高質量的博文內容和多樣性的活動，充分吸引并調動網民的積極性與參與度，客流量、客流轉化、官博活躍領先優(yōu)勢明顯。
目前，兩家企業(yè)的活躍粉絲數、轉評述、品牌提及數都遠高于電子商務品牌。其差異并不是源于運營質量及效果，而是營銷目的導致。電子商務品牌以銷售為核心目標，而Pinterest是追求更高的發(fā)行量，活躍粉絲數分別達到了172萬和148萬，遠高于其他領先電子商務平均31萬的微博活躍粉絲數。
客流量是提升商業(yè)轉化的基礎，通過分析發(fā)現活躍粉絲數與日均轉評數呈顯著正相關，每增加149個活躍粉絲或217個粉絲，微博日均轉評數提升1。
觀點三：官博與子賬號間的互動率低，京東商城最高
在同一品牌下，根據需求建立不同的賬號，是很多企業(yè)的習慣做法，同一品牌賬戶的互動不僅可以影響到更多粉絲，而且也是增強品牌影響力的重要方式。
報告發(fā)現，在14家受調研的電子商務微博當中，僅有一半微博與關聯帳號進行互動，整體上，品牌內帳號協(xié)作推廣頻率較低。
從品牌互動的微博來看，京東商城微博互動次數最高，近90天有50多次互動，美麗說和藝龍旅行網微博互動次數也都在40次以上，銀泰網和攜程旅行網微博互動次數相對較少，少于20次。
觀點四：微博平臺是響應負面和終結負面最好的領地，企業(yè)普遍反應較慢
由于微博傳播的即時、互動特性，越來越多的負面信息出現在微博等社會化媒體，也終結在微博平臺上。近期涉及電子商務微博的負面聲音主要針對帳號被盜、產品質量、客服、網站穩(wěn)定幾個方面。
報告指出，大部分電子商務企業(yè)還沒有意識到微博平臺其實是響應負面和終結負面最好的領地，即時是當當網、美團對自身負面微博響應速度慢。例如，“當當網帳號被盜，資金被盜用”話題產生5,318條轉發(fā)，957條評論，對品牌形象損害較大。
團購類微博負面聲音一直較多，且負面話題多樣。報告認為，一個行業(yè)負面不斷但是仍在存活，說明人們對于團購類微博的信任度已經降至低點。雖然團購網站的負面?zhèn)鞑チτ邢?，但是會制約行業(yè)的長久發(fā)展。
觀點五：電子商務行業(yè)品牌代言人或微博名人效應不明顯
報告研究發(fā)現，關于是否簽約明星做形象代言人，電子商務行業(yè)內存在差異，但都會照顧到明星與企業(yè)的匹配度。其中，家電、服飾類電子商務更熱衷聘請明星做代言人;服飾類會結合自身的品牌定位需找青春、時尚明星做代言，如凡客邀請韓寒、王珞丹，夢芭莎邀請范冰冰;家電類更傾向于需找幸福家庭夫妻代言，如庫巴邀請文章、馬伊俐。報告指出，有明星代言的電子商務，積極與品牌代言人互動，更容易制造引爆點，增強品牌認知和博友參與。但目前，電子商務企業(yè)在微博上并未充分挖掘與品牌代言人之間的互動價值，合作形式有待完善。
例如，大多數品牌代言人均會在新浪開博，但電子商務品牌并沒有挖掘品牌代言人在微博上的價值，電子商務只有在做某些活動時會主動@明星，但并沒有明星與品牌間互動;其中，藝龍旅行網和湖南衛(wèi)視快樂大本營的合作比較成功，主持人何炅、謝娜會主動與藝龍互動，何炅近期與藝龍的活動互動，轉發(fā)數均在10萬以上。
觀點六：電子商務行業(yè)數據發(fā)現-平均每100個粉絲中有59個活躍粉絲;-平均每個電子商務有4.4萬活躍粉絲;-平均每個電子商務每天發(fā)4.6條微博，電子商務微博越來越活躍;-平均每個電子商務微博每天被轉評472次;-每增加增加149個活躍粉絲，日均轉評數增加。
