電商品牌如何打破低價(jià)迷局？
文/唐朝老五
前幾日微博上看到一位電商好友轉(zhuǎn)發(fā)的文章，說的是阿里巴巴上商品價(jià)格競爭惡劣，其實(shí)所謂低價(jià)問題就是涉及到電商行業(yè)一個(gè)熱門話題“價(jià)格戰(zhàn)”！
價(jià)格戰(zhàn)是各大電商平臺玩的一種營銷手段：天貓有雙十一，京東有6.18，國美蘇寧搞行業(yè)底價(jià)……這些所謂的B2C大佬之所以熱衷于以價(jià)格戰(zhàn)作為營銷噱頭，是因?yàn)榈蛢r(jià)確實(shí)能快速吸引消費(fèi)者關(guān)注且達(dá)成交易。但同時(shí)我們也看到價(jià)格戰(zhàn)帶來的除了曇花一現(xiàn)的人氣外，更多的是傷害了商戶的利益，最終導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，這是一個(gè)連帶反應(yīng)，一環(huán)套一環(huán)，且說中國電商目前“價(jià)格戰(zhàn)”的大趨勢，病入膏肓，已難自愈。
去年下半年淘寶拋出“小而美”話題，老五個(gè)人覺得純屬一劑麻藥，用以安撫淘寶賣家受傷的心靈，非?，F(xiàn)實(shí)的問題：第一丶電商大環(huán)境還處在價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)口浪尖，你談小而美，那叫扯淡；第二丶一邊鼓勵小而美提高溢價(jià)，一邊在平臺上通過低價(jià)產(chǎn)品跟外圍競爭對手搶奪蛋糕，世上豈有兩全其美的事情？
于是，在目前電商環(huán)境下，作為中小賣家如何打破低價(jià)迷局便成了一個(gè)焦點(diǎn)問題，中小賣家只有靠自己才會有出路。老五結(jié)合這幾年對電商行業(yè)以及品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，提出幾點(diǎn)供大家參詳：
一丶摒棄急于求成心理，走長遠(yuǎn)發(fā)展路線
一個(gè)品牌的發(fā)展，是需要長期積累的，心急吃不得熱豆腐，如果你只看到電商界成功品牌的輝煌業(yè)績，沒有看到其背后的辛酸，盲目提槍上馬，十有八九是要吃苦頭的。老五也遇到很多咨詢電商的朋友，動不動說現(xiàn)在電商這么火，我們準(zhǔn)備上天貓，上京東，第一年給我做個(gè)一兩千萬試試看，超級牛叉！
簡單說銷售額純屬表面數(shù)據(jù)，就類似我們廣告人說的冰山理論一樣，你看到的只是浮在水面的冰山一角，真正打下扎實(shí)基礎(chǔ)的是人家深藏在水下的冰塊：產(chǎn)品供應(yīng)鏈丶倉儲管理丶團(tuán)隊(duì)運(yùn)營丶CRM系統(tǒng)等等，這些基礎(chǔ)性建設(shè)需要時(shí)間來歷練，絕非一朝一夕能成功的。
所以如果你有信心做好電商，那么請先定好目標(biāo)與計(jì)劃，基本功打牢固了，會有出頭之日的。
二丶品牌再定位丶市場再細(xì)分丶產(chǎn)品再包裝
品牌包裝，這是一個(gè)長久不衰的話題，其中最關(guān)鍵的一環(huán)是品牌定位，找準(zhǔn)市場，通過細(xì)分搶占市場第一，你就有機(jī)會成功，成為小池塘里的大魚。
當(dāng)然，各個(gè)行業(yè)自有各個(gè)行業(yè)的門路，要根據(jù)自身的優(yōu)勢丶行業(yè)競爭情況丶產(chǎn)品狀況等去做調(diào)查，做分析，才可以得出一個(gè)比較合理的思路，此篇不做詳細(xì)闡述了，待以后老五再專門寫一寫關(guān)于電商品牌定位的文章。
三丶改變商品成本結(jié)構(gòu)，提高品牌溢價(jià)
產(chǎn)品溢價(jià)是指產(chǎn)品價(jià)格比正常競爭條件下的市場價(jià)格高出的那部分，是消費(fèi)者由于消費(fèi)某一特定品牌的商品而愿意額外支付的貨幣。例如，同樣一件短袖T恤， CK賣到8001500元，消費(fèi)者仍然愿意掏錢購買，但我們自己的品牌T恤可能賣100多元都無人問津，這個(gè)就是品牌溢價(jià)的魅力所在。
如何提高商品溢價(jià)？
其中最重要的一條就是改變商品的成本結(jié)構(gòu)，我們都知道一個(gè)商品通常有兩個(gè)特性構(gòu)成：一個(gè)是物理特性即產(chǎn)品本身的價(jià)值，用以滿足客戶基本的需求；另一個(gè)是情感特性，用以滿足客戶精神層面的需求；后者正是知名品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的關(guān)鍵所在：上面提到的CK短袖T恤，商品本身物理特性的成本可能占到十分之一，也可以叫產(chǎn)品成本，這個(gè)成本跟我們普通品牌的成本是相類似的，但其溢出的部分價(jià)格都屬于情感特性成本，比如在品牌包裝丶在客戶關(guān)懷丶在售后服務(wù)丶在終端培訓(xùn)等方面支出了額外的成本，用以縮小客戶下單時(shí)對商品價(jià)格與價(jià)值之間的落差，從而產(chǎn)生購買行為；
國內(nèi)品牌在商品成本控制方面，目前大都專注的是物理特性成本，即產(chǎn)品成本方面做廝殺，這才有了如今的“價(jià)格戰(zhàn)”，因?yàn)楫a(chǎn)品成本跟中國目前的生產(chǎn)力大于消費(fèi)需求的矛盾密切相關(guān)，所以，任何一個(gè)品牌陷入產(chǎn)品成本競爭，都是毫無優(yōu)勢可言，只有多敗俱傷。
要改變這種現(xiàn)狀，可以通過提高商品的情感成本比例，提高商品溢價(jià)，縮小消費(fèi)者心中的購買落差。
當(dāng)然還有其他方面需要注意的地方：
1丶提高產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)質(zhì)量管理是提高品牌溢價(jià)能力的基礎(chǔ)。只有保證卓越的品質(zhì)，才能使消費(fèi)者對產(chǎn)品建立長期的信心，長期的信譽(yù)是產(chǎn)品溢價(jià)之本。
2丶產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，要與其他同類產(chǎn)品競爭，就必須賦予自己更多的特性，進(jìn)行差別化競爭。消費(fèi)者多支付品牌溢價(jià)，必須以一定的差別化功能作為補(bǔ)償。同時(shí)，消費(fèi)者的需求也越來越個(gè)性化，張揚(yáng)個(gè)性丶表現(xiàn)自我的消費(fèi)觀念也促使產(chǎn)品（服務(wù)）必須不斷創(chuàng)新，賦予自己更多的內(nèi)涵。
3丶進(jìn)行品牌經(jīng)營，做好宣傳，提高品牌的知名度，豐富消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想。通過打造品牌知名度丶品牌的品質(zhì)認(rèn)可度，以及發(fā)展豐富的品牌聯(lián)想，會大大提高客戶忠誠度，從而消費(fèi)者愿意為購買一個(gè)特定的品牌而支付額外費(fèi)用，大大提高品牌的溢價(jià)能力。
四丶與客戶發(fā)生關(guān)系，培養(yǎng)感情
傳統(tǒng)商業(yè)把客戶比作上帝，而我們電商行業(yè)面對素未謀面的客戶，應(yīng)該如何建立關(guān)系？現(xiàn)如今SNS社交媒體的發(fā)達(dá)，給了我們一個(gè)絕好的機(jī)會，讓我們與客戶發(fā)生關(guān)系吧，不論是“上帝”“朋友”“親”，只要能建立一種關(guān)系，就有機(jī)會通過培養(yǎng)感情，形成二次銷售，降低營銷成本，并帶來良好的口碑，何樂不為呢？與客戶建立關(guān)系的過程中有幾點(diǎn)要特別注意的：
切忌野蠻營銷
過去一些淘寶賣家，動不動就給客戶群發(fā)促銷短信，甚至打騷擾電話，這樣操作效率低，效果差，甚至可能帶來負(fù)面影響。
現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)不僅改變了大家的溝通方式，也改變了很多商業(yè)價(jià)值觀，比如說，早先品牌廣告推廣都是單向的丶強(qiáng)制性的方式，受眾沒有選擇的余地，但現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)，有了SNS，消費(fèi)者也有發(fā)言權(quán)，如果在今天這樣的環(huán)境下，還采用原始的野蠻營銷方式來推送廣告丶維護(hù)客戶關(guān)系，必將遭遇抵制。合理的做法是要洞察客戶的喜好，靈活調(diào)整手段。
客戶管理也要細(xì)分
因人而已，在客戶管理中也是非常實(shí)用的。哪些人喜歡時(shí)尚信息？哪些人又喜歡美食？哪些人習(xí)慣晚睡？這些都可以根據(jù)客戶管理中積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，然后對于不同組別的客戶進(jìn)行匹配的營銷手段。
廣告也要有營養(yǎng)
通過SNS與客戶互動是一個(gè)很不錯(cuò)的途徑，但要想長期維護(hù)好客戶關(guān)系，就一定要花心思在營銷推送的內(nèi)容上，杜蕾斯的微博，一條內(nèi)容只有少許幾個(gè)字一張圖片，卻能引發(fā)數(shù)千粉絲關(guān)注丶轉(zhuǎn)發(fā)，為什么？因?yàn)槠溥\(yùn)營團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容選材上經(jīng)過精挑細(xì)選，匹配粉絲的口味。電商賣家也可以借鑒，根據(jù)自己行業(yè)和產(chǎn)品的特性，挑選既與行業(yè)相關(guān)又可以激發(fā)客戶興趣的內(nèi)容進(jìn)行營銷，相信比你純粹推送枯燥的促銷信息和產(chǎn)品鏈接效果要好很多。
