土淘，一個概念電商的速生速死

土淘網(wǎng)（tuutao.com），一家名不見經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司，做特產(chǎn)電商生意，建于2011年9月，乃互聯(lián)網(wǎng)新兵，于2012年12月22日猝，成了烈士。
之所以關注這家公司，是想弄明白一個問題：“好模式+好市場+好團隊+大資金=成功”嗎？

我想起了高中代數(shù)，為了求證一個結論，絞盡腦汁拼湊出很多充分條件，每條都自認為很充分，但匯總在一起卻不一定得出正確結論。

看看土淘網(wǎng)的四個條件：

好模式

土淘網(wǎng)曾這樣介紹自己的模式：采用時下最新的B2B2C模式，現(xiàn)在多數(shù)商城都是先把商品從商家處收集起來，這是B2B，然后在網(wǎng)上把產(chǎn)品賣給消費者，這是B2C，因此從商家到商城再到消費者，中間有很多多余環(huán)節(jié)，而B2B2C則把B2B與B2C有效結合起來，讓商家與消費者直接對話，省去中間麻煩，我們在商品庫存、物流運輸、售后服務等方面都更加簡單、高效。

從字面理解，B2B2C簡直就是完美模式，土淘網(wǎng)用意很明確，希望整合特產(chǎn)貨源，讓商家在這里開店直接賣給消費者，而自己又省掉了倉儲、物流和庫存的壓力。

完美極了。

好市場

民以食為天，目前進入流通領域的實體農(nóng)產(chǎn)品價值總額已超過2萬億，而“特產(chǎn)”涉及干貨、堅果、生鮮、果蔬、糧油米面等生活必需品，是農(nóng)產(chǎn)品中當之無愧的主要市場，足見市場盤面之大。

電子商務歷經(jīng)10多年發(fā)展，最先滲透的是那些標準化產(chǎn)品，化妝品是滲透率最高的類目，高達近17%，其次是服裝，接近15%，而農(nóng)產(chǎn)品則是滲透率最低的類目，不足1%。但隨著電子商務的進一步發(fā)展和消費模式的升級，農(nóng)產(chǎn)品滲透率會逐漸提高，每增長1%都將是200多億的市場，可見市場潛力之大。

阿里研究中心在《2012年農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書》中曾預測，未來2年，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡交易市場將由2012年的200億增長至2014年的1000億，實現(xiàn)5倍的增長，雖然僅僅是個預測，但仍留給我們無限遐想。

“特產(chǎn)”堆放在一個2萬億的市場里，將是下一個金礦。

好團隊

據(jù)土淘上線初期的公關稿，土淘網(wǎng)全稱深圳市土淘網(wǎng)絡技術有限公司，由深圳市龍興盛五金塑膠有限公司和深圳市凡客科技有限公司聯(lián)袂投資創(chuàng)建（凡客真是其股東？）。“徐創(chuàng)新先生是龍興盛公司的老總，在互聯(lián)網(wǎng)建設以及網(wǎng)絡運營方面有著豐富的經(jīng)驗。他與幾位股東不惜重金，投資1000萬創(chuàng)建土淘網(wǎng)，從百度、淘寶、天貓等企業(yè)挖掘人才，志在打造一支在技術、管理、運營等方面實力過硬的團隊。”

百度人加淘寶人無疑是絕配組合，且不論每個人資歷水平如何，團隊里有這樣的創(chuàng)業(yè)基因，也算得上是一支好隊伍。

大資金

土淘網(wǎng)注冊資本金是800萬，據(jù)說啟動資金備足了上千萬，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中算不上高富帥，但也絕對不是為籌集資金而東奔西跑的屌絲。

對于初創(chuàng)企業(yè)，這已算是不錯的起點。

然而，一年后，2012年12月22日，土淘網(wǎng)在其新浪官方微博正式宣布“結業(yè)”，并于第二天回復原因說“沒辦法，大股東不給錢”。

我的第一直覺是“是錢的問題嗎？”

我們流行一句話“只要是錢能辦的事兒，那根本不叫個事兒”，反過來理解就是“這事兒不能解決，一定不是錢的事兒”。

帶著這個疑問，我嘗試著進行一些思考——看看“錢”到底能不能解決他們的事兒。

思考1：“模式”的窘境——馬云靠模式嗎？

我曾見過一位臺灣商人，在上海投資1600萬做“臺灣特產(chǎn)網(wǎng)”，有一天我請教他“您打算怎么做這個市場？”，他興奮的說“我要做O2O，”一邊指著網(wǎng)站一邊說，“這里有供應商入口，我們會在臺灣本地招募供貨商，并準備在線下籌建100家實體店，網(wǎng)上下單可以門店自提，很方便。”我承認他在傳統(tǒng)領域很牛，否則也不會有現(xiàn)在的成就。他對模式的理解也代表了多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的思路，什么時髦做什么，先從模式入手。

互聯(lián)網(wǎng)是最容易創(chuàng)造概念的地方，我發(fā)現(xiàn)真正做成功的卻很少談概念，而他們恰恰是概念的創(chuàng)造者。至今有各種眼花繚亂的商業(yè)符號，如B2B、B2C、C2C、D2C、F2C、O2O、C2B等。因此，便有人認為馬云創(chuàng)造了電子商務模式，把企業(yè)黃頁搬到網(wǎng)上做成了B2B阿里巴巴，把市集搬到網(wǎng)上做成了C2C淘寶。

我認為，馬云的成功是革命性（或破壞性）的創(chuàng)建了信用體系和支付寶，前者讓消費者敢買，后者讓消費者敢賣，阿里系的壯大正是得益于這兩個核心的內(nèi)生驅動，前端為消費者負責并聚合信譽，后端為商家負責并凝聚誠信，漸漸形成了無比強大的電子商務生態(tài)鏈。

馬云并不是創(chuàng)造模式的高手，而是創(chuàng)造了一個“敢買敢賣”的網(wǎng)絡環(huán)境，所謂“模式”僅僅是附屬品，而模式背后一定有你邁不過去的門檻兒。

B2B2C概念僅是“表子”，而缺少“里子”上的真功夫，不管土淘網(wǎng)還是水淘網(wǎng)，都根本做不下去。

你會發(fā)現(xiàn)，天貓的事兒不正是土淘想干的嗎？土淘目的便是聚集優(yōu)質(zhì)的特產(chǎn)供應商在這里自由交易，把天貓里的特產(chǎn)類目獨立出來不就是土淘的志向嗎？這是在搶天貓的飯碗啊。

談何容易。

天貓要客流有客流，要信譽有信譽，要保障有保障，還提供貸款服務，自家兄弟姐們眾多，互相協(xié)同。

你如何說服商家把貨物不運到天貓而運到你那片沙漠里去賣？

你也許會反問“我們也有各類保障體系，只是需要時間積累信譽”，這話10年說可以，10年前的市場真是一片沙漠（藍海），建一幢商廈，遠遠就會望到并趨之若鶩，而今天你身邊聳立的都是高樓大廈，你的競爭起點高了，競爭環(huán)境變了，不要說是1000萬資金，就是后面再加兩個“0”也難保有起色。

思考2：“好市場”的窘境

土特產(chǎn)真的是一個好市場嗎？

淘寶在C2C市場交易份額的占比超過90%，天貓在B2C市場交易份額的占比超過50%，因此淘寶和天貓的市場數(shù)據(jù)基本代表了現(xiàn)今市場現(xiàn)狀，以下關于特產(chǎn)市場的分析主要依據(jù)淘寶和天貓的數(shù)據(jù)。

窘境一，靠“地域品牌”打天下，缺少優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌。

某種特產(chǎn)一定和某個城市有關聯(lián)，特產(chǎn)賣家都會標榜自己是某地正宗。

在淘寶里輸入關鍵詞“山核桃”，可以搜到81000多個寶貝，有4500多家專營店鋪，如果不看評價和銷量會很難選擇買誰家的，也許你說核桃當屬臨安的好吃，那把目標縮小到“臨安”，同樣會搜出1900多家臨安核桃店，家家都說自己是“正宗好味道”。

再拿“大閘蟹”為例，在淘寶售賣大閘蟹的店鋪有3600多家，而售賣“陽澄湖大閘蟹”的有2500多家，都是“正宗好味道”。

搜遍暢銷特產(chǎn)，幾乎都如此，這個問題的關鍵是“信任誰？”“該如何信任？”，我們的特產(chǎn)多是“地域品牌”而非企業(yè)品牌，經(jīng)營特產(chǎn)的主體多數(shù)是中小企業(yè)甚至是家庭作坊，讓消費者信賴的特產(chǎn)品牌更是鳳毛麟角，而這個市場也遠沒有到競爭品牌的階段，導致品牌、質(zhì)量、信譽良莠不齊。

某業(yè)內(nèi)人士曾和我說“地域品牌”就像公共廁所，誰都可以用，比喻雖不雅觀，但卻道出了其中問題，好的壞的經(jīng)營者都用相同的“地域”，會有“一只老鼠壞一鍋粥”的窘境。

窘境二，靠禮品市場打天下，和“原汁原味”漸行漸遠。

有一個有趣的現(xiàn)象，賣特產(chǎn)最火爆的地方是各地火車站、汽車站、高速路休息區(qū)和旅游景點，購買者多不是本地人而是城市間的流動人群，而購買來多數(shù)也不是自己吃，主要是送給親朋好友。

隨便一個站臺，都是各種琳瑯滿目的禮盒，每個包裝盒上都醒目的印有“某某地方特產(chǎn)”，仔細看生產(chǎn)廠家則各不相同，遍布天南海北。這個特殊的禮贈需求，把特產(chǎn)市場推向了另外一個極端，即靠夸張的包裝取勝而非質(zhì)量本身，“特產(chǎn)”僅是謀求銷路的符號，我們生活中有各種這樣的禮品。“特產(chǎn)”和其本身應該倡導的“原汁原味”逐漸遠去，市場出路越來越窄。

前文中談到在淘寶網(wǎng)賣特產(chǎn)的店鋪有96000多家，我們把目標縮小到“天貓商城”，搜“特產(chǎn)”店鋪僅有2300多家，他們是經(jīng)過天貓驗證的品牌旗艦店或專營店等，相對有質(zhì)量保障，而這個數(shù)量僅占全網(wǎng)的2.5%，可見市場上“為吃而生”的品牌還是鳳毛麟角。

窘境三，不是所有的特產(chǎn)都可以網(wǎng)上售賣。

提起特產(chǎn)，每個人都想到自己的家鄉(xiāng)小吃，但多指某種食物，而非流通商品，比如羊肉泡饃、臭豆腐、羊肉串、肉夾饃、驢肉火燒、

烤鴨、叫花雞等，這些食物需要即做即食，很難搬到網(wǎng)上去流通，即使有的搬到網(wǎng)上流通，按照食品安全管理制度也不一定合格。還有些特產(chǎn)并非食品，如景德鎮(zhèn)陶瓷、無錫茶具、昆明花卉、遂縣碳纖維等，更難和食品放在一起售賣。

用“特產(chǎn)”概念整合商品流通有些虛無，什么商品都好像是當?shù)靥禺a(chǎn)，仔細琢磨又好像不是。

再有特產(chǎn)的季節(jié)性、地域性、保鮮性等特點，暫不細談。

思考3：土淘網(wǎng)的窘境

現(xiàn)今市場已是細分之爭，對于創(chuàng)業(yè)型公司穩(wěn)妥的做法是聚焦某一類行業(yè)或某一類客群單點發(fā)力，在嘗試成功后再豐滿理想。

顯然土淘針對以上特產(chǎn)的窘境并沒有做出個性化的服務，而是大而全、廣而散。

我們先看怎么入駐土淘網(wǎng)，其介紹入駐流程很簡單，提交企業(yè)文字資料即可，這種初級認證是淘寶網(wǎng)10多年前的做法，絕對解決不了產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問題。再看看身邊相對成功的食品類電商，比如甫田網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、沱沱工社等，均以食品安全為己任，所有貨源均到當?shù)卣{(diào)查、試吃后才推薦給消費者，這種對貨源負責態(tài)度應該值得借鑒。針對窘境一的亂象，不分檔次、層次的統(tǒng)包統(tǒng)攬，會把自己導向一個普通的販貨平臺，而現(xiàn)在市場并不需要這樣的平臺。

說到窘境二，土淘網(wǎng)難道也想做禮品市場？果然，在土淘的導航中確實有“禮品”分類，能猜到土淘的邏輯是“只要和特產(chǎn)有關，什么都可以做”，這是一個典型的大而全思維，你是否會考慮到“買禮品的人和自己買來吃的人不是同一個人”，禮品和零售是兩個市場，賣點不同，銷售途徑更不同。廈門有個伴手禮網(wǎng)，主營廈門、臺灣等地特產(chǎn)，已深耕數(shù)年，不僅有強勢的貨源更在線下布局，主攻送禮人群，類似的地方性企業(yè)有很多，你拿什么競爭？

窘境三的問題土淘網(wǎng)也做了，竟然在賣工藝品，都是藝術類的瓶瓶罐罐，可以想象到土淘的最終局面就是一個無所不有的雜貨鋪子。

別忘了，你還沒客流量。

思考4：好團隊不一定帶來好購物體驗

土淘這樣描述自己的購物體驗：不凡的產(chǎn)品+不凡的平臺=完美的購物體驗。

我又想起了中學寫作文，找不到主題時，通常會瞎編一堆優(yōu)美的文字充字數(shù)。

什么是完美的購物體驗或用戶體驗？個人拙見能做到以下10點就夠牛了：

1.進入網(wǎng)站夠不夠快速

2.產(chǎn)品夠不夠抓人眼球

3.能否很快的找到想要的產(chǎn)品

4.訂單流程是否足夠簡單、高效

5.付款方式是否方便、快捷

6.產(chǎn)品本身和描述是否相符

7.產(chǎn)品分揀和配送是否足夠準確、快速

8.產(chǎn)品包裝是否貼心、安全

9.訂單是否可在線追蹤查詢

10.是否有退換貨保障

打造完美的購物體驗需要精耕細耘，耕耘是個技術活兒，也是極其繁瑣和細致的工作，這個絕對不能玩概念。

瀏覽土淘網(wǎng)站，只拿其中一點來探討，在其網(wǎng)站首頁“目錄導航”里看到，是以地域來劃分產(chǎn)品分類的，分華北、華南、西北、西南等大區(qū)，點擊進入呈現(xiàn)的是各省市特產(chǎn)，且不說不同地域可能有相同的特產(chǎn)，這種思維是典型的“自我認為”式的慣性認識，起碼沒做過市場調(diào)查或認真分析，實際上消費者對地域劃分都很難搞清楚，就更不用提當?shù)靥禺a(chǎn)了，你只需要研究“如何讓消費者能很快的找到想吃的東西”便可，比如我能很快的找到山核桃分類，并能看到各家的描述及價格，這就夠了。

后記

本文絕無貶低土淘網(wǎng)之意，意在順著土淘網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)思路深入剖析，挖掘出創(chuàng)業(yè)者的思維盲區(qū)，找到問題的真正源頭，供后來者借鑒參考。

如今，土淘網(wǎng)頁雖能打開，但自官方微博宣布結業(yè)至今幾無更新，其400客服電話已停，可判斷已倒，即使沒倒也將死。